LV CEO:业绩增长和可持续发展不是二选一

陈汇妍 Drizzie

2021-09-25 10:41:53

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目前仍处在奢侈品爆发期的中国市场正用自己的方式拥抱可持续发展


“关注长期增长,是我们的生存法则。” Louis Vuitton首席执行官Michael Burke近日在接受SCMP采访时表示他正在专注于使品牌在可持续发展上更进一步。


Louis Vuitton于本月初在其官网上连续发布了关于环保和持续性方面的最新声明。 该声明由责任采购、应对气候变化、追求创新循环模式、培养多元化与包容性氛围、支持本地社群以及传承精湛工艺6个部分组成。  


声明中包含目前Louis Vuitton在环保和可持续方面的业绩。例如截止2020年,70%的原材料已参与认证流程,LVMH碳排放基金的设立帮助品牌提前超额达成的至2020年减排25%的目标。  


尽管Louis Vuitton此前在环保和可持续方面一向发声谨慎,然而在此次声明中却不乏能够体现品牌雄心壮志且可被量化的承诺。品牌将在2025年实现100%原料负责任采购并在2030年彻底弃用一次性塑料,生产基地和物流基地至2025年100%使用可再生能源,以及到2030年碳排放量将减少50%。 


疫情带来的不稳定性也促使消费者对企业可持续发展的预期越来越高,很多大型奢侈品集团已经将环境和社会责任作为了最重要的目标。眼下,几乎所有奢侈品牌都发布了可量化的环境指标,在可持续发展被公认为未来发展的重要动力的背景下,没有人试图与宏观趋势做对抗。


随着开云集团今日在微信公众账号高调宣布零皮草化,市场对包括Louis Vuitton在内的LVMH集团的期待也更大。


Michael Burke表示,“我们非常清楚地认识到这是未来20到30年的关键课题,我们也意识到我们很难在自然界中看到这种投资的回报,所以它与我们作为一个上市公司的日常工作非常不同,后者是为了产生结果。”


然而黑天鹅对零售业带来的冲击也让众多品牌陷入困境,如何平衡增长与可持续性的矛盾对于很多品牌都成为了最棘手的问题,毕竟刺激销售与环境目标几乎难以兼得。  


被问及将如何应对该挑战时,Michael Burke表示品牌的首要目标从来不是短期的、特定年份的利润增长。可持续发展最终将使世界上更多人提高其生活水平,因此品牌甘愿为未来所能收获的长期增长而牺牲短期利益。   


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 Louis Vuitton 2019夏季系列展示橱窗由9000平方米未使用过的库存皮革打造


作为行业巨头,Louis Vuitton较中小企业在可持续发展和系统化转型上显然更占优势,他们有充足的资本抵御短期内的失利,将眼光放得更为长远。


但不难看出的是,相较于单纯承诺减排,Louis Vuitton似乎更追求创新循环模式,这为行业提供了一个新的灵感。毕竟通过单纯收缩生产来达到减少碳排放等目的,从而实现可持续发展,对于一个规模不断增长的奢侈品牌来说是不现实的。如此一来,循环经济便成为了新的出路。 


该模式可运用在产品设计以及活动和橱窗设计两大方面。在生态产品设计流程中,品牌通过运用3D成型等科技手段减少原料的使用,此外还包括重复利用材料、产品升级再造、对材料进行回收以及打造经久耐用的产品。


2018 年,Louis Vuitton建立了“Cuirs Patrimoine”(皮革遗产)项目,聚焦未使用的皮革,号召团队整理废弃的库存皮革用于设计新品。在2020 年,Louis Vuitton开辟了一个展厅展示库存皮革的价值,这一举措令皮革的重复利用率翻倍,并促使创意团队建立了系统化的皮革使用方式。2019年品牌推出Be Mindful系列,是旗下首个升级再造系列。通过重新诠释以前系列的丝巾提升其美学价值及功能价值。  


在活动与橱窗设计中,Louis Vuitton同样也致力于减少原料的使用,并采用生态设计的方法以减少对生物多样性的影响。例如2020年夏季系列的鱼群橱窗由再生塑料制作,包括回收的海洋废弃物。  


此次报告显示,2019年Louis Vuitton在各类活动和设备所采用的材料中有96%得到重复利用或回收,同时承诺在2025年其在活动用品与橱窗材料将得到100%重复利用或回收再生。


而除了品牌层面对于材料的回收再利用以外,Michael Burke认为共享经济的兴起也值得鼓励。与20年前不同的是,当时一个Louis Vuitton包的寿命是有限的,现在由于区块链等技术和共享经济的发展,它的寿命要长得多。


“今天,一个LV包在其生命周期内被转卖三次。人们购买后再不断转卖,”Michael Burke说。“有些人认为这很可怕,但我认为这是令人欣慰的,因为它证明了你既可以有经济增长,而它可以是可持续的。”  


