“胜者组”ZARA遭遇海量关店!这个以抄闻名的品牌,真的挺不住了?

日站君

2021-01-01 18:49:19

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这一手,叫“战略转型”

——日站君

在6月份,ZARA的母公司INDITEX宣布2021年前,含ZARA门店在内的四个品牌店共计关闭1200家,占整体门店总数的16%,一石激起千层浪!

要说为什么引发行业巨震,看看下边这张图就知道了:

2011年起,ZARA全球销量一路绝尘领先H&M、优衣库、GAP,曲线在2014-2015年开始,差距越来越大,可以说是无疑的胜者组

而胜者组ZARA在今年春季总销量“转颓”,同时母公司年报显示2020年2-4月对比去年销量锐减44.7%,共计33亿300万欧元,从外界来看确实无比担忧:ZARA是不是要完?

那么实际上的情况,是怎么样呢?我们具体来看看。

 关店实际是计划中? 

根据专业分析家指出,这次关店只不过是INDITEX“计划之中,而且在意料之中的事情”。

· 转型才是背后的逻辑 · 

2012年,ZARA首涉电商,对比其他牌子,起步不能算快。

而正是这次对于电商业务的初步涉足,让INDITEX彻底改观了之前贯彻线下经营的想法,开始进行“线下门店与数码业务的完全统合”。

实际上,虽然由于新冠疫情影响,2-4月的年报销售数据确实难看,但是通过分析就可以看出,仅线上销售数据而言,ZARA的线上营收额同期还上涨了23%,共计39亿欧元。

所以,最近盛传的“ZARA药丸”的说法,其实并不是那么的准确

反观还有报道说“快时尚年轻人已经看不上了”的说法,怕不是没看到鬼灭之刃与GAP、优衣库的联名,Jil Sander与优衣库的联名卖到多好?

那么回到主题,ZARA在这几年,究竟做了些什么改变?

· 改良线上购物网站设计逻辑 · 

在6年前,ZARA就开始重新梳理了自己的销售网络,包括针对线上网站的一系列改良。

从设计语言上来说,以日本ZARA官网举例,可以说设计的非常简洁:横滚对应了男士、女士、儿童和家庭四个大类,直截了当非常清晰。

竖滚则是在这几个大类中进行产品细分,第一屏固定为当季活动促销信息。

首页既保持了时尚大气,又非常简洁直观,对比一些购物网站,可以说是非常出色的UI设计。

在选购衣物界面,也很直观,左边是产品模特大图,右边对应几个SIZE,打折价格单独用红色标出一目了然,下方配有在线咨询按钮。

整个网站实际操作起来能够感受到整体UI逻辑顺畅,显然是下了不少功夫。

· 线下门店整合提升效率 · 

在整合完线上业务之后,ZARA对线下门店也进行了重新梳理和规划。

从字面上看,宣布关门的1200家门店分下去数目落到ZARA头上有接近300家,1200家的总数对于INDITEX来说也是历年的3倍,但是实际上,大多数的门店关闭,是因为顺应网络化而进行的策略

据统计,从2019年1月开始,INDITEX在全球新开出370家门店,同时也有355家门店进行了整合闭店,2021年只不过是把这个数字进一步增加罢了。

而实际整合的原因,在于加强旗舰店在某一领域中的影响,比如位于西班牙比尔博市的ZARA门店,就是将周边四个小型店铺关闭,并且统一成大型旗舰店的策略导向。

据西班牙ZARA地区营销负责人所说,在经过整合之后,这个旗舰店的营收水准还超越了4家店铺的总合营收,同时还削减了约20%的成本。

当然,字面上确实是关了3家店就是了

2019年,在不断关店的同时,INDITEX对应的营收反而在逐渐提高,整体营收增加了283亿欧元,而ZARA经INDITEX的大刀阔斧的改革,将家居品牌门店“ZARA HOME”与服饰进行统一,不仅成功的进行了资源整合,并逐渐与长久不变的线下店为主体的营销方式挥手告别。

同时,随着国内新冠疫情得到控制,ZARA在国内的经营逐渐也在恢复正常,据官方消息提示,目前中国、韩国、日本等地区的营业额已经逐渐恢复到了往年的同期水平。

改变模式,谋求线上与线下的联动,INDITEX提出的“门店与数码完全统合”策略将在2020年末及2021年初全面铺开,届时将提供订单次日达等更方便的业务提供给客户。

这才是“关店1200家”背后的真实。

 真正困扰ZARA的是什么? 

但是ZARA确实没有麻烦吗?实际上还是有的。比如懂的都懂的“抄袭打版”,ZARA就是一代宗师,“享誉”海内外。

随便搜一搜就真的一抓一大把,以至于ZARA在国内“抄袭”的样子很丑,在海外也有着“Copymaster”的臭名号。


虽然赔了一大波钱,但是挡不住它赚的多,于是ZARA还是在这条路上我行我素,弃品牌形象于不顾——毕竟买它的人知道这些事的好像也没那么多。

除此之外,还有令人诟病的质量问题。在百度搜索“ZARA 质量”的关键词,基本上都是对于产品质量的质疑,在国内甚至7次上黑榜。

而且这种对于质量的疑问,依然是横跨了海内外,在海外论坛上也有各种关于ZARA质量参差不齐的讨论。

更别提之前的“死老鼠”事件,更是为ZARA的品控带来了一记重击。

以及全世界资本主义的经典“血汗工厂”,ZARA在这一块儿也是小有名气。



营销模式更新换代,而品牌形象却漏洞百出,在2021年,ZARA和它的母公司INDITEX所需要面对的,想必并不是“关店”,而是自己残破的形象定位吧。

 有朝一日,ZARA会真的挺不住吗? 

从经营策略上来看,ZARA确实有它自己的可取之处,我们也可以明显看出ZARA背后的总集团对于时尚产业和市场的敏锐。

关店只是表象,背后成熟的市场运作充分展示出ZARA在这方面的笃定和自信。然而同时,各种各样的品牌危机也如影随形,从前几年开始,ZARA就深陷其中。

日站君觉得,有朝一日ZARA如果真的挺不住,一定不会由于外界市场的影响,决定它是否被大众接受的,一定会是品牌形象与产品质量

毕竟“得道者多助,失道者寡助”,即便在消费市场上,也同样适用。

关于ZARA,你有什么意见?我们评论区见。

参考文献:

1、《「ザラ」大量閉店の真相、コロナ禍だけじゃない「深謀遠慮」》WWD

2、《「ザラ」の親会社、20年2~4月期は44%減収 21年までに最大1200店を閉店へ》WWD

图片素材:

WWD

ZARA.JP

Medium

WearTester

The hidden Closet

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文章来源:日本设计小站


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