拿下鞋类奥斯卡大奖的 Dr. Martens,是如何一路长青的?

zhangxiaoqian

2019-12-22 15:12:45

今年 10 月 31 日,Dr. Martens 的 1460 靴款被素来有「鞋类奥斯卡」美誉的 Footwear News Achievement Award(FNAA)评选为 「2019年度最佳鞋子」。此前,这个奖项还颁给过 adidas 的 Stan Smith 和 YEEZY BOOST 350、PUMA 的 Creeper 和 FILA 的 Disruptor 2 等鞋款。Dr. Martens 是首个打破了球鞋风潮的获奖鞋类品牌。



Dr. Martens 和1460 靴款即将在 2020 年迎来它的 60 周岁,这个历史可以追溯到上世纪 50 年代的品牌,何以在时尚潮流品牌林立的消费丛林中屹立不倒?



叛逆的亚文化内核



自从六十年代独立音乐、朋克和摇滚乐风靡全球以来,Dr. Martens 就代表着一种经久不衰的叛逆崇拜,人们渴望表达自我和个性的诉求一直有增无减。Dr. Martens 在英国一直保持着极高的知名度,甚至和独立音乐风格一同塑造了英国的亚文化。



当时著名摇滚乐队 The Who 的首席吉他手 Pete Townshend 厌倦了六十年代流行的时髦,转向着穿当时还属于「功能性实用鞋履」的 Dr. Martens 表演;到了八十年代,另类摇滚乐手 Morrissey(莫里西)和著名乐队 Madness 均着用演出,引起他们的歌迷俱乐部纷纷仿效,这双鞋彻底成为几代摇滚乐手的「演出服饰」。



其实在七十年代,Dr. Martens 已经被 Goths(哥特人)、Mods(摩登青年)甚至是暴力运动光头党等更广泛的亚文化群体接受,这些亚文化群体令一向实用功能性先行的 Dr. Martens 摆脱了只会在专业工作场所出现的「刻板印象」,从此牢固地进入亚文化青年的世界。音乐是 Dr. Martens 不可分割的 DNA 之一, Dr. Martens 又是音乐之外的另一种自我表达。




随着 2019 年亚文化在全球范围内的回潮,Dr. Martens 这个最能代表朋克精神的品牌再一次回到追求自我表达的年轻人视野里。无论时代怎么变化,Dr. Martens 始终能保持期怀旧传统气息的同时,激发亚文化青年的个性。



与时俱进的数字营销策略



一个经历过亚文化全盛时期的品牌,在经营的道路上也并非一帆风顺。2000 年 Dr. Martens 正值成立40周年时面临破产危机,为了寻找更广阔的受众,Dr. Martens 将目光投向女性,与 Vivienne Westwood 和 Jimmy Choo 等极具个人特色的设计师品牌合作重新激活品牌的活力。这两次合作令 Dr. Martens 在那一年斩获了「年度最佳转型奖」,顺利度过危机。


但是时代变化之快,单靠联名合作并非长远之计。一个品牌要跑赢市场,除了产品设计本身足够有说服力,还必须建立在更坚实有力的基础上。Dr. Martens 能一路长青,很大一部分原因在于将营销策略建立在大数据上。毕竟,数据会说话。



Dr. Martens 在2017年与集中式数据库 Lystics 合作建立了一个实时数据中心,跨渠道为鞋类客户打造更具针对性的消息传递。Dr. Martens 知道要在恰当的时间,根据用户的习惯做定制化的真实营销,而非制造喋喋不休的推广噪音。Dr. Martens 通过这个数据系统,甚至测试到微小的信息传递差别如何影响到营销效果。



比如,将客户的名字放在电子邮件的主题栏和电子邮件的文本中,订阅邮件的打开率就会翻倍。Lystics 的数据还帮助 Dr. Martens 研究出他们有很大一部分的纯素主义(Vegan Clothing)用户,这部分人十分关心纯素皮革的产品,于是 Dr. Martens 在 2019 年初推出了「纯素靴子」,直接结果就是今年 3 月底 Dr. Martens 的利润暴增70%。同理地,品牌还利用相似的数据建模实现更加有针对性的广告推广。


除了跟 Lystics 数据库的合作,Dr. Martens 还借助了 CloudEngage 平台来获取实时位置和天气的数据信息――毕竟除了消费习惯,用户查看广告的时间和地点也会决定他们能被什么类型的广告打动。在这个平台的分析下,Dr. Martens 的用户会在较冷的气候中看到靴子系列,在较暖的气候中看见凉鞋。



即便数据「会说话」,单纯根据数字做决策还是太大风险。其实,基于以上两个平台提供的强大数据,Dr. Martens 还找来了数字体验专业分析平台 Contentsquare 来做用户数据分析,以创造更吸引的数字体验、合理分配资源和接通大范围的数字业务。这个平台使用以来, Dr. Martens 的全球数字销售额增长了67%。



创造集体情感回忆




Dr. Martens 如此吸引人,很大部分原因还是归结于它真的是一双穿着很舒服的鞋子。它本就是为方便需要长时间走动的专业人士而创造的功能性靴子,无论几岁、什么职业的人,几乎都能成为这种靴子的受众群体;无论你是要寻找一双精致的鞋子还是渴望经典朋克时代,Dr. Martens 都有能迎合不同需求的设计。



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