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对城市的爱:城市品牌设计

Webmaster: ArtDesign | Time: 四月 18, 2017

> 巴黎的城市标记

巴黎的形象总是围绕着“浪漫之都”展开,香港则围绕着商务,新加坡在塑造着它小巧而紧凑的“金融城市”的品牌,纽约则在不断展现“混合居民”的包容情怀。

当埃菲尔铁塔、悉尼歌剧院成为城市的符号,当迪拜竞争着全球最高建筑,当上海浦东打造着新的城市天际线,当纽约人在911之后自发树立起“我从未如此爱着纽约”的口号,当人们乐此不疲地在那些广为人知的地标性建筑前留影、并上传到社交媒体上的时候,城市的独特性、集体的归属感和个人的存在感都密不可分地结合在了一起。

而和城市的独特性更加密不可分的是:当代的全球化进程,媒体-体育-娱乐业的三位一体,消费型社会的形成,旅游和工业的合谋。这些属于典型的当代问题,在过去的40年里形成,在今天又日渐扩大。

> 巴黎的城市标记

2009年,设计师Milton Glaser从奥巴马总统的手中接过了美国国家艺术奖章,他也成为了历史上第一个获此荣誉的平面设计师。他最广为人知的作品就是那个城市标志——“我爱纽约”。这个设计项目为纽约带来了无法估量的商业利润和心理凝聚力。

这个标志设计于1977年,那时候纽约的城市标语还是“纽约,帝王之都”(1820年创立)。彼时,经济危机的影响下,工业下滑,城市财政也压力巨大,税收和信贷业的一而再、再而三地衰弱。于是,在随后的里根总统执政时期,政府开始鼓励企业和旅游业带动城市经济的发展。这一思路影响了日后全世界的城市功能的转型——生产型向消费型的转变。几乎是同一时间,很多大都市都开始成立了越来越专业化的城市旅游部门,比如巴黎(1971年)。如今,几乎所有的国际化城市都是以旅游业和企业为主导的,所谓的城市自我提升的3T原则即是:贸易(trade)、人才(talent)和旅游(tourists)。

> 我爱纽约

而城市品牌设计正是因为对吸引外来资金和人才、增进人的归属感、展现城市优势和魅力、提升文化氛围而对城市贡献卓著。这些,正是换取城市在未来获取成功的关键因素。全球最成功的设计公司Saffron品牌咨询公司提出:“城市形象是一切”!

如今,我们毫不奇怪地看到,城市旅游部门无不是投入大量预算在经营自己的品牌形象;“全球魅力城市排名”成为媒体的焦点新闻;世界杯、奥运会、电影节、欧洲文化之都、联合国科教文组织的世界遗产中心等活动,成为城市经济的提升的催化剂。比如说92年的巴塞罗那奥运会对城市投资的拉动就起到了决定性的作用。“巴塞罗那效应”便是:噢!我想生活在这里!

> 土耳其的城市标记

一句话:城市品牌是一切!换句话说,对城市的爱和对城市品牌的经营,都附加着政治和商业等诸多因素,变得复杂起来!

而“我爱纽约”的城市品牌形象,就是能够透过这样的复杂的政商结构,博得人们的会心一笑,不管看到了多少次,这颗红彤彤的心都能感染你。

911之后,集体伤痛让人们更加紧密的凝聚在一起,中国艺术家蔡国强曾经说:“911让我觉得纽约就是我的家”。无数的外来移民,也都因为集体性的缅怀和纪念,而获得归属感。人们通过标志来表达对城市的感情,无论是对那个影响了几代人的“我爱纽约” ,还是新被篡改的“我从未如此爱着纽约”。

长久以来,阿姆斯特丹一直是低调的城市。在巴黎、伦敦、罗马、巴塞罗那为首的欧洲顶尖城市的竞争中,阿姆斯特丹并不夺人耳目。然而,在最佳旅游城市,最佳居住城市的排名上,阿姆斯特丹一直都是高居前列。

