老字号跨界回春,爆款之路需谨行

创意世界

2020-10-22 15:29:52

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品牌跨界是符合市场需求的正常商业行为,老字号品牌的频繁跨界也是希望以此回春,增加盈利。只是在这条跨界的路上,不要被跨界爆款所带来的短期高额盈利迷了眼,还需谨慎加慢行。

现如今的年轻人,天天高喊着要养生,却始终不见行动。该熬的夜得熬,该喝的酒也躲不掉。好不容易决定早睡,却被安利了电视剧,一不小心就看到半夜。于是,“佛”也就“佛”了——“养生这事,随缘吧”。

 

“啤酒泡枸杞”“可乐配党参”“熬最晚的夜,涂最贵的眼霜”“一边暴饮暴食,一边吃健胃消食片”……年轻人的养生之道,可说是“离经叛道”。但是谁说“离经叛道”的只有年轻人呢?

 

同仁堂这位351岁的老人家,竟然也和年轻人站到一起,不再循规蹈矩。不仅跨界推出了茶饮品牌,还开起了养生咖啡店,推出了一系列适合年轻人的“佛系养生”产品:枸杞拿铁、黑枸杞葡萄柚茶、罗汉果美式、益母草玫瑰拿铁……只是不知是老字号与咖啡厅看对了眼,还是中药店和饮品店拜了把子。

 

老字号也追赶新潮流

 

老字号药店同仁堂最近因为卖咖啡、茶饮在社交网站上走红了,引得不少人前去同仁堂新开的“咖啡店”一探究竟。

 

店面很大,共有上下两层的空间:一层为餐饮区和零售区,售卖面包、咖啡、汤品等即食餐饮和包装好的零售商品。同时,店内设有桌椅,方便顾客在店内自行用餐休息;二层为诊疗区,设有中药房,并有理疗师提供诊疗、按摩、针灸等服务。

 

同仁堂健康旗下品牌“知嘛健康”,掀起健康养生新高潮。

 

位于北京市朝阳区天力街富力城附近的这家店,实际名称为“知嘛健康”,是同仁堂健康药业集团布局大健康新零售业务的全新子品牌。事实上,富力城的这家应称为“知嘛健康壹号店”,另有“知嘛健康零号店”坐落于北京同仁堂健康药业大兴生产基地。但因为同仁堂的名字实在太过家喻户晓,店里又售卖咖啡,“同仁堂咖啡店”的名字就这么叫起来了。

 

同仁堂相关负责人表示,店铺的定位是“新零售”。这也是同仁堂拓展新消费客户群的一大跨界尝试,旨在将传统中医药精华和现代健康养生结合,为消费者提供一站式精准健康服务,满足国民不断升级的健康消费体验。

 

说得简单点,旨在“引流”。

 

那么,同仁堂竟然也需要通过跨界来“引流”了吗?

 

据同仁堂2019年全年财报数据显示:同仁堂营收达132.77亿元,较2018年同期的142.09亿元下降6.56%;净利润为9.85亿元,较2018年同期的11.34亿元下降13.12%。

 

这是同仁堂近十年首次出现营收和净利润的同时下滑。同仁堂需要寻找新的盈利点,来改善营收。此次跨界,确实是大胆创新之举,但其中恐怕也不乏无奈。

 

同仁堂“知嘛健康”打造了健康饮食+医馆+体检+社交文娱的复合功能体。

 

除同仁堂之外,近年来多家老字号品牌纷纷下海尝试跨界。

 

由上海冠生园出品的奶类糖果“大白兔”陪伴了一代代人的成长,如今依旧不服老。“大白兔”的频繁跨界早已不是新闻,与美加净、气味图书馆、GODIVA、乐町等多个品牌进行合作,推出唇膏、香水、冰淇淋、服饰等不同种类的跨界产品,被网友戏称为“万物皆可大白兔”。

 

而泸州老窖香水、老干妈卫衣、云南白药挎包、冷酸灵火锅牙膏,六神花露水风味鸡尾酒等“老”与“新”的结合,也频频让网友大呼:“只有你不敢想的,没有他们不敢跨的!”

