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对话张培仁:文化产业需要的不是放卫星、放烟火,而是路灯和路径

Webmaster: ArtDesign | Time: 十一月 16, 2016

 

2006年,你做简单生活节的时候台湾是一个什么背景?张培仁:台湾在2006年以前,还是早期受西方影响的精英思路,感觉自己处在一个不太成熟的社会。当全球资讯来临的时候,从精英的观点来看,会感觉自己的生活是落后的,观点是低俗的,价值观是不对的,然后就会开始怀疑自己。

也是在这种形势下,我们不得不做出选择,大家都迷失在资讯的海洋里,但也有很多人在资讯中找到自己喜欢的事,从此专注。我们希望把这样生活的人和作品集合起来,呈现当代青年一种风格清晰的样貌。

台湾文化创意产业做得还不错,其实简单生活节也有很多文化创意在里面,你怎么理解文化创意的标准?张培仁:其实在2006年第一届简单生活节之前,台湾人并不知道,也可能并不相信年轻人可以有这么专注且成果美好的作品。甚至在2006年之前,“文创产业”这样的词汇在台湾其实并不普及。我们相信,当现在大家都在说,台湾的文创好像还不错的时候,其实这和简单生活节的推动有一定的关系。

而文化创意产业的标准,每一个时代都不同,很多人都习惯说,要做最好的、最牛的,但实际上,大众的审美标准,决定了你的文化可以发展的样貌。

每个行业都有原物料,音乐行业的原物料就是人和生活,没有这些物料,做的事情只能给投资人看。我们看到现在整个文化产业到处都在放烟火、放卫星,这边有鲜肉,那边有神曲,这边有主播,那边有选秀,烟火满天飞,每个人各自都带着很多商业模式。漫天的烟火也许创造了短暂的流量,但瞬间即逝。

好的文化内容,需要的其实是路灯,是一个可以长久传播、增进品质的路径。让好的内容源源不断的在这里成功,这个公司才有价值。现在看起来有很多成功的个案,如果不能有持续的让好內容发生,并且增值,其实平台也没有真正的价值。

我们做简单生活节,其实就是从和人们最贴近、最容易理解的审美开始,逐步建立成一个风格传播的路径。现在看起来显然对音乐产业的内容增值是有效果的。

当我们说到文化行业需要好的内容时,我们往往忘了问,好的标准是什么。我想用一个大家都很轻视的字眼来回答这个问题,好的标准,其实就是“流行”。但我所说的流行,不只是一首歌,或一个人名的流行,而是一个浪潮,一种审美的路径。

在这个时代,每一个消费者都有各自不同的选择,好的文化行业,会逐步细分出多种不同的风格传播路径,形成针对不同消费族群不同的服务。比如西方的摇滚、嘻哈、爵士、朋克,其实都是一种生活方式形成的风格传播路径。

文化内容行业的关键是,就是你能不能掌握一个让流行发生的能力。在互联网时代,我们显然正在这个纷乱的资讯中,尝试梳理出一个路径。

你觉得“放卫星”这种现象不能让整个产业发展起来,但推动行业的肯定也是一家一家的公司和个案,如何才能把整个行业推动起来?张培仁:像“放卫星”这种事情对內容发生没有什么价值,现在大家放了那么多卫星,但真正到达太空的目前还没有,因为没有成功的案例,至少没有一个持续能够创造好內容的成功案例。但也不能避免这样的事,因为这是行业的现实,资本会制造出越来越多的东西,也是一个试错的过程,完全要看资本的眼光,以及得到资本的人怎么运用了。

之前《大事发声》的前身在台湾也做过几次电视录影,在这个过程中,我们才知道录影不能用老的导播,都要用年轻人,这些都是我们学过来的,我们也犯过一些错,但是没办法,要冒得起风险。在这个过程中,通过品质的建立,总有一天可以让产业的价值链变得完整,这才是我们最后要看到的。

传统唱片时代有它的一整套体系,但现在到了数位时代,你觉得音乐行业的整个体系发生了怎样的变化?什么才是最重要的?张培仁:数位时代需要流量,但好的内容,才能够创造持续性的、稳定的流量。比如现在的音乐终端平台,网易或者QQ,有它们的传播效益。以前,唱片公司也有唱片公司的行销效益,而且不容低估。可是真正好的内容,就不是唱片公司可以决定的,让这些好的内容可以持续性地增值,有专业的推动过程。

在2000年以前,唱片公司决定了内容的样貌,现在看起来,是用户每天都在互联网上决定了他们喜好的内容样貌。但是这样的结果,会导致所有的唱片公司(音乐门户),都在抢昨天发生的成功内容来吸引眼球,创造流量,转换数据。

过去音乐门户,都先以代理独家的历史版权为基础,因为这些历史版权中含金量最高。但是历史总会过去的,人们还需要当代的、属于这个时代的文化内容。于是怎样在这样纷乱的时代,整理出好的内容与传播路径,透过专业的方式让内容持续产生,还可以持续推动增值(创造流行),就应该是接下来最重要的事吧。

