广告:何去何从?策划人、创意人、媒体人这样说

装饰编辑部

2020-10-24 19:45:45

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座谈会现场





丁俊杰(中国传媒大学广告学院教授):设计与广告是关系非常密切的一组概念。从广告的角度来讲,其从诞生之日起就与设计有关。从我们国家的角度来看,改革开放初期进入广告界,影响广告界的主体是设计师,他们也是第一批广告人。从诞生到发展,广告和设计一直纠缠在一起,二者相互成就,相互依存,在广告遇到困难的时期,设计也同样面临挑战。我们把这两个问题放在一起探讨是很有意义、很有必要的。现在广告到底是什么样的呢?在当下,广告发生了天翻地覆的变化,甚至有人用了一个“泛化”的概念,我觉得这个概念在一定的程度上描述了当下广告的情况。但是我觉得更准确地讲,广告不是泛化的问题,而是需要重新定义。广告的作业模式、创作手段以及传播方式,包括媒介的选择都发生了变化。我们现有的广告定义可能已经很难涵盖它在当下的确切含义。所以,在前两年,中外一些学者对广告的定义重新进行了探讨,我觉得很有积极意义和探索价值。


但是,在探讨的过程中,如果我们要想达成一个共识,可能还有待时日。为什么?许多现实中的广告的新现象、新模式是处于变动中的,没法即刻去定义它,这也是为什么我要首先从广告定义的角度来讲这个问题。1948年,美国市场营销学会给广告下了一个定义以后,一直影响了半个多世纪,所以到今天,重新定义是很有必要的。但新的定义到底是什么?还没有明确出现。

 

对于广告未来的发展,我想谈这样几个观点:


  • 一是广告本身应该有的某种品质、功能或者属性。不管行业怎么变,都不应该把广告的本质属性忽视掉。现在我们广告所谓的“泛化”,导致了很多良莠不齐的内容都成了广告。这些形式可以成为丰富广告的一种手段,但广告应该有的那种气质,应该有的那种品质,应该有的那种高规格的东西,不应该丢失。

 

  • 二是现在广告泛化的程度很高,比如直播带货等形式也踏进了广告的门槛。但是从广告的角度来讲,从设计的角度来讲,我还是觉得广告应该美一点、好一点。所以我们要珍惜每一次做广告的机会,你做的每一个广告都一辈子跟着你,应该有这种心态。而不是说新技术、新媒体来了以后,没有标准的内容都能纳入广告里去,我不同意这个看法。

 

  • 三是现在技术当道、数据当道、智能当道,这没错,但是我觉得最本质的人性主导决不应该被忽略。现在业内频繁地强调技术赋能、算法和精准推广,这个是对的,时代的发展应该这样,但不能把所有的目光都聚焦到这里。我觉得设计的功底、设计的表现、创意的品质还是要有的。不是创意不重要了,设计不重要了,而是人们对创意的品质要求更高了,对设计的品位要求更高了,只有这样才能符合时代的要求。

 

  • 四是由于现在大数据、云计算来了以后,在强调精准推广、精准沟通的过程中忽视了细化沟通的另外一面,就是人的社会层面。所有事情走极端都是不好的。当下,很多人的论调是传统广告无用,或者4A已死。而我觉得广告不是有用没用的问题,只是强连接和弱连接的区别、强接触点和弱接触点的区别。在流量崇拜的大背景下,真正专业的广告人和真正好的设计仍然是稀缺的,价值的评判标准被流量这个概念给掩盖掉了,这是我对这个事情的一个基本看法。

 

  • 在新营销、新技术、云计算、人工智能……所有这些背景之下,在未来发展的过程中,我们不要简单地说谁替代谁。与其强调谁替代谁,不如强调二者的融合更有价值,这是我的一个核心观点。如果仅仅聚焦技术,我认为我们未来的广告就是渲染型的诉求,就是一种骚扰式的沟通,就是一种短期购买式的叫喊。这些够吗?不够!我们需要长期的情感连接,我们需要陪伴式的沟通,我们需要理性的信息。这些哪儿来?还是要靠所谓的传统广告的创意、品质、设计这些方面来体现。在这个过程中,我希望我们更关注人性的东西,不要因为强调了个性而忽视了人性。