 

在流量时代,注意力经济称王。老字号们不断跨界涉足自己并不熟悉的领域,“引流”成了其重要原因。

继与气味图书馆合作之后,2019冬季,大白兔携手少女服饰品牌“乐町”推出重磅合作系列。

 

据商务部数据显示,新中国成立初期全国约有一万多家中华老字号,该数量而今已锐减至千余家。这些平均历史超过160年的老字号品牌,目前只有10%在盈利,70%在维持现状,还有20%在亏损。

 

已经沿用数十年甚至数百年的经营模式,并不能在短期内迅速调整。那么,大胆跨界到自己并不熟悉的领域,以跨界的噱头短期内快速吸引流量,不失为一个解燃眉之急的选择。

 

众多老字号品牌的跨界,求的是“引流”也是“生存”。

 

跨界并非万能

 

品牌跨界早已不是什么稀奇的事情,它成为企业生产经营过程中的一种重要营销手段。在市场竞争愈发激烈的今天,企业已不满足于单一的产品生产,如若在短时间内无法开辟新的产品线,与不同种类品牌的跨界联名便成为了必然。

 

跨界联名可以快速拓展企业的产品范围,向行业外延伸,增加企业的竞争力。而老品牌与年轻品牌的跨界,既可以使老品牌获得更年轻的用户群,新品牌也可借老品牌家喻户晓的知名度获得更大的市场影响力。在跨界的过程中,企业还可以有效避免同行业产品的同质化,开辟新的盈利点。

 

品牌跨界在大多数时候是利大于弊的,这也是老字号品牌们不断跨界的原因,但也并非没有翻车之时。2020年5月11日,“天津狗不理食品股份有限公司”正式终止股票挂牌,结束了其不到5年的短暂上市历程。

 

“狗不理”始创于公元1858年(清朝咸丰年间),为“天津三绝”之首。

 

“狗不理”近些年一直走在跨界的路上,且从未停止过跨界的脚步。其很早便在天猫开设旗舰店,还与达人合作直播带货。

 

2015年,狗不理拿下澳大利亚最大咖啡连锁品牌高尔雅在中国的特许经营权,进军咖啡业。2017年,收购澳大利亚保健品老字号Henry Blooms、益生菌前沿科技企业BJP实验室、Probiotics Australia等,发展大健康产业。狗不理还参展了中国国际进口博览会,展示了面膜、眼罩以及营养补充剂等产品。

 

与狗不理蓬勃发展的跨界业务相反的,则是它不断衰落的主业——包子。狗不理的菜品价格不断上涨,服务却始终不见提升,许多顾客抱怨狗不理的包子又贵又不好吃,环境也差强人意。狗不理的门店数量一直在不断下降,近几年已经在北京已经关了11家店,仅剩王府井和前门两家。

 

近日,狗不理包子王府井店的“差评事件”持续发酵,也使得这家百年老店饱受质疑。

 

9月8日,微博博主谷岳发布了一则《大众点评上最差的餐厅》的视频,视频中分享了自己前往北京王府井狗不理餐厅吃包子的经历,他认为包子“特别腻”“100块钱两屉有点贵”。



随后,王府井狗不理餐厅在微博发布声明,称视频所有恶语中伤言论均为不实信息,并表示将依法追究相关人员和网络媒体的法律责任。

 

9月15日,狗不理集团通过官方微信发布了一则声明,称狗不理王府井店面对消费者评价擅自处理且严重不妥,不能代表集团官方行为和立场。狗不理集团从即日起解除与该店加盟方的合作。

 

然而,在这场“老字号口碑风波”中,消费者几乎一边倒地站在了视频发布者一方,一场关于老字号的“舆情危机”由此引发。

 


事实上,早在2005年,狗不理就引进了国外的先进设备投产速冻食品。速冻包子、酱肉制品、速冻面点礼包等,已占其主营业务收入的80%以上。狗不理早就不靠店面售卖的包子赚钱了!

