视觉享受+生活方式提炼,汉口二厂如何通过产品讲故事?

经济观察报

2021-05-31 09:30:51

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伴随自带娱乐属性人群的成长、线上线下多重渠道升级以及整个具备象征意义的潮饮市场崛起,潮饮品牌们需要变得更有趣。一款饮品的想象力始于口感,不止于口感。

 

这是一个万物皆可撞的时代,今年国潮饮料厂牌汉口二厂推出的“嘿冻”系列产品,喝前爆摇9次+,好玩解压。当果冻与万物相撞,果冻碎碎渗透到每一个口感因子中,一种DIY体验后的充实满足随之而来。

 

3月,“嘿冻”系列首款产品——嘿冻盐渍荔枝味果冻汽水上线,创造性地将汽水和果冻叠加碰撞,很多人将其定义为“一款可以玩起来的颜值果冻汽水”。产品口感清爽,瓶体甜美粉嫩,并以“荔枝弟弟”作为萌趣IP形象,出现在了不少人的自拍合照中。


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在嘿冻盐渍风味的口碑积累与用户反馈下,嘿冻厚乳黑糖风味不久后上市。同样的大口径瓶型,同样的9次爆摇,这次是把奶茶和果冻撞在了一起,用户的快乐按钮再次开启。究其原料,嘿冻厚乳黑糖风味采用新西兰奶源与坦洋功夫红茶,香醇厚乳混搭浓郁黑糖,奶香独特却不甜腻。

 

两款产品均收获了不少好评。关于“嘿冻”系列后续,汉口方面表示,未来会推出更多产品,并透露下一款将以“咕咕”为主推视觉。

 

这里提到的“咕咕”是汉口二厂的IP家族中最重要的形象。在视觉新国潮这条路上,汉口二厂做了不少功课。以恋爱Soda为例,经典复古玻瓶瓶身贴上隐藏情话,只要加热底层背标,情话便能显现。正因此,这一产品一度被列入小红书等社交媒体的爆款清单中。

 

另外,凭借甜酷女孩咕咕、萌趣可爱的荔枝弟弟、摇滚果冻仔等IP形象,“嘿冻”系列产品成功出圈,并收获了一波颜值粉。

 

视觉升级的背后是汉口二厂品牌全面升级的先行背书。今年汉口二厂计划进行品牌换新,在产品研发、视觉打造与品牌内涵创新等多点发力。

 

从产品研发与供应链创新层面看,去年年底,汉口二厂以自身的研发团队为核心,联合相关原料商,打造了“2 LAB”生活方式创研社,基于消费者洞察,探索饮品行业的发展趋势。

 

据汉口二厂方面透露,“2 LAB”团队的工作方式为“倒数一个月”。在一个月期间确认选题,在产品库寻找合适的味型,而后完成产品定位、营销矩阵安排等系列动作。而在团队产品库中,会长期储存多种结合国际热门味型做的排列组合,并做好客户问卷调研及AB TEST。

 

从包装设计层面看,汉口二厂的视觉创意由自身团队主导,广泛征集创意提案,筛选出合适的设计方案。力求真正聆听用户的心声,从用户视角去完成属于他们的创意与互动内容。

 

从品牌内涵升级层面看,汉口二厂秉持“坚持造乐子一百年不变”的理念。汉口二厂认为,这是他们品牌的核心,也是在与年轻人的不断沟通中所总结出来的,这同样是在激烈的市场环境中,汉口二厂依旧成为很多人首选的关键。

 

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硬核新国潮里的“场景渗透+情绪沟通”用户法则

就整个饮料行业而言,品牌们的发挥空间其实很大,近年来相关零售额同期保持稳定增长。据国家统计局数据显示,2019年全年中国饮料类零售额达到2099亿元,同比累计增长10.4%。2020年全年中国饮料类累计零售额达到2294亿元,同比累计增长14%。

 

在6-12元饮料赛道上,元气森林、喜茶等走在前列,农夫山泉在内的诸多传统品牌纷纷入局。尽管他们与汉口二厂走的路子截然不同,但毫无疑问这一赛道正在面临拥堵。因此,如何成为那个第一眼被看到的品牌至关重要。

 

这个颜值经济的时代,产品的价值感应该被凸显,这也是目前很多饮料品牌在做内容时,喜欢在产品包装设计下功夫的原因。另外,用户的兴趣偏好与场景触达,都需要在推出产品的同时被感知。

 

正如汉口二厂创始人kimi曾说:“创新力建立在消费刚需之上,市场永远需要用脑、走心、有差异性的后浪品牌和产品。”

 

汉口二厂的用户人群集中在16至36岁,年龄跨度相对较大。有学生,也有高级白领。这其中,很大一部分人群为如今多数品牌所追逐的Z世代。

 

的确,新消费市场上,Z世代的力量不可小觑。2020年11月QuestMobile数据显示,Z世代用户快速增长,5年时间用户规模翻倍至3.2亿,已成为移动网民中的重要组成部分。就具体消费行为而言,Z世代线上消费能力(200元以上)人群占比74.5%,高于全网用户占比。

 