 


熊超(The Nine创始人):感谢各位老师的邀请。今天谈到“广告与设计”的话题,包括广告转型和当代东西方广告业现实的情况。发展初期,广告与设计是融合在一起的。近代的设计会有包豪斯这样的设计革命,就是因为工业生产复制的产品缺乏美感,所以当时包豪斯培养了很多的艺术家、设计师,就是为了在我们的生活中注入美学。今天的广告也是从设计、从沟通里延伸出来的,并和设计紧紧连在一起。

 

在当下互联网发展的时代,传统的平面广告、电视广告如何与新媒体沟通,是我们面临的巨大挑战。从传统的电视广告的创作转移到手机上、电脑上是更大的挑战。丁老师说的我比较赞同的一点是,我们的技术不管未来发展到何种程度,不管媒体如何千变万化,但消费者的洞察或者人性是永远不会改变的。接下来的我们要有一种拥抱的心态。在这个过程中,不管是作为广告人、创意和设计师,都要拥抱这个存在。在你握紧传统的时候,其实是在拒绝这个世界,当你松开传统的时候,你就可以拥有整个世界。我觉得我们要接受创新,不管是创新的科技,还是创新的思维方式,基于人性基础上、消费者洞察上的创新都是非常重要的。现在中国的消费者已经成长起来了,他们看到了太多的好莱坞影片,看过太多好的工业设计,如果中国本土的广告和设计不够好,就将面临残酷的挑战。消费者的审美跟上来了,设计师的审美没有跟上,这是一个很大的问题。

 

我们要跟上这个科技的时代,我们要拥抱科技,而不是拒绝科技。但这种科技是要带着人性关怀的,或者是带着人情味的,这是很重要的一点。我觉得艺术不是一个狭隘的范畴,而是一个大艺术的概念,电影艺术、音乐艺术,甚至是舞台艺术、行为艺术,都可以融到广告里面去,广告最终还是一个沟通的技能,目的是打动消费者。戛纳创意节为什么影响这么大,就是因为它包容了整个创意的世界,有设计类、公关类,甚至产品类。

 

我们身处大数据时代。大数据计算了所有的消费者行为,包括我们上网的习惯。好的地方是能让我们更了解消费者的行为,更了解当下的一些事情;不好的地方是我们现在被数据所割裂了,这是一个娱乐至死的时代。如何让我们的创意与设计在这样一个时代不被淹没,这也是对设计师提出的挑战。要考量你的作品如何超越这些事件,创造一个事件。

 

最后,我觉得这是一个超级事件的时代。有一个耐克的平面广告是反对种族主义的。一个很有名的球星没有美国国籍,他写了一句话:“为了我们的信仰哪怕失去一切。”这个例子中,平面广告和大事件紧紧地融合在一起,这也许是未来的一个趋势。

 

总之,我觉得未来的广告要关切人性和消费者洞察,要拥抱创新,要有美学,要去拥抱科技。我们希望生活中出现更多的大艺术的设计,包括音乐、戏剧等和消费者沟通的媒介。甚至有些广告能伪装得不像广告才是成功的。所以创造出有意思的广告是非常不容易的,要把内容和事件结合在一起。我觉得未来转型的地方在视频,以及具有娱乐内容的方向。


 


黄升民(《媒介》杂志总编辑):我们经常会讲现在是百年未遇的变局,也说现在是所谓“黑天鹅”事件(“Black swan” incidents)比较多的时期。整个时代的背景刚才大家都讲了,数字技术、互联网时代、大数据、云计算、5G、智能化,一系列的新事物让这个社会特别地动荡、焦虑,而且对未来缺乏一种能够把握的感觉,这是切身体会。刚才也讲到了广告的泛化问题,的确是这样的,因为广告的边界没有了。人活着总是要对未来有一种预期和判断,但这个预期和判断的标准现在都很模糊。

 