> 土耳其的旅游广告宣传

直到21世纪之后,随着全球化的不断扩张,大型展览和国际会议的剧烈增加,商业贸易的发展,旅游的日益兴旺,还有东欧和西班牙诸城的挑战。阿姆斯特丹决定重新塑造自己的品牌形象。他们对自己身份的重新定位是围绕旅游和商业展开的。

首先,城市规划专家提出了“16重维度”的阿姆斯特丹,从16个方面分析了阿姆斯特丹魅力和优势,包括:运河之城、商业之都、宜居城市、紧凑型城市、艺术气氛、夜生活、购物、文化事件、知识含量等等。而未来,在这16个维度上,则有计划地改变,比如,“性和大麻”目前是第二吸引力,他们希望在未来下降到倒数第二。

有了这个严谨的规划和分析,阿姆斯特丹的未来便押在了文化魅力的增长上;城市品牌的新核心被聚焦在三个方面:创意、革新、商业精神。

城市新标 I Amsterdam(我是阿姆斯特丹)最终确立,这个标志的理念是:城市是一个人性化的理念,人和城市应该合二为一 。不错,阿姆不仅仅有“性、大麻和运河”,更重要的是适合人居住和工作的城市。

> 土耳其的旅游广告宣传

而I amsterdam标志的背后,不仅仅传达出城市的优点和对人的关爱,更大的野心是:要成为促进城市变化的催化剂。对于一个有着“公民精神”传统的城市来说,我们要去改变城市的环境,去改变城市的政治,来适应我们的需求。

所以,这个城市形象不仅仅是为了服务旅游者和建立旅游城市的魅力和认同感,更是在服务于阿姆的城市公民。历史上,阿姆的城市口号诸如:“小城市,大生意”、“运动之都”、“阿姆斯特丹拥有这个”等等等等,如今,它们都成了昨日黄花,因为那些理念都太狭窄了,仅仅聚焦在一个方面。

I amsterdam则不是这样,这个口号学习了Milton Glaser 设计的“我爱纽约”的经验,将城市最具灵感的部分开发给每个人,而不是单纯的展示什么。所以说,I amsterdam是对每个人发出一份邀请:“我是阿姆斯特丹,你也可以是!”

在标志的奠基仪式上,城市政治家的讲话中有这样的话:“I amsterdam是一个口号,不仅是对城市,还是对人。这个口号给人们一个发出声音的机会,去传达他们对城市的爱,表达他们的自信和荣耀。这个口号可以用在很多场合,但是永远都是从人出发的。这才是这个口号真正的力量。生活在这里的人们,工作在这里的人们,学习在这里的人们,在这里旅游的人们,以及那些在这里寻找更好的生活的人们,为什么阿姆斯特丹是你们最好的选择?你们的优秀便是明证!I amsterdam能够体现阿姆的精神,也是世界上最好的城市品牌设计” 。

> 土耳其旅行纪念品

“世界上最好的城市品牌设计”!这句话绝不是自夸。Saffron品牌咨询公司在对欧洲72个主要城市的城市品牌设计进行了一番考察研究之后,作出了对业界影响深远的研究报告——《欧洲城市品牌评估》,在这个报告中,阿姆斯特丹在三项评估指标中(品牌凝聚力、价值表达、品牌应用)都高居三强,综合成绩居于榜首。

I amsterdam标志的颜色来自阿姆斯特丹的“三叉”徽章,这和徽章和市旗设计自16世纪早期,那时候的阿姆还是渔民为主的城市。所以这个徽章和旗帜都带有鲜明的传统色彩(狮子、皇冠和高贵的权力的象征)。

阿姆的新标诞生之后,市政府制作了三个大型雕塑,每个两米高,字母是红色和白色的,最著名的一个位置便是荷兰国立美术馆前面,这里也是荷兰客流量最大的区域。具调查,每天与这个标志合影的照片超过8000张。I amsterdam已经成为了城市的一部分和旅行者经历的一部分。它不仅是一个地标,还是一个文化身份。

I amsterdam的方案设立后,阿姆的商业再次开始上升,旅游者人数也再次回涌,如今,阿姆再次成了欧洲5大旅游城市,这个人口仅有150万人的小城市,利用文化品牌的力量可以和巴黎、伦敦等人口千万的超级都市相抗衡。文化的辅佐,和品牌力量凝聚出的人气,的确不容小嘘!