同时Z世代人群兴趣广泛,尤其是社交、娱乐、购物等内容中都能看到他们的身影。在颜值偏好方面,他们具有更深层的注重。


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汉口二厂相关负责人表示,包含Z世代在内,今天用户对于饮料的认知,不仅仅是理性需求,更多的是一种情绪需求或者能量需求。一个好的产品就是一个社交货币。针对不同的用户需求以及场景适配,推出不同的产品进行需求满足。

 

无论是能量补充,还是午间小憩,或者是休闲娱乐场景,汉口二厂的产品实现了从“可有可无”到全天候陪伴的转变。交代场景,是为了让用户感知双方的可沟通性,通过在全时段生活场景的渗透,逐步实现独特的表达方式。

 

而针对不同的价值取向,同样可以有所匹配。在颜值方面有话题款、联名款、经典款汽水,在情绪价值方面有“爱玩敢造”的嘿冻、缓解“容貌焦虑”的哈水……

 

以2020年视觉爆款恋爱CP组合成员“分手快乐水”为例,通过洞察用户恋爱的几个阶段,以最酷的分手“汽话”为概念,告别渣男、在线battle,采用独特的“逆甜蜜”主题,倡导“分手没关系,桃花一定旺起来。”

 

通过产品与用户沟通,产品端与渠道端也能得到反哺。汉口二厂线上线下渠道的每一处布局都是为了实现与用户的互通,从而得到用户的真实反馈与体验。

 

上面提到的“2 LAB”生活方式创研社,便是最好的体现。汉口二厂每次推出新口味之前,都会从市场需求、品牌定位、消费者建议等多维度考虑,在产品测试阶段,会积极采纳消费者的建议,邀请他们来当新品的测试员。

 

在此情景下,汉口二厂也在不断创新升级。

 

02

兼具文化与时尚基因的新消费弄潮儿

承载着国潮基因与城市品牌文化,汉口二厂一直是新消费里的弄潮儿。以此前推出的“城市纪念版橙汁汽水”为例,产品的原创设计瓶贴承载了城市最经典的文化元素,无论是方言,还是最熟悉的城市ICON,都跃然纸上。

 

以新国潮为调性,汉口二厂曾收到不少国潮大品牌的活动“橄榄枝”。无论是摩登天空旗下视觉创意厂牌MVM,还是超头部国潮品牌李宁,以及国内知名潮玩品牌52TOYS等,都与汉口二厂合作,定制品牌联名汽水,进行多线合作。


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另外,跨界营销层面,汉口二厂联名小米有品推出的跨界限定版「盐渍凤梨SODA」吸引了年轻一代的“米粉”;与摩登天空推出的联名限定款饮品,为年轻人的梦想打气;牵手鱼眼咖啡合作七夕跨界恋爱礼盒,探索更多的饮品新喝法。

 

营销策略层面,汉口二厂也正朝着本土化用户的取向靠拢,并收获了不少关注。截至目前,汉口二厂累计举办200余场大学校园路演、100场Livehouse+10场音乐节,参与50场+艺术展、创办30场全品牌系列主题快闪活动等,全年活动参与人数100万+。

 

红人安利层面,小红书、微博、抖音累计种草5000+,曝光量6亿+。同时,汉口二厂通过明星直播、网综、娱乐节目等实现了多重曝光。

 

流量运营层面,汉口二厂通过多重公域流量累计沉淀为私域流量,并形成粉丝效应,促进消费者自传播效应。

 

2018年汉口二厂年销售额达到9000万人民币。2019年,这一数据达到3亿元。在整个品牌运营不断优化的同时,渠道布局也在持续拓展。

 

截至目前,线下汉口二厂覆盖几十个系统超 50000家门店,包括便利系统全家、罗森、7-ELEVEN以及新零售系统盒马、苏宁易购等。另外,精高超系统的华润Ole′、绿地集团G-super等多渠道场景存在品牌与产品露出。


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线上,2021年年中,汉口二厂开始全面布局,目前覆盖了天猫、京东等传统电商平台,同时入驻了小红书、有赞、日食记等多家社交电商平台。汉口二厂的电商平台不仅承担了销售渠道职能,更是与消费者的直接触点,据此建立了品牌的DTC营销渠道。 

 

如今的汉口二厂将自身定义为“国潮饮料厂牌”,主要基于两个维度。其一在于通过对Z世代族群的洞察,持续传递厂牌文化支架下的快乐点。其二在于独特的厂牌态度,汉口二厂始终将快乐前置,从而做到想在消费者前面,而并非一味迎合。

 

汉口二厂创始团队曾表示,其实真正能让年轻人接受的“复古”,不是过去的味道和过去的生活方式,而是那种延续下来的“国潮”精神,其中包括对自我的肯定,自我的创新研发。

 

在新国潮的认知上,无论是产品口味是瓶身文化,除了做延续下来的“减法”,还要做能够与消费者产生共鸣的“加法”。因此在汉口二厂团队创立之初,汉口二厂便想设计成为一个全新的品牌,一个陪伴当代年轻人的国潮饮料厂牌。

 

很多人认为新消费潮流下,所有品牌都该重新做一遍。这或许不是完美的注解,但汉口二厂的经历阐明,坚持造乐子,就能拥抱年轻人。


文章来源:经济观察报


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