春节营销,别靠套路取胜

阿广

2021-02-14 09:24:12

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随着春节脚步的临近,大家的归家之旅也被正式提上日程。


仿佛就在一瞬间,整个世界都飘满了喜悦与期待的味道。尽管在特殊时期下,这种氛围也丝毫没有比往年减弱多少。只不过,微弱影响相对营销也务必要做出调整。


若再只是单方面去宣传美好,难免就会落入俗套。


所以,如何才能通过挖掘春节文化价值、疫情下人们的情绪变化,创造耳目一新的营销玩法,重新树立新春仪式感体验,成为了每个品牌春节营销一大重要课题。


最近,华为终端云服务的一波操作,就为我们带来了一个不错的示范。


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从深挖用户情感洞察,以一支微纪录片共鸣吸引大众注意力,到整条营销主线巧妙贯穿产品应用场景,输出数字生活体验,再到多样化的娱乐互动玩法,用圆梦计划、分抢红包、H5游戏、集卡活动......精准引爆用户狂欢,为今年春节增添了不少惊喜和温度。


在强势破圈的同时,真正意义上将营销打造成了中国人颇具仪式感的过年社交活动,实现了一波大范围的品牌圈粉。


具体华为终端云服务是怎么做的?阿广带你一起来看看!


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「圆」是春节文化的重要组成部分。

既代表着一家人久别重逢后汇聚一桌的欢声笑语,也蕴含着人们对未来「圆满如意」的美好期许。

这次华为终端云服务率先洞察到这一点,通过发起「圆梦计划」与推出一支微纪录短片《圆》,精准狙击时下大众内心共同的情绪,吸引了大量用户关注。

为国人送上了极具温度的新春祝福。


1、以圆梦共情、构建品牌深层情感交互


新年,总会跟着心愿一起如期而至。

在这个节点下,「圆梦」不但是人内心最渴望实现的一件事,也成为了人们口中聊得最多的话题。

不过,圆梦活动百花齐放,如何打进人心才是王道。

基于此点问题,从用户参与习惯,到人性化交互,华为终端云服务由两个维度着手,无缝衔接当下用户乐于参与更开放性活动与乐于分享日常的生活态度。


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让「新年的365个心愿」圆梦计划发布瞬间,就呈现了极高的用户参与热情。


大量用户都在活动底部评论区,认真书写着自己的2021年心愿。


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有意思的是,几乎所有心愿都是与华为息息相关的。

所以这个角度来看,与其说这是一场春节借势营销,倒不如说是华为终端云服务与广大用户进行的一次直击心灵的深度对话,更为合适。

活动打破了过往模板化的春节营销形式,真正创造了品牌与消费者一次情感交互,传递了品牌更深层次的情感和价值,让人们得以由衷感受到,华为终端云服务送上的这份极具温度的新春祝福。


02、用一个圆,圈住目标受众的心


整支视频,讲述了一个家庭跨越六个时代的春节团圆故事,配合极具烟火味的表达,将中国近二十多年来的变化清晰折射了出来。

让人在观看过程中,会不自觉的被戳中内心那块最敏感的地方,并不由自主的被代进某个角色、某个场景,发现与自己相似的「团圆记忆」。

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而在拍摄手法上,通过给予消费者一定的怀旧元素刺激,激发消费者的怀旧情怀,勾起他们内心深处的共同记忆,同时复刻当下春节环境,撩拨受众神经。

让回忆包裹现实,以双重情绪冲击用户共鸣。丰富、立体了用户的感官体验,让华为终端云服务与用户之间的情感互动更深入了一个层次。

另外,匹配不同场景自然镶嵌产品广告。不但直观让人感受到华为终端云服务与自身生活的紧密关联,还在无形中完成了消费者情感和品牌内涵的自然融合,传递出品牌想和大家一起长长久久,让日子和感情更「圆」的美好愿望。

进而在持续沉淀华为终端云服务关怀用户的正面品牌形象的同时,也将自身各大科技产品对人们生活带来的美好改变,深深烙进了心底。

比如华为教育中心的线上课程,解决春节孩童学习需要,给予亲子陪伴提供了一种全新的方式:


