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利乐设计中的设计原理探究

Webmaster: ArtDesign | Time: 九月 29, 2017

摘    要:半个世纪以来,液态食品包装界的利乐公司推出的一系列高效饮品包装,颠覆了整个传统食品零售产业。支撑在该公司取得近乎垄断的商业成功的背后,是该公司创始人鲁宾·劳辛在成立公司时立下的设计准则。文章以几款具有相对代表性的利乐包装产品为出发点,解读其设计形态、功能与价值,分析利乐包装设计取得全球范围内认可的成因,提炼设计背后的理论支撑,阐明蕴含在该公司系列包装设计中的原理及方法,以对日后的设计实践有所启示。

 

关键词:设计原理;包装设计;利乐

检    索:www.artdesign.org.cn

中图分类号:TB482         文献标志码:A         文章编号:1008-2832(2017)07-0039-03

 

包装的起源最早可追溯至远古的石器时代。人类文明的进程不断影响着包装的设计,促进着包装的材料与工艺不断革新,各式各样的包装载体接连呈现在用户面前。在当今社会运转节奏日益加快的趋势下,食品行业迅猛发展,更新鲜、便利、环保、个性化等等俨然已成为今天的市场对包装设计的诉求。半个多世纪以来,利乐作为食品包装业的领头企业,充分考虑到用户对包装的种种诉求,推出了一系列洁净卫生、外形简练的高效包装设计,它们在多方面均值得国内包装设计界学习、借鉴。

一、利乐的设计理念

利乐公司由创始人鲁宾·劳辛(Ruben Rausing)于1951年成立于瑞典。鲁宾·劳辛是一位极具眼光的设计师,早年他曾在瑞典斯德哥尔摩大学的经济学院学习,随后赴美在纽约哥伦比亚大学深造。在赴美求学期间,他首次接触到了美国当时自助式的零售商店,并由此受启发,认为这种经营模式在欧洲各国同样适用,且这种模式将会增加欧洲市场对预包装食品的需求量。1930年他返回瑞士,与Erik .kerlund共同创立了斯堪的纳维亚地区首家专业食品包装公司.kerlund &Rausing,即利乐公司的前身。公司当时成立的宗旨是由鲁宾·劳辛提出的“一款好的产品包装所节省下来的应超过它的制造成本(A packageshould save more than it costs)”。随后他于1943年指出“一款好的牛奶外包装应当具备‘只消耗最少的原材料’以及‘提供最大程度的清洁卫生’两大特质”①。同时,利乐研发出的无菌灌装工艺将无菌加工和包装流程相结合,减少了包装材料的浪费,降低了制作成本。从包装设计的长远发展来看,利乐旗下的十几种无菌包装均充分考虑到了用户对包装形制及功能的诉求。随着商品种类日渐丰富,其包装设计的覆盖领域逐渐扩大,加之高效的运输环节,食品的新鲜因包装而得到了有力的保障。

二、利乐设计的形态、功能及价值

包装能有效地保护商品,使得商品在不受损毁的前提下从生产者处运输到用户手中。利乐基于包装应具备的容纳、保护、推广等基本功能,不断革新其包装设计,在形态、功能、技术上求变,一系列多元的包装设计随之诞生。

(一)利乐传统包——形态与成本间的权衡

利乐公司于1951年设计了一款当时最适合牛奶的包装。这是该公司推出的第一款Tetra Pak无菌系列包装,并称之为利乐传统包(TetraClassic Aseptic)(图1)。这款六十多年前的设计堪称经典:其包装外形的设计构思优先考虑到包装自身结构的稳定性以及对原材料的节省程度。包装整体为一个四面体,即三棱锥,它是结构最简单且稳定性最佳的几何体之一,粽子在外形上与这一点有异曲同工之妙。这款设计的确能够减少对包装原材料的使用量以降低成本,但由于它尖锐的四角呈现出刺激的形态,传达一种不舒服乃至攻击性的语言,这款包装设计没能广泛走向市场,但其里程碑式的诞生则具有特殊历史意义。由此可见,将用户对外观形态的感受妥协于包装的成本,对设计回归到市场而言是不利的。形态与功能应相辅相成,寻求二者间的平衡点是解决问题的思路。利乐旗下的另一款包装设计——利乐枕(Tetra FinoAseptic)在这一点上与利乐传统包类似。(图2)

 

 
利乐枕亦是形态与成本之间互相斗争的产物,它在国内乳制品市场上较为多见,其富有韧性的软包装带给用户以亲和力,包装印刷图片的巧妙设计降低了它的印刷成本:单个图片面积占整个包装印刷面积的一半不到,就此省去了流水线在切割、封装时的图案对准环节,生产率得以提升。利乐枕的定位十分明确——它主要面向中低端牛奶等液态饮品市场,其商品包装的稳定性相对较差,削弱了这款设计的市场竞争力。

(二)利乐无菌砖——形态与功能相得益彰

利乐无菌砖(Tetra Brik Aseptic)(图3),也称为利乐砖,它是利乐旗下使用率最高的一款包装设计。自上世纪80年代初进军中国大陆市场以来,国内市场上销售的液态饮品包装,成排地都采用的是利乐砖的模样。其广泛的流行程度源于它整体外观为长方体,这大幅度提升了物流及仓储环节的空间利用率,进而降低了它的成本;包装盒四角的易摊平设计,便于饮毕后将空盒挤压以节省回收空间,降低了回收门槛,这亦是该款包装对环保这一诉求所作出的回应。

 

 

