便利店界的“优衣库”?快 40 岁的“全家”卖起了衣服

邢梦妮、唐昕怡

2021-05-14 12:26:09

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如果你能哼出全家便利店开门铃声、背出“全家就是你家”的广告语,不妨留意一下这件事:3 月 23 日起,日本的一些全家便利店上架了服饰系列“Convenience Wear”。这个系列共有 68 款,分成三大类:男女兼用(Unisex)的生活杂货以及女性用、男性用的服装,其中包括 T 恤、背心、裤子、内衣等,还有袜子和毛巾。


在服装材料上,这套系列重视功能性,特别强调两种材料:科技面料“Paircool”和 100% 有机棉花。其中,Paircool 是全家与日本综合化学公司旭化成(Asahi Kasei Co.)一起开发的,主要特点是速干、抗菌、柔软和环保。


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价格最低从 429 日元(约合人民币 25 元)至最高 1089 日元(约合人民币 64 元)。图片来源 | Family.co.jp


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卖衣服其实是全家的周年庆活动之一。2021 年 9 月,这个品牌将要迎来 40 岁生日。


便利店卖衣服不是新鲜事,不过全家有自己的野心。全家日用品·杂志部的员工吉村直途想改变现在的企划思路,别老是做应急的日用品。既然要在自家门店卖,又要办纪念活动,他想出了个点子——做一次“产品升级”,让人主动想来全家买衣服。


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△ 为了庆祝 40 周年,全家发布了企划“40 件好事!?”(40 のいいこと!?)。截至 5 月 1 日,这个企划正进行到第 18 件“好事”。Convenience Wear 在日本全国发售是第 3 件“好事”。图片来源 | Family Mart


吉村直途在接受日本时尚媒体 Fashionsnap 采访时表示,谈到便利店的衣服,大多数人都会首先想到内衣,而据他们观察,这些衣服在深夜总是卖得很好,那些错过末班车的人常常没得选,只能走进 24 小时营业的便利店。


“当然,有明确的需求不是一件坏事,但我想,如果我们能够在便利店创造出可以长期使用的内衣,而不仅仅让消费者把它当成权宜之计,就可以发起一场‘革命’。”吉村直途说。


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△ Convenience Wear 系列包括环保袋,它的外包装也体现了环保理念。落合宏理在材质上纠结了一会儿,最终使用了可回收塑料。“比如它可以用来放手机充电器或收据,不是买回来就要被丢掉,设计上是可持续的。”落合宏理解释说。图片来源 | Fashionsnap


2019 年 9 月,吉村直途找上了设计师品牌 FACETASM 的创始人落合宏理。落合宏理毕业于日本文化服装学院,2007 年成立品牌 FACETASM,在日本乃至全球范围都拿过一些设计奖,也跟可口可乐、李维斯、耐克等品牌合作过。


严格来说,这并不是一次联名,而是全家委托一个设计师做产品企划。要知道,FACETASM 没什么名气,落合宏理也没在包装上印品牌名,而是设计了一个以字母 C 为主题的新 logo。


落合宏理承认,即使在东京也只有行内人才认识 FACETASM。2016 年,他曾为里约奥运会准备庆典服装,这段经历让他相信时尚应该走向大众,和大品牌打交道也是自那之后开始的。


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△ 向左滑动查看更多图片2021 年 3 月 27 日,日本埼玉县杉户车站附近,一家全家便利店把 Convenience Wear 摆上了货架。值得一提的是,这是家加盟店。图片来源 | Twitter @ファミリーマート 杉戸高野台駅西口&杉戸椿&杉戸高野台南


两人谈拢后的产物就是 Convenience Wear。最开始,吉村直途只打算在直营店销售这批衣服,但落合宏理不想放过机会——全家太有名了,仅在日本就拥有 16000 多家门店。他说服吉村直途,一起拜访了 60 多家门店,与加盟商举行圆桌讨论,最终,让这批产品得以在日本“全国销售”。落合宏理把这个成果称为“奇迹”,不过条件是他们得先在关西市场试卖一段时间。


尽管全家从未开发过类似的产品,但据落合宏理说,预售情况好得出乎预料——比如外衣 T 恤(Outer T-shirt)“反响非常好”。吉村直途补充说:“还有店员惊讶地告诉我们,‘没想到这么能卖!’”


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吉村直途认为,销售可供长期使用的服装这件事在“便利店的历史上没有前例”。但这个说法不太确切。便利店曾跨入过好几次时尚圈——7-ELEVEn 曾与品牌 BEAMS 一起推出托特包,全家还曾与设计师品牌 Apu Jan 合作发放限定的家居用品福袋。


就在 2020 年上半年,全家就曾与服装品牌 Urban Research、设计策划公司生活方式研究所(Lifestyle Institute)开出新的合作店铺“Urban Famima!!”,地址在东京的商务写字楼虎之门 Business Tower 一层。这家店也销售服装和各种日用品。


不过,这些尝试都是联名合作或限定合作,并非大规模推出常设服装产品线。


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内部分成几块区域,更像是把餐饮、服饰·日用品零售、便利店组合起来,其中服饰零售占比最大。图片来源 | Fashionsnap


从商业角度来看,Convenience Wear 卖得好要归功于全家强大的渠道,但到底多少人愿意付钱,还有待观察。对更多人来说,这批衣服吸引人的理由仍然是“24 小时可以买到”和“质量比以前的全家 T 恤更好”。


住在东京的 YouTuber Takahiro Kawashima 看到全家店头打出的广告,就去买了袜子和 T 恤,制作了一期测评视频,截至目前浏览量超过 3 万。但有人评论:“要不是应急,那我肯定会买优衣库。”另有一名观众表示,之前全家卖的 T 恤穿几次就变形了,这回的新产品他计划出差时尝试。


一个关西人在评论区给出了和吉村直途他们相反的说法。在他的印象里,这些衣服预售时卖得并不好,有些店甚至降价处理,但因为“最近有很多人在 YouTube 上谈论这个话题”,他打算去买买看。




文章来源:未来预想图 


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