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当老人开始活跃于移动互联网,上浏览器搜索问题成为常态,华为浏览器流畅、快捷的体验让年轻人教的更快,老人学的更快,赋予了家庭更多的幸福感。


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又比如,华为钱包让老人出门无需携带现金即可方便使用,里面的卡券功能也可省去携带卡出门的麻烦,年轻人可以借此机会向老人科普当下的数字化生活体验,华为钱包让亲人之间的爱意表达更加有了一种新意。


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不过说回来,影响时代改变的很大根源在于科技。

从华为音乐、游戏中心、华为钱包、教育中心、华为云空间……每个华为终端云服务产品的出现,都为科技注入了新的温度。

也为不断变化的世界,找到了一个不变的标准。

——数字生活,让生活更美好。


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当「春节越来越无聊了」成为一大社会现象。

越来越多相关话题开始在各大社交媒体平台受到关注和讨论。特别是特殊情况下,娱乐方式的缩减,更是加剧了这一现象的发生。

所以今年这场春节营销,对品牌来说有着更重的担子。

如何帮助用户找回对春节日渐消弭的仪式感,带来更多有意义够新鲜的体验?

面对这一问题,华为终端云服务立足「热点」、「节日」与「日常」三个春节月重要景象,从H5游戏、红包封面、拜年海报、情人节祝福、元宵活动、开工祝愿到分抢红包、每天一个过年小技巧......

基于精准受众群体的定位和品牌诉求,给国人带来了一场每天都有新惊喜的春节体验。


1、丰富大众日常


「宅场景」下,春节活动范围被大大限制。

如何规避单调成为春节常态,也是大多数普遍人都在思考的问题。

这次华为终端云服务不但围绕「低操作门槛」、「兼具趣味与挑战性」两个维度,贴心设计了一款H5小游戏,也由话题#每天一个过年小技巧#持续与用户互动。

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让人们不但能挑战游戏拿大奖,也能每天找到一个新颖的过年技巧,给予用户带来一个不脱俗、够好玩的全新春节体验。


2、紧跟流行热点


个性化封面红包、集卡活动是时下两大流行热点。


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华为终端云服务亦紧跟时下热点,满足用户需求,从为用户提供微信红包封面,到在云服务APP站内发起集卡活动,深层扎进用户圈层,让华为终端云服务始终活跃在用户的眼前,传递品牌的活力和好感。


3、节日关怀陪伴


同时华为终端云服务还根据不同节日特点展开内容营销,在推广品牌/产品之余,为用户送上最应景的祝福,与用户达成高层次的精神共鸣。

从年三十、元宵节到情人节、开工,每一个重要节日,都不会少了华为终端云服务的身影。


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可以说,以打穿春节月下各个场景,把产品无缝嵌入,建立起多矩阵的传播方式,这样的好处就在于:

全面以品牌产品为内容基础,衍生打造丰富“节目”增强用户春节仪式感,点燃用户持续“追剧”的热情,不但能触发更多有价值性的UGC互动,让人直观感受到自己春节每一个无聊时刻,都有华为终端云服务在身旁陪伴,为自己带来期待和惊喜,也进一步强化了「在一起,更美好」的营销主题,实现了品牌利益点的露出和传达。

潜移默化之中,持续加深了受众群体对品牌的情感认知,真正地实现了有效的传播价值。

从而不断将营销活动本身,变为一场为现代中国人量身定制的「新社交活动」。华为终端云服务是载体,每一款APP都是一个NPC角色。


人们与华为终端云服务互动,也认识了「新朋友」,发现了生活美好的新的可能。


从线上到线下,双双引爆了对数字生活相关话题的探讨,为品牌带去了更多的传播声量和话题热度。而这做的所有,不仅彰显了华为终端云服务大格局、大视野、大担当的品牌形象,亦深化了消费者对其品牌「数字生活更美好」的价值认同。


表面上华为终端云服务这场春节动作,只是一场传意义上赚眼球的春节营销,但若细细咀嚼却会发现,这场春节动作更多是一场关系营销。


总的来说,通过深挖用户需要,为人们提供最暖心、最好玩春节体验。不但进一步建立了品牌与消费者之间亲密的关系,强化了品牌的认知形象,让用户始终记得,华为终端云服务在2021春节里给他们带来的快乐和创造的惊喜。




文章来源:创意广告


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