今天人们的生活每天需要扫码,人就像数据动物一样,在数据的包围下生存,没有隐私,所以大家都不敢犯错误。当没有一个预期和标准的时候,环境、媒介对人的影响就特别大,人们都不知道在忙什么,这时候你的消费、生活、媒体、广告等都会受到大背景的牵扯。当然广告就更不用说了,任何的广告活动都是有预期的,都是有计划性的投放,而现在都没有了。因为没有什么把握,很多人的生活类似无政府主义的状态,你说网红就网红,你说带货就带货。因为环境的变化太大了,切换得太快了。

 

刚刚说到了审美的问题,这个美的问题必须要对设计有一种静态的标准,才能判定什么是美。如果跑步时去看画,没有一幅画可以看得懂。当这个时代变化得跟走马灯一样的时候,审美也是在一直变化的。这时候,我们对设计、对美、对创意就会有更多的想法。我从事教育那么多年,没有标准答案也没有标准框架的时候,会感觉特别麻烦。

 

现在处在大变局的时候,未来的发展很多东西很难预期,人们充满了一种焦虑感。我个人的焦虑其实也是社会焦虑的一个投射。看电视节目要快,浏览网站信息要快……快的话就沉淀不下来。为什么很多设计我们很难静下心来做,也很难静下来欣赏?因为这个时候人们内心里产生的对设计的期待就会非常地极端——要么就混搭得可怕,看得你的眼睛很累;要么是纯粹到极端,要么黑、要么白。这个世界变化过程中唯一缺乏的,就是中间的过渡色,缺乏中庸的、平衡的东西。甚至连同人们的意识也是极端的,语言也是极端的。

 

今天这个议题特别好,处在这么一个变化的过程中,我们在教育中、在服务于这个行业时,如何去捕捉这种变化,其实难度是很大的。世界的发展都是有过程的,从混乱到有序,也许过一段时间会沉淀下来,会安静下来。但目前我判断,广告行业还处在激烈的变动过程中,还无法稳定地探索如何建构它的美、它的结构、它的组织。目前,解决焦虑的办法可以是屏蔽它,回归个人主义,从极繁的世界上走到极简。


 


初志恒(鲁花集团首席品牌运营官):我是一个广告的深度中毒者,又是一个深度的广告实盘操作者,而不是纸上谈兵。但同时我又深深地困惑,过去一直说广告费浪费了,但是浪费在哪里,这是一个非常大的问题。当然,按照传播的时效,广告的长尾效应包括了传递、传送、传达、播出,学院派的观点往往以收费作为一项任务的结束。而我们做营销设计、创意传播的人员,其实关注更多的是执行。如果创意传播与设计都还在执行当中,那么传递、传达还有意义吗?如果货品还摆在展台上没卖出去怎么办?所以说,真正的广告,我们还要关注它所延伸出来的长尾效应。除了传播以外,你还要指导那些执行者,来获得广告的实效,注重管理广告的闭环,才能真正完成一个广告项目。

 

商业态度真正揭示了广告的实质,而这是过去学校里并没有教过我们的。比如说我们在中央台《我要上春晚》节目上播出广告。以前花钱竞标就可以了,而现在不行了,花多少钱依然还是没有效果,老板要的是销量而不是流量。因此我们去做的,除了在中央台黄金区间播出赞助节目的广告之外,我们还要把一瓶鲁花油放在主持人的桌子上。在广告的延伸区间,我们还要用抖音、快手、微信、微博等制造话题,把用户的关注度引流到这里。在卖场里,还要用知名主持人的《我要上春晚》,以卖场里的顾客为中心来吸引流量,去观看这个节目。在销售过程中,还要有真正的选手,为买货的顾客捆绑记分、评奖。到大年三十晚上,我们要把他请到中央台去现场看春晚。这样,整个过程才会形成一个大的闭环,我们这个广告内容才算完成。

 

随着信息与媒体形式的丰富与复杂,出现了很多不实的信息与跟帖,甚至造成非常严重的信息分裂状态。许多企业面临这种情况也无法解释,只能好好地做生产。这种不实的信息是靠造谣来赚流量的,如果过于严重,我们的公关事业部就会跟网信办交流,由网信办去处理解决。

 