> 土耳其的品牌设计

对与一个国家品牌来说,“土耳其制造”的理念针对的是一个国际环境,应用在国际贸易、跨国投资、出口等领域上。面对竞争对手“中国制造”、“德国制造”、“日本制造”,“土耳其制造”的竞争优势在哪里?什么能代表一个国家的身份?

最后,答案还是落到了传统的身上。

土耳其这个中央帝国漫长的历史,所聚集的丰厚底蕴和传统文化,给了土耳其的现代化进程强大的动力。将这种传统转化成当代的、灵活的、服务业为主导的当代土耳其文化,也是这个国家转型的当代使命。这一点和中国有着诸多相似之处。

Saffron品牌咨询公司将解决的方案集中在:挖掘土耳其工业类型的丰富性和独特的土耳其价值。

这两点都从那些丰富、华丽又独特的土耳其式纹样中体现了出来。这些元素既丰富、又统一,既表达了多元化的集团文化,又建立了凝聚的合作关系——“土耳其制造”的意义就在于:连贯的、凝聚的土耳其关系。

> 土耳其的品牌设计

当然,这种土耳其关系是国际间的合作关系,做好准备去拥抱这种新的、不同的文化思维了吗?标语给出了答案:发现可能性!这个标语更进一步发出清晰的邀请,让潜在的投资者们去创造他们的土耳其品牌,去寻找他们自己在土耳其的商业文化中的位置。

品牌形象会生长在人们的脑子之中。能够决定了人们去哪里生活?去哪里投资?去哪里度假?去哪里工作?

根据Saffron 公司研究:“城市品牌是一种共识,帮助人们建立对一个地域的普遍性的认知”。尽管认知都是一种主观性的东西,都是建立在个人的品味和经验上,但是,普遍的言论(被媒体和市场所影响)和浪漫的想象,塑造了人们对城市的期望,尤其是在文化层面上。谁都喜欢低犯罪率的城市和干净的街道,谁都的渴望浪漫的邂逅,谁都期望终身难忘的旅行,不是吗?

或许,我们可以得到这样的公式:

品牌=物质现实+主观感受

品牌=现实+故事

品牌=真实+想象

品牌=实际+印象

当迪拜的城市标志更换的时候,国家总理Shaikh Mohammad殿下出席了剪彩仪式,他演讲到:“今天我们揭开新的篇章,迪拜的品牌身份,用来提升我们的城市的形象,无论是对国际方面,还是对我们自己。这个新的标志也是我们新的定位,迪拜将成为值得信赖的、独一无二的,旅游者的天堂”。

> 土耳其的品牌设计

是的,他特别强调了“旅游者”们,迪拜的城市品牌设计主要是针对外来者们的,中东和西方的旅游者们每年投入几十亿美元在迪拜消费,餐馆、购物中心、酒店的收入正是迪拜的经济支柱。 所以,迪拜的标志最初的应用,便是首先出现在城市的公交车、出租车、轮渡等公共设施上。

其实,总理殿下的重视,也正证明了旅游业对城市功能的巨大影响。如今,“全球最具魅力城市排名”已经获得全球性的支持,包括270万个小城市、3千多个大城市、还有455个大都市。

再让我们来看看一些城市标语,就不难发现城市品牌怎么把“情感交流”植入品牌策略,去刺激人们旅游的欲望:

里茲(英国):来这里,爱上这里!

赫尔希镇(美国):地球上最甜蜜的地方

芝加哥(美国):花园中的城市。

要知道,就在短短一个世纪之前,工业标兵芝加哥赖以自豪的城市标语还是:“芝加哥:全世界的屠猪场,工具制造商”。如今,芝加哥以“摩天大楼故乡”的美名,成为全球最具魅力城市之一。

不得不说:品牌形象是一切!



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