我们能让好的文化内容发生的生态系,做孵育音乐人才的街声平台,和腾讯合作“大事发声”录音棚现场直播节目,做简单生活节,做“派歌”音乐版权服务,以及音乐现场(Live House)和好丘生活空间,其实就是在建立一个让好的内容发生与增值的生态系。现在看起来有越来越多的成功案例透过这个途径发生效益。

过去我常说一个故事,一个日本的大建筑师,他说,过去的建筑师都是大的浪潮缔造者,他们的论述和规划,让日本当代的城市、建筑、人们生活的样貌改变,现在日本的小建筑师都像涟漪一样,水花一飘就没了。

结果日本的小建筑师们就集合起来,组成了一个涟漪学社,说大师啊,我们只把身边的事做好,因此我们的池塘比较美。

其实这个世界是这样的,当每一个人都有了资讯,其实每一个人都可以参与建设,而当每一个人都把身边的事做好,这个世界不是比较好吗?

我们其实就是做池塘的人,而在池塘中,充满了各种涟漪,当各种涟漪聚在一起,会形成涟漪效应(Ripple Effect),很多当代独立音乐的传播,都是在这样的池塘中发生的。不是传统吹大泡泡的做法了,吹大泡泡的代价太高,而且很容易破灭。在互联网时代,涟漪效应才是关键。

我们前面聊到流行,那么流行的元素到底从何而来?张培仁:其实做文化行业,掌握让流行发生的技术是关键的事。比如我自己经常会问,很多的流行元素到底从何而来?每年时尚杂志会告诉你今年流行的风格、颜色、图案、感觉,这些到底是怎么决定的?

我后来了解到,这是其中的一种流行发生的方式,就是欧美的色彩学会、服装设计师、布料商和时尚杂志一起开会,讨论全球的心理趋势,决定了颜色和材质,布料商统一生产,生产价格会降低,杂志和媒体统一推动,销量因此增加。这种流行的诞生,其实是开会决定的。

另外一种流行,和大家现在常说的IP类似,韩国的文创产业很发达大家是知道的,他们有一个说法,叫做OSMU——One source multi use,就是一种创意的多元应用。因此一个好的创意出来,有戏剧、电影、动漫、游戏、服装,甚至还有文具礼品。

当然也在互联网上创造数据,和数据带来的价值。但这个最成功的案例鼻祖应该是迪士尼。这需要创意本身够持久、够经典,才有可能成为多元长久的应用。不然就只能一部电视剧是一部剧,一部电影就只是一部电影了。

没有长期的经典,很容易都是捕风捉影,追求短期爆发,但其实冒了极大的风险。同样是创意内容,花同样的时间脑力,但是如果只能追求短期效益,是很难成就长远的文化产业繁荣。

最厉害的一种流行,其实是生活方式的流行。嘻哈、摇滚、朋克、民谣,本质上其实都是一种生活风格,有一种价值观,有一种美学在里面。这样的生活风格流行,会带动所有相关产品的源源不绝发生,创造持续性的价值。这样的流行,最成功的案例,其实就是历史上的唐朝。当时的生活方式、价值观念、审美标准,诗歌、服装、信仰、建筑,其实影响了很长的时间和很大的范围。

但现在我们的流行名词,似乎都是西方人创造的,我们什么时候能够拥有自己的流行话语权呢?这件事不从根本上来思考,文化产业的核心能力还是被制约的,但是一旦掌握了让流行发生的能力,其实就拥有了极大的产业价值。

你在做魔岩的那些年,台湾的音乐行业发生了怎样的变化?张培仁:1990年的时候,我就说过台湾的唱片业10年后会崩塌,虽然当时CD还在卖,但我已经知道出问题了,这个产业要消失了。到1994年的时候,我已经警告所有的伙伴,产业的形势已经很明确了,因为那一年台湾最卖座的唱片一个是玛丽亚·凯莉,一个是惠特妮·休斯顿。

如果是一个对本地文化很认同的市场,不应该发生这样的事情,卖的唱片都不是自己的,就表示本地文化受到了别的影响,就会导致生存能力的消失。在那个时间之前,我其实已经预言会遭遇这样的挑战,因此希望在北京寻找答案。因为北京当时还不受全球文化的污染,有鲜明的自我风格,有可能建立中国人自己的当代文化路径。但是当时还是难以持续。

1995年魔岩撤回台湾,几年后互联网开始盛行,传统产业能做的事情开始出现变化,音乐产业一定会找到一个新的地方,我们该怎么办?当时我们也在思考,以前台湾还能卖CD的时候,可以在CD的销售里面拿出一部分资金用在制作上,然后把营销做得更好,可以做出更多的好內容。

可是现在已经不会有这个收入了,我们也知道传统的传播渠道已经失效。以前在资讯封闭的时代,艺人上一次春晚就红了,但到了资讯纷杂的时期,观众已经有了越来越高的观看经验和审美经验,即使上春晚带来的影响力也已经降低了。那怎么来推动好内容的发生呢?