(三)利乐钻——附加价值的赋予

近年来,利乐外包装有了细节上的变化。利乐钻(Tetra PrismaAseptic)以利乐砖为设计蓝本(图4),在面与面的转接处出现了新的变化。虽然造型整体跟利乐砖差异不大,但其形态语言因细节的增添得以丰富,近距观察则会带给用户不同的视觉体验。利乐钻包装在利乐砖的基础上衍生出了四个新的面,同时考虑人机工程学,看起来更为“圆润”的包装瓶身优化了手握时的舒适度。加之以金属质感的覆膜,打造出别具一格的品牌身份。采用了利乐钻包装设计的商品在货架上同其竞争对手区分开来,进一步巩固了该包装品牌在市场中的辨识度。

 

 

三、“利乐”的设计原理

回顾六十多年前,在利乐还未诞生之际,当时的液态食品包装均为软质塑料包装袋,其致命缺点在于易泄漏、易遭挤压而破损。由于其外形的不可控制性,浪费了大量的贮藏空间,进而使得运输成本大增。利乐之父鲁宾·劳辛针对种种现状,提出了好的包装应当具备两大特质,这为该企业日后的发展奠定了坚实的理论基础;1951年推出的第一款利乐包装设计从三角形的绝佳稳定性出发,得出结构稳定的四面体牛奶包装;随着时代的发展,公司产品不断推陈出新,相继出现了利乐枕、利乐砖、利乐钻等包装设计。通过分析具有相对代表性的利乐包装设计,归纳出设计范畴的下列五点原理,对日后的设计实践则具有指导性作用:

(一)明确设计定位

利乐公司成立初期秉持明晰的宗旨,着力解决上世纪初期液态食品包装中存在的问题。然而利乐随后滥用市场支配地位,为此付出的代价发人深思:设计本来应有的“为人”的职责在近几十年的商品经济中被严重地歪曲了,设计沦落为奢华、虚荣、金钱和权力的附庸②。设计将会走向市场,但这不意味着市场就是设计的惟一归宿。当代设计应从本案中吸取教训,让设计从本源出发,考虑设计伦理,准确定位设计,设计将因此承载人类理想、道德的重任。

(二)协调设计的功能与形式

形式与功能始终是设计实践过程中权重的关键。二者分离将直接导致设计的失败,譬如国内市场中的超豪华月饼礼盒,社会舆论谴责它流于形式,本末倒置,华而不实的包装同时也对环境造成极大的负担。利乐以其核心包装技术保证了其设计功能的不可动摇的地位,形式与功能的主次关键在于设计的侧重点,这是今后设计实践中应遵循的准则之一。

(三)考虑设计元素的多元化

利乐包装采用多样的设计元素表达丰富的设计语言。工业化时代已成为历史,大批量生产已不再能够代表设计的发展趋势。用户愈来愈寻求的是个性而非共性,多元的设计往往能带给用户多维度、相对自由的选择空间。当下应做的是寻求批量生产与多元个性化的交集,同时横向地丰富设计:利乐的包装设计在其形式与功能上不断演变,类似的设计还有广受市场欢迎及用户认可的苹果系列电子产品。通过减缩产品的更新周期,用户在目不暇接的同时也被赋予了更广阔的选择空间,对个性化的追求在此得以实现。

(四)寻求设计的附加价值

从利乐钻的包装中可以看出丰富的形态设计,它源于当今社会消费及审美观念的转变。在物质资源和信息资源相对过剩的社会环境下,人们对物的审美日趋疲劳化,对规则的形体开始产生厌倦,发掘新鲜事物、寻求刺激成为了人们下一个层级的需求。利乐钻在长方体的基础上丰富出更多面的做法,衍生出更强的视觉冲击,用户受到了前所未有的感官刺激。其设计初衷主要由市场导向所诱发,这种内需上的矛盾带来外在的表现则是审美变化的过程,用户极易因此对特定品牌产生敏锐嗅觉——即通过外包装的设计,用户便能够在宏观上把握产品的定位,这也是包装设计的诉求之一。此时包装设计的价值不再受限于包装内部商品的价值,设计在这里扮演了引领用户消费的角色,这是包装的附加价值所在。

(五)洞察设计前沿,发挥设计引领的职能

利乐创始人鲁宾受美国自助式零售商店的启发,凭借他个人对设计前沿的敏锐嗅觉,早在20世纪初期就率先意识到欧洲预包装产品市场的潜力,创立了利乐公司,着力解决当时液态食品包装存在的种种问题,提出了当时最科学的包装设计方案。历经时代的变迁,利乐的包装设计也在不断进化。努力求变而不是自我复制,这样才能保证设计的先进性。当设计目的不再局限于解决特定问题的时候,此时的设计应当发挥引领的职能。能够引领的通常被称之为时尚的,对于设计而言,尚未开始流行的设计方可成为时尚的设计。在时尚诞生之际,迎面而来的是种种社会目光的考验。这种时尚最终能否流传开来为广大社会群体所接纳,取决于设计师在设计背后赋予的前瞻性。不要等问题浮现出水面再开始考虑设计中存在的欠缺,应当摆脱设计扮演的被动角色,转变由“用户发现问题”到“设计解决问题”的传统二元单向设计思维。充分发挥设计的主动性,让设计引领用户,激发市场,以形成良好的设计市场生态。■(易西多,陈健   武汉理工大学)

 

 
注释:

① Charlotte and Peter Fiell. Scandinavian Design[M].Taschen GmbH,Germany,2014:62O.

②柳冠中.设计:人类未来不被毁灭的“第三种智慧”[J].设计艺术研究,2011(01):01.



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