疫情之后,我们企业更面临着困惑,整个市场都在萎缩。春节本来是采购与销售的黄金时期,但今年销量却是断崖式的下跌。我们有一个大数据的统计,2020年1到3月份,因为疫情宅家,北京居民家庭天然气的用量是2019年的1.6倍。这其实也说明了大家到了应该补充食用油品的时候了。所以我们就利用电商的力量,打了一波门禁小区的高档门禁广告。最初,大家都处在恐慌当中,没有人去关注这个广告,但现在这两个月逐渐好起来了。当然我们在广告方面也使用了多种媒介的组合手法。这些都是实实在在的例子。

 

陈刚(北京大学新闻与传播学院党委书记兼副院长、教授):广告定义的研究的确非常重要,但我认为讨论人性都是空的,因为广告永远符合人性。我同意黄升民老师说的,这个时期的各种迷乱是非常正常的。从我们研究者来说,必须要面对这一切。方晓风老师提到了广告的“泛化”,从现在这个阶段来看,泛化是一个现实。但我们希望能够在迷乱中找到一块可以瞭望的礁石这是这些年我一直在讲的一个观点:“你们去流浪我去瞭望”,不能随波逐流。

 

设计之所以是设计,是离不开工业的,主要以手工为主的生产模式,不可能形成规模化。今天我们这场变化跟工业革命时期特别像,这种变化中有一些是延续,但延续到什么样你不知道。比如说,蒸汽机车可以跑得很快,但一个前提是有铁路。铁路是怎么来的?是马车的轨道,英国最早想让马车跑得更快,发现在石子路、沙路都跑不快,所以修了带轨道的马路。但当蒸汽机车出现以后,第一个替代的就是马车。对于今天的变化,最直观的说法就是广告营销正在从马车时代进入汽车时代,而且这个变化还没有完成。

 

回到设计,设计离不开技术,离不开产业革命。同样,数字化变革对设计的冲击从计算机刚出现时就有了。随着视频技术的进步,早期的广告公司做出来的一个个镜头的电视广告,可以直接在电脑上剪辑成片子把创意呈现出来。从创意的角度来看,技术正在加速替代设计界的低端部分和简单劳动。比如程序化创意[1],Google在做,中国做得也蛮好。做一个海报,过去挺麻烦的,现在用几十块钱制作出来的马上就可以用。尽管设计有了新的扩展空间,但在某种意义上,设计领域也正在崩塌。设计就是制造的中间环节。今天,随着制造业数字化智能生产的变化,设计出来了,马上就可以生产出来,尤其是3D打印,材料能突破,打印机的尺寸能突破,什么都可以做出来。这对于现有的生产方式是特别大的颠覆。所以我们需要努力地找到一种逻辑,分析过去、判断现在、推理未来的变化。

 

再回到创意,我现在把它叫作“创意的生态化”,而不是一枝独大。丁老师也讲了这个观点,我非常赞同。不是融合,而是在生态里重新确立价值。数字营销需求的第一个特点,是需要规模化的内容;第二是个性化,除了有品牌的支撑,还要有快手、抖音等不同的平台来触及;第三是场景化,随着时间和空间的变化,必须要随时改变内容。所以规模化、个性化、场景化的内容需求是前所未有的。

 

去年1月,我在奥美公司讲课时,主题就是“奥美的N种死法”。奥美是有价值的,但在整个行业新的需求中,它的价值只是其中的一部分。我们必须要寻找到最适合自己的需求,创造价值,并努力扩大价值。这个变化,我在准备发表的一篇论文中也提到了创意生态:主体是什么?价值是什么?试图探讨这些变化。广告设计在当下受到了特别大的挑战,广告教育更是如此,我们要在这样的创意生态中找到自己的价值。


 


沈虹(中央民族大学新闻与传播学院硕士生导师、凤凰网首席品牌顾问):广告的泛化是一个很大的话题。我觉得广告界其实已经焦虑好几年了,今年的疫情又强化了焦虑。我是从业界到学界,而且又没有完全脱离业界,所以一直看到这个过程当中行业的各种焦虑。

 

我有如下观点:


第一,在经济转型的大背景下,广告与设计面临的最大挑战,一是技术带来的传播形态的改变。陈刚老师讲到的低端设计人员面临的危机,确实如此。实际上,三四年前我们就接触了一些公司,在互联网上可以一秒内生产出来几百万个程序化创意,甚至能够在零点几秒的瞬间根据用户后台的浏览兴趣生成创意。这个在几年前就已经实现了,对设计界来说特别可怕。因为我是广告公司做创意文案出身的,知道那些人工设计特别辛苦。现在一秒中几百万个生成,这种打击对行业是致命的。一般来说,只要不是要求很严格的,AI基本上都能把一些东西呈现得非常完整。所以,传统的初级设计人员要么转型,要么寻求更高端的发展。高端的这部分,我相信一定还在,就是一些审美层面的极致的东西。这也是为什么小众设计甚至是手工产品反而在现在越来越受欢迎的原因,大家还是希望追求更个性化的、更特别的设计。这个时候,设计的独特性反而有机会了。所以说,挑战跟机遇是并存的,在整个的设计生态中,它呈现出两极分化的状态。

 

我特别同意陈刚老师说的“创意生态”的概念。在这样的环境下,创意会显得尤为重要,不管是广告还是设计。在创意中,可能分成各种各样不同的层级,最顶级的我们把它称为“创意”。我不认为一秒能生成几百万个的那些东西是“创意”,它实际上只是一个算法,它生产出来的是几乎一模一样的产品。所以在未来,我觉得机会在于如何实现真正个性化的创意,使真正的创意进入设计的层面。我不是AI的悲观主义者,我觉得人脑是永远不会被替代的,机器人可以读取数据,却没有办法真正读懂人内心的东西。

 

第二,商业传播中包含着如何跟商业化结合的产品、场景与体验,这些都特别重要。最近几个月,我也关注了一些疫情期间受年轻人欢迎的案例,其中线上的也有很多。不管怎样,都有场景的体验,实际上已经超越了原来的平面设计的概念,更多的是人与人的体验,是跟具体的生活形态、生活方式相关联的。

 

说到广告的传播方式,我概括为“以消费者参与为主导”。从今年上半年到现在,特别受大家关注的基本上还是消费者,不管是线上、线下。线上的一些活动也是旨在如何发动更多的人去参与进去。B站“后浪”是第一个开启的,毕业季又来了一个“入海”,因为它提供了一种参与感特别强的体验。

 

第三,在整个营销系统中,广告主、广告公司还有营销策划之间关系的最大一个改变是:原来甲方和乙方分得很清楚,而现在的工作、合作的层次比原来更广了。谁都可以成为一个传播的主体,甚至有可能把消费者作为一个切入点,让他也来传播这个信息。现在传播系统中的任何一个元素,都可能成为一个传播的起点。原来在幕后的也会走向前台,谁需要在第一位,谁需要作为传播主体,谁就可以站出来,这在互联网时代是可以做到的。

 

最后谈谈广告教育,我在十年前从一个广告从业人员回到了大学执教。我觉得教育,包括科研真的没有固定的模式。虽然我们这些课基本上都有教学大纲和规划,但每一门课,包括自己上的同一门课程,讲的内容都不一样,因为行业是在不断变化的。所以我用8个字来概括:“没有模式,只有摸索。”


 

吴晓波(广东平成广告有限公司董事长):“转型中的广告与设计”这个主题在新冠肺炎疫情之前就有过讨论,而疫情的出现让这个问题更加鲜明和突出了。我们上半年经常提到的一个词就是“格式化重启”。刚才提到“奥美的N种死法”,格式化重启是非常重要的,这就涉及题目中“转型”的问题了。

 

有句话很有意思:一切坚固的东西都烟消云散了。在这种情况下,格式化重启应该做什么?一个基本的判断是这样的:例如我们把人工智能、大数据、云计算这些新兴技术统称为ABC——人工智能是A、大数据是B、云计算是C,它们推动了整个广告和设计行业向小微企业的平台式生存方向转型。这个趋势在疫情之前其实已经出现了。广告与设计专业的老师、学生都需要了解这个趋势。因为有了这些平台,并且它们已经逐渐转变为一种公共资源和生态,小微企业才有生存的机会,这是一个基本的判断。更进一步来讲,这些小微企业的颗粒会越来越小、越来越细,细到一个人就可以组织一个企业。这样的话,未来对于每一个设计专业的学生都会提出新的要求,他们必须要考虑未来的设计是基于每一个个体的。这也意味着另一个发展趋势,即自由人的自由联合,每个人首先有被别人联合的能力和资格才可以。