因此我们才有了现在的做法,就是建立风格的发生环境,建立互联网时代的传播模式,其实就是建立一个让好的作品可以持续发生、发散影响、增加价值的模式。我们实验,犯错,更正,坚持到今天,看来还有一点效果。

从两岸三地来看,香港乐坛这些年处于什么状态?张培仁:香港传统的主流界面是有断层的,很多经营观点还停留在80年代,没有更新,香港艺人要找唱片公司,一定会被问要不要领新人奖?出去打歌是不是才会红?出席公关活动要装扮很漂亮、甚至脸上的痣要不要点掉?那些事情已经不是这个时代该有的思维了。

所以你看YOYO岑宁儿去香港演出的时候,小型的天台音乐会,只有80个位置,瞬间有几千人上网购票,唱片首发一天就卖了4000张,破了香港唱片的很多记录,但YOYO其实什么媒体都没上过。

像內地的李志、陈粒,台湾的草东没有派对,他们是怎么流行起来的?其实很多人都难以弄清楚原因,我觉得做别的事情都没有用,只有把自己做好这件事才有价值。只要丢对石头就会有涟漪,我们就是让这个涟漪可以发声的地方,就像前面说的,我们希望自己是盖池塘的人。

你在唱片公司做了那么多年,有没有想过,华语音乐为什么在国际上走不起来?我们最缺的是什么?张培仁:我们的文化之前是没有路径的,什么事情都丢到一个综合综艺的概念里面,为什么说华人音乐难做,因为所有的媒体都推动综合艺术,什么事都要放在统一的框架里,这是以前资讯缺乏时代的文化系统习惯,都叫综艺,一个电台什么音乐都放。可是你到美国,开车的时候有很多电台可以听,摇滚电台、嘻哈电台,70、80、90电台各种都有。

艺人的培养也是有路径的,比如在美国一个黑人小孩在大街上唱歌,一个老头听到了觉得他的音乐不错,跟男孩说可以帮他制作音乐。男孩半信半疑,跟着老头进了录音棚录了一首单曲,录完了拿到电台里放,反响很好;然后一个小厂牌又找到男孩,给他发了一张EP,发出去同样反响很好,所以就继续发了几张,男孩的音乐从一个街口传播到一个城市,又扩大到整个州,最后被一家大唱片公司签过去,男孩越走越高。

这就是一个循序渐进的过程,最重要的是,在这个阶梯里面,地区电台、小厂牌,都是专注做嘻哈音乐的。专注的风格分类才是文化产业的基础。以前的思维是什么会红我做什么,但是现在的消费者不傻,有自己的选择了。我是认为不深耕而求快的时代很快就要过去了,现在说的消费升级,不是表面上的价格成长,必须价值也成长才行。

所以喜欢古典的有古典的路,喜欢嘻哈的有嘻哈的路,喜欢民谣的有民谣的路,这才会有长远的文化产业之道。

现在很多年轻人都喜欢尝试做各种音乐,你觉得他们现在处于一个怎样的时期?张培仁:我觉得当资讯繁乱的时代,总有一些年轻人会开始深入挖掘自己的内在,寻找自己的喜好,立定志向希望全力以赴。但是他们是容易不自信的,会遭遇很多困难的,这些都只能自己去面对。我经常说,当资讯解放了,每一个年轻人的创作都要面对全球成功的案例,夹带著强大的工业力、行销力和文化流行的话语能力。因此年轻的创作人,都是光着脚在和开航空母舰的打仗,这样的处境当然很困难。

可是更大的问题是,我们身边的大人们,不一定很关心这个事,不一定了解文化激烈竞争中年轻人需要的资源。但是这也不是单靠资本就可以解决的问题,而是在文化上,本地人到底愿不愿意购买本地的创意内容,其实源头上也是一种文化自信、心理需求的问题。

这个问题可能在“五四运动”以后就发生到现在了。但现在才是解决的良机,因为我以前常说,你看久了《欲望都市》,出了门也不是纽约。全球文化看久了,年轻人其实最终会需要本地的文化内容,可以找到感情的认同,存在的真实感。

我们的努力,则是让同一种风格的创作人与作品汇聚,集结喜欢同样风格的消费者,让他们彼此碰撞,扶持成长,产生自信,也推动市场。简单生活节做这样的事已经十年了。

老话说,一方水土养一方人。西方的人怎么能了解你处身地方的温度湿度、你的肤质体质呢,当然应该买身边年轻人努力做出来的好东西。音乐也是一样的,人们当然需要自己身边的音乐。当我们在讲创意、微型创业的时候,其实关键就在这里,创造市场中的消费者,愿意相信本地年轻人的作品,甚至有自信创造自己的流行话语权,这才是关键。



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