显然,Louis Vuitton的法承袭了LVMH集团的战略。今年年中,没有加入签署由开云集团牵头并被视为可持续时尚发展里程碑的《时尚公约》的LVMH推出了集团首份全面的社会和环境综合报告。  


报告中LVMH强调了“创造性循环”和“可持续库存管理”概念。LVMH称,复杂的维修服务、升级再造、珍贵原材料的再利用以及寻找替代材料的努力都是集团循环经济战略的组成部分。这样的战略背后是LVMH试图在环境保护与规模增长之间取得一定平衡,最终达到可持续的增长目标。   


上半年,LVMH宣布推出首个销售库存的转售平台Nona Source,主要发售旗下品牌剩余的面料和皮革库存,平均价格比批发价低70%。  


据悉该项目的创意来自Givenchy和Kenzo材料采购和成衣生产专家Romain Brabo,目的是在进一步推动集团可持续发展战略的同时,帮助新兴设计师以较低的价格获得平时无法获得的面料。  


该计划是LIFE 360计划环境战略的一个关键支柱。集团认为这将掀起一场采购革命,为欧洲的新兴创意人和品牌提供低价获得高品质面料和皮革的机会,鼓励对材料的创造性再利用。


LVMH还宣布与法国创业公司Weturn合作,旨在把纺织品制造商与时装公司联系在一起,建立一个面料收网络。Weturn将与LVMH旗下部分品牌合作,支持他们对纺织品的回收利用,并帮助他们在未来的产品包装、研究项目和成衣制作中重新利用这些回收材料。 


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上半年,LVMH宣布推出首个销售库存的转售平台Nona Source


不过值得关注的是,虽然品牌在世界范围内已经开始可持续方面的行动,但在LVMH 140页的报告中,“中国”一词只出现了3次,这足以说明奢侈品牌在中国市场特殊处境。在可持续发展方面,如何用同一套价值系统看待中国市场和欧美市场并不容易。  


疫情以后,中国奢侈品市场曾迅速反弹并伴随惊人增长,被业界称为“报复性消费”。Michael Burke却不认同“报复性购物”这个说法,他认为这是在贬低品牌的客户,该现象本质上是由中国消费者原本在海外的购物向本地市场回流导致。  


他认为很多事情虽然西方开始的早,但它的发展可能更混乱,而亚洲市场虽然起步较晚,但却更高效直接,最终二者将以不同的方式达到同一个目的地。目前仍处在奢侈品爆发期的中国市场正用自己的方式拥抱可持续发展。 


Louis Vuitton对中国市场的信心很大程度上也来源于品牌在中国市场的成功。2020年8月,Michael Burke决定让品牌在上海举办了2021年春夏男装秀,这场秀为疫情之下的全球奢侈品市场注入了信心。而它也从某种角度上说为品牌减少了碳足迹,因为品牌用秀场道具的邮寄替代了千上万人赶往巴黎看秀,使其碳足迹低于此前的时装秀活动。  


从另一个角度来说,这也是Louis Vuitton希望与中国市场建立更紧密联系而作出的决定。除去中国消费者近两年对品牌销售额的巨大贡献以外,Michael Burke作为中国的长期观察者,对中国的未来和全球角色持积极态度。 


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2020年8月,Michael Burke决定让品牌在上海举办2021年春夏男装秀


早在14年前,Michael Burke就曾负责历史里程碑式的Fendi长城大秀,他深知时尚在全球文化交流中举足轻重的作用。作为第一批进入中国市场的奢侈品牌,拥有超过百年历史的Louis Vuitton显然也相信商业是国家之间的一种积极力量,有助于促进文化之间的平等交流。


近期,Louis Vuitton品牌为纪念其创始人诞辰200周年开展了一系列的活动。包括邀请200位不同领域的创意人士和机构为品牌经典旅行箱进行再次创作,推出主题为Bravery(勇气)为主题的囊括90件作品的高级珠宝系列以及上线NFT免费电子游戏《Louis: The Game》等。  


该游戏在8月4日上线后一度位列APP商店休闲类游戏第一位,不少用户称赞其制作精良。在Interbrand和BrandZ两大全球品牌价值排行榜上,Louis Vuitton已连续多年高居奢侈品类榜首,很难想象一个品牌历经百年仍如此受欢迎


即使在疫情引起的零售业震荡中,Louis Vuitton依旧保持了出色的业绩,其所在的LVMH时装皮具部门在截止6月30日的上半年内收入猛涨74%至138.63亿欧元,有机销售额增幅高达81%,较上一年同期的38%更进一步。此外,根据Brand Z今年6月的最新估算,Louis Vuitton品牌价值已高达757亿美元,较上年大涨46%。 


奢侈品牌既要足够远视,又需平衡当下的发展命题,才能经久不衰,不被淘汰。  


文章来源:LADYMAX

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