 

这就对我们广告与设计的教学和科研提出了新的要求,对学生的专业素质、知识储备乃至生存技能的培养也提出了新的要求。而在所有要求里,从我们需求方来说,现在的设计就像方老师讲的是“设计+”,而需求方目前需要的竞争力就是“+设计”,把所有能经营的、能竞争的内容都要加设计,因为加上设计以后才有差异化。所以在刚才提到的ABC生态中一定还要加上一个D,就是design。现在所有的网红店和新生的品牌都不是传统类型的了,包括像鲁花这样的传统大品牌,虽然主体产品还是调和油,但下面也有了“+D”的子品牌。从需求端来说,现在特别希望各个高校培养的学生们能够在融入业态当中后有“+D”的能力,只要一“+D”就有了变化。但如果没有技术基础的“+D”,就只是个性化、小规模的,成不了产业。而现在数字化带来了一个大规模定制的趋势,陈刚老师在前两年就提到了这一点,就是在“+D”的基础上通过技术把它放大了。这在整个行业当中就需要我们的广告和设计供给端去考虑:要设计产品、培养品牌,更要突出每一个人本身的能力和特色,体现更强的个体性,未来才能适应自由人的自由联合。


而且除了专业的设计以外,还要加一些外围的内容,一方面要熟悉数字技术,因为这样才能在平台上生存;另一方面,要特别关注当代艺术的发展,这对我们美院来说就更容易接受了。此外,还要特别注意知识产权的问题,“+D”和“抄D”是不一样的,必须在知识产权的问题上有特别强的意识,在学校阶段就要培养学生建立很强的知识产权意识,这样才能很快进入需求端。因此,如果说广告业需要格式化重启,人才培养也同样需要格式化重启。


 


龙杰琦(Loong创始人)我感觉创意人跟医生其实很相近,都是帮客户/病人解决问题。我认为广告有一个死穴,即它其实是没有办法重复的,创意也是没有办法重复的,这是广告最大的一个死穴。但是广告创意也是一种发明,基于设计的发明会变成一个产品,所以这个产品就可能突破创意不能复制的死穴,因为成为产品之后就可以被制造出来,这个创意就成为一个商品,就可能被不断地复制,从而创造更大的产能。以前的广告没有这样的机会,但如果结合了设计,就有了机会。

 

举例来说,我们公司曾经做过阿尔山矿泉水的案例。我们发现在一些大型活动中,很多人拿起矿泉水、纯净水喝了几口之后就随意放在某个地方,之后就想不起来哪瓶是自己喝的,只能再开一瓶新的,这就会造成很多的水资源浪费。我们的设计很简单,只是在瓶标这里做了个可刮的涂层,刮开后可以以手做笔在上面写下自己的名字,这个水瓶就是属于自己的,也就避免了浪费。这样一个有创意的设计就可以帮助品牌提升其价值,而且这类设计能够让环保公益有更进一步的发展。后来娃哈哈也做了类似的设计。我觉得这就是我们要做的,通过简单的设计让所有的品牌价值有所提升。

 

还有一个案例,一开始是基于一款成人智能水杯进行营销策划,但后来经过我们的洞察和市场调研,最终变成了一个基于游戏App的儿童智能水杯。这款产品目前在天猫上的销量有几十万只,成了可复制的创意商品。这些都是创意与设计的理念结合,我在其中也学到了很多。我觉得创意与设计如果能结合起来,就可以变成一个商品。商品既解决了问题,也可以使广告与品牌的价值得到提升。

 

