品牌开始“倒贴”代购?

郑若楠

2020-07-11 21:02:05

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疫情的压力迫使各品牌开始与代购联手合作。照片来源:Shutterstock。

以往,代购往往是最吃力不讨好的工作,既不容易得到消费者信任,也在柜台消费时,因为身份得不到尊重。这种情况,在奢侈品柜台购物时尤为明显,如果你对店内商品照相,会遭到柜姐的严厉制止和数不完的白眼,就连购买,也要低声下气。

因为疫情,代购们早就预测到代购市场的萎靡,却绝对没有预测到一些奢侈品牌的销售为了业绩,居然开始给代购打推销电话,以诱人的折扣推销产品。


位于北京的陈粒是个普通上班族,微信上至少有5个代购的联系方式,其中一些是针对特定品牌的,如特定的Chanel款式,保加利亚品牌By Far这样的小众产品等。而另一些则针对特定的国家,专门货比三家,从不同国家的价格差异中寻找最实惠的。此前,她在纽约留学了四年,获得了本科学位。而这些联系方式,也都是她在纽约的朋友推荐的。

网民纷纷晒出国内的IT包定价:Prada的Re-Edition系列Hobo包。照片来源:小红书。

随着疫情的阴影在中国逐渐衰退,在冲动性消费的影响下,陈开始盘算着如何购入早就想要种草的Prada的Re-edition系列2005单肩包。由于这款包包大受欢迎,很难在北京买到好的价格,于是她转向了代购。

陈并不是唯一一个在疫情后投靠代购的消费者。“目前的(市场)需求仍然很旺盛,”陈位于美国的一位代购匿名透露。虽然疫情影响到了物流,但是将产品运往国内仅需要两到三个星期。即便加上税收和保险,某些品牌在海外的价格仍然低于国内的价格。这位代购发现Tiffany的国内消费者需求格外强劲;奢侈品牌在全球范围内提价使得代购生意更加有利可图。

陈的代购已经在美国工作了十多年。她的初衷是想要增加生活费,不过很快这就成为了全职工作。她通过与在奢侈品店工作的朋友建立联系,创建了一个供应商网络,使她能够以员工折扣的价格来购买商品。代购擅长引入客户,而销售人员则通过独家折扣而获得销量。这是一个双赢的局面;这些对于商店和代购来说都至关重要,尤其在对抗疫情的现状下。

不过并非所有品牌都喜欢这种和谐共融的关系。出于长期考虑,许多品牌总部长期避免与代购直接合作。一方面是考虑销售问责制,因为代购倾向于从员工或当地第三方那里获得产品,使得品牌更难追踪销售并制定区域战略。另一个是品牌形象,因为代购发送给客户的图片和视频并不专业,可能长期损害品牌形象。


最近,由于疫情带来的销售压力越来越大,各大品牌已逐渐放开与代购合作的机制。致力于帮奢侈品牌在国内开展业务的数字代理机构Verb Brands的商务总监Tom Griffiths表示,他有许多客户最近对开发代购策略感兴趣。据他所说,对于较小的品牌来说,代购是一种有效测试市场的方法。

品牌在天猫上发布产品后至少要花6个月的时间才能看到结果,但代购可以更精准地知道消费者的需求和所在地点。Griffiths说:“代购非常善于找到适合某些特定地区、市场、甚至人群类型的产品。”因此,市面上的品牌可以使用代购来测试尚未在中国获得许可的产品,例如香水或护肤产品线。

代购在微信上向客户宣布,Dior将在7月2日提价,但他们仍可以享受Saks 5%的折扣。图片来源:代购朋友圈。

代购也可以充当销售顾问,因为他们通常掌握有关热销产品和价格的宝贵信息。像陈的代购一样,他们通常可以找出哪种产品卖得好以及为什么,并且可以根据客户的需求量身定制客户需要。品牌必然可以利用这些信息来优先推广被哄抢的限量版产品,或者定夺符合代购要求的战略报价。

在某些情况下,如果代购扩大规模,他们便可以成为品牌的批发合作伙伴,从而享受零售价30%的折扣。但是无论如何,品牌总是应该为代购提供某种类型的折扣。我们采访过的几位专家建议,品牌应该像对待VIP一样对待代购,为他们提供独家折扣。

对于品牌而言,建立全球客户关系管理(CRM)系统将有助于跟踪并与这一强大的全球消费者群体互动。Verb Brands的商务总监Tom Griffiths建议,品牌应该与代购合作,尽可能维护品牌的完整性。这对于新品牌尤为重要,因为消费者对他们的第一印象可能就来自于代购。但是聘用过多的代购或百分百依赖他们也很危险,长此以往,品牌会迅速失去定价主权,因此,要想与其他销售渠道保持平衡,定夺适当的代购数量也很重要。

自2018年以来,政府一直在向代购施压,要求其获得许可证并注册为企业。尽管上级并没有强行终止代购活动,但这表明他们正在试图规范这种行为。品牌可能仍在思索是否应该与代购合作,但无论如何,代购仍将是跨境奢侈品业务的重要组成部分。

“只要海内外仍然存在价格差距,一部分国内消费者将继续寻求代购。许多代购还在私下里做生意,尽管电商法令要求他们获得许可,” 数字代理商CDGL战略传播总监Greg Cole说道。到目前为止,大多数品牌似乎对此并没有什么异议。中国奢侈品顾问公司的联合创始人Renee Hartmann补充说:“这方面合法性并非就是非黑即白。对于许多品牌来说,一旦寄出去的产品,就脱离了可控范围,尤其是在运输和报关方面。”


转载: JingDaily精日传媒

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