 

狗不理包子始创于1858年,至今已经有160多年的历史。它被称为为“天津三绝”之首,也是知名的中华老字号品牌。“狗不理包子传统手工制作技艺”项目被列入国家级非物质文化遗产名录,是世界闻名的中华美食。但狗不理却在企业现代化转型的发展过程中渐渐丢了本心,跨界没做好,主营业务也丢了七七八八。

 

“山中走兽云中雁,陆地牛羊海底鲜,不及狗不理香矣,食之长寿也。”曾经被慈禧太后如此夸赞的美食,现在却没人愿意去吃了。

 

跨得出去,也要跨得回来

 

老字号品牌本身,就是一项重要的财富;每一个老字号,都是一块闪闪发光的金字招牌。

 

同仁堂自1723年开始供奉御药,历经八代皇帝;一得阁墨汁的创始人谢崧岱是一位进京赶考不幸落第的文人;瑞蚨祥曾是清末民初北京最大的绸布店,也提供过天安门广场上升起的第一面五星红旗的面料……经历了上百年的沉淀,老字号所代表的早已并非只是某个产品。

 

北京有全聚德,天津有狗不理,四川有泸州老窖,贵州有茅台,上海有冠生园……不同的地域、不同的文化催生了不同的企业与品牌。老字号品牌的背后,是一类人的生活习惯、一片地域的民族风俗,以及一段时间的历史积淀。老字号品牌的本身,就是无价的品牌资产。

 

人们提到王麻子就想到剪刀,提到稻香村就想到点心,提到桂发祥就想到麻花,反之亦成立。每个老字号似乎都与自己品牌的产品进行了绑定,提到一个就想到另一个。

 

这其中的缘由,不外乎老字号们因自身的独特技艺所积累的品牌价值,这也是老字号多年来赖以生存的根本——老字号品牌本身的价值,是质量的保证与背书。

 

2018年6月,锐澳鸡尾酒和六神跨界联合出品限量RIO六神鸡尾酒。

 

没有人会怀疑瑞蚨祥的丝绸质量不好,也不会有人怀疑王麻子的剪刀不好用。在通讯与信息并不发达的往日里,老字号的口碑是口口相传出来的。彼时的品牌宣传虽不像如今那样传播迅速、覆盖面广,但确是实打实地宣传到位,老字号的“群众基础”扎实牢靠。

 

这也是老字号品牌可以不断跨界的原因之一——并非只有老字号希望利用与新品牌跨界的契机获得更多的年轻消费群,新品牌也希望借由老字号的影响力扩大自己的品牌基础,获得更广泛的用户群。大多数时候,品牌的跨界都是双方的互利共赢。

 

需要注意的是,跨界对于老字号品牌而言,更多的意义在于它是一种营销手段,并非企业经营模式和产品生产的转型。

 

老干妈利用跨界卫衣获得了更多的关注度,但所带来的是它主营业务的增长。老干妈并没有直接去卖卫衣,它的主营业务始终是不同种类的辣椒、腐乳等食品。

在2019春夏纽约时装周中,最受瞩目的不是国际大牌,而是“国民女神”老干妈和Opening Ceremony合作的logo卫衣,被誉为“土味时尚”的代表作燃爆纽约,登上了热搜榜首。

 

拿“知嘛健康”举例,虽然这家店有自己的名字,但许多人还是习惯称它为“同仁堂咖啡店”。在众人眼中,无论同仁堂跨界了什么,它始终是要跨回去的。它的主营业务在未来依旧是中药,即使采用新零售的模式也是依托于中药之上的,同仁堂绝不会“转行”。

 

同样频繁跨界的大白兔,虽然“万物皆可大白兔”,但这些跨界都是与其他品牌合作的“限量”,大白兔也并没有将唇膏、香水、服饰等产品搬到自己的生产线上进行生产。

 

狗不理之所以会被称之为最失败的老字号跨界,并非单指它跨界的失败,而是它在跨界之后忘记了跨回来。不想着怎么壮大自己赖以生存的核心业务,却完全希望依靠跨界盈利。换言之,建筑主体都要塌了,整栋建筑又还能维持多久呢?

百年白酒品牌泸州老窖出了一款名叫“顽味”的定制香水,少女心爆棚。

 

品牌跨界是符合市场需求的正常商业行为,老字号品牌的频繁跨界也是希望以此回春,增加盈利。只是在这条跨界的路上,莫要被跨界爆款所带来的短期高额盈利迷了眼。

 

品牌跨界是一种营销手段,并非生产经营模式的全方位改变。一个品牌的主营业务,才是它赖以生存的根本,不能不做好本职却一门心思想“蹊径”。

 

在跨界的过程中,要尽心尽力维护好老字号口口相传的口碑,即使商品不亲自生产,也要认真对待和监督。

 

老字号跨界之路漫漫,还需谨慎加慢行。



 

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