此外,我接触过很多国际的广告奖,他们的平台只有Facebook与Twitter,而我们中国的互联网媒体是相当发达的,活跃度比很多国家都要更高。国内的新媒体环境更为复杂,既有BAT这些传统巨头,又有小红书这种新兴媒体,但这也意味着国内的广告人做创意特别辛苦,营销人员也很辛苦,因为他们要去熟悉每一个平台。我之前离开了4A公司之后,在抖音、快手、百度、腾讯、小米、阿里等平台,每一个他们办的创意奖我都有兴趣作为选手或评委去参加。在这个过程中,我学会了每一个平台技术的用法,学会了怎么把这个平台用得更好,这是我出来开创意热店[2]的一个很大的学习体验,也是一个成长的过程。我认为,更懂得去运用这些媒体平台的创意公司会有更多的机会。创意热店都是项目制的,每一个平台都有“618”和双十一这样的“购物节”,项目制的创意热店接项目的机会比传统的4A公司更大,因为4A公司只收月费,一般不接受项目制。

 

我也参加过很多学生的广告竞赛,发现其中有一个问题,即他们学的内容跟我们当下的营销环境根本就搭不上。现在的专业学习一定是要基于交互技术的,我们下一代的人才不应该只会平面设计,更多的是基于新媒体互动的内容。而现在评的那些奖差不多70%都是平面的,但这在我们公司已经不重要了,它只是展现个人想法的一个基本的平面稿。当下的人才要跟上潮流,越来越多的技术互动的内容是需要他们去学习的。


 


马泉(清华大学美术学院视觉传达设计系教授):我换一个角度来谈一下。今天在座的各位很多是广告界的名人,而我是设计界的一个兵,从我这个角度可以反过来看广告的传播。早期我也做过广告,大部分的创意是与品牌有关的,例如北京蓝色港湾就是我做的项目,是从4A公司手里抢过来的,从规模化的服务转变为个性化的独立服务。

 

刚才大家说了很多,无论是广告教育还是广告未来的发展,以及“+D”的概念,对我们来讲也是一样,这个D要加上新的内容才有出路。设计是特别个人化的内容,但在传播中最后又落到各种不同的媒体上。我跟我们系的学生讲,千万不要一开始就把自己定义为单纯的平面设计师,你们是未来媒介的设计师,可能最后进入广告媒介中,也有可能进入龙总这样的创意组织中,或者就是想坚守在平面设计领域,如果做得很有特点的话,也会有人来找你做创意。但目前学生们还意识不到这些。能考上清华的都是很优秀的学生了,但目前我们看学生的状态,一年级他们是“糊涂”着进来的,二年级慢慢了解自己的专业是做什么的,到了三年级又“糊涂”了,就是毕业以后不明确自己的工作方向。其实从根本上讲,他们是对自己未来要参与的媒介方向不明确。

 

不同学校的教学、人才培养也有各自的特色,例如广东的技术教育就非常好,针对某项技术对学生进行专门培训。但是更多高校还是广义的大学本科教育。还有就是像清华北大这样的高端院校,学生们的文化课成绩很好,我们的教育是希望他持续发展,可以继续读硕、读博。我们应该用什么方法来满足他们从不同渠道获得多样化的基础知识,这才是我们需要讨论的问题。其实我们也很困惑,讨论了很多次。学生们的毕业去向是服从老师安排,还是自由选择就业,这两者是不一样的。过去我们认为,培养出一个好的设计师,在一个特定方向或领域内去做,这样可以延续学院的传统。但如今外部环境已经发生了巨大的变化,不是当年的媒介环境了,如果还鼓励学生去那样做,是不负责任的。我们花了几年的时间去讨论教学目的,从我们认为学生应该怎样成为一个好的设计师而配备相应的教学体系和课程结构,转变为学生自发去思考自己想成为什么样的人。老师给他们列出相应知识体系的大量课程和培养框架,再由他们自己去选择方向。但这个体系并不适合所有的学校,例如技术类院校就不适合,他们就是针对某一个行业来培养人才的。

 

注释:

[1]程序化创意平台(programmaticcreative platform),是一种由数据和算法驱动,通过对广告创意内容进行智能制作和创意优化,从而整合互联网创意产业上下游的技术。

[2]创意热店是一种独立的创意机构,在品牌策划、品牌传播、视觉设计、互动营销、广告创意与策划等基础之上,更加注重创意的发挥,以创意为核心帮助客户解决具体问题。

 

来源:《装饰》2020年第7期

原文:《“转型中的广告与设计”座谈会纪要》,文字经删减、编辑。

编辑整理:周志、赵华、贾珊、李拓

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