天猫奢品如何以“新意”把握话语权?

周惠宁

2021-09-27 10:25:40

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“天猫奢品”升级改版传递的讯号是,中国年轻消费者已经从“搜索式购物”时代发展到“发现式购物”


在2020年疫情的催化下,面对电商这块大蛋糕,奢侈品牌不再犹豫。但随着涌进池子的水越来越多,如何承载和扩容,成为新的挑战。 作为阿里巴巴旗下的奢侈品电商平台,上线4年的天猫奢品Luxury Pavillion无疑扮演着关键的角色。 据时尚商业快讯,天猫奢品Luxury Pavilion于9月正式升级改版,并推出全新品牌口号“总有新意可期待,New & Beyond”,以新事件、新趋势、新权益、新体验的崭新姿态呈现在消费者面前。 消费者打开手机淘宝搜索“天猫奢品”进入并关注频道可发现,改版后的频道整合为“真新”、“购物”、“云奢城”和“权益中心”四大板块。
其中“真新”和“购物”板块通过多样的商品和内容呈现形式,集中展现奢侈品商家的最新天猫专享、限量、明星同款、全网首发等货品及其权益,消费者可以发现并关注奢侈品牌最新动态,定制“我的奢品”清单。

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消费者可以在天猫奢品定制礼物清单

“购物”板块通过搜索、榜单及分类导购则为消费者在天猫奢品创造了一站享受沉浸式购物体验,边逛边买。对于有送礼需求的消费者,还可通过“奢品礼赠”工具,个性化定制送礼清单。
“云奢城”目前已经集合了超30个奢侈品牌的线上前沿黑科技,消费者可通过AR试用、3D互动、小游戏等趣味、亲民的方式,体验奢侈品牌的线上专属服务。值得一提的是,在中国深耕多年的万豪国际酒店集团也重磅入驻“云奢城”,消费者足不出户即可实现“云探店”。
全新上线的“权益中心”则集合了专享赠品、会员尖货、奢品养护、线下活动、分期免息等特色消费者权益,通过完成签到任务,消费者还能赢取奢侈品大牌的权益及试用礼品。 显然,天猫奢品此次升级无论是板块设置、3D/AR体验等各方面均得到了优化,令消费者在线上选购奢侈品时更加直接明了,沉浸式的页面布局更加好逛。
对于入驻天猫的奢侈品牌来说,升级后的天猫奢品也能更好地承接愈发频密的营销活动,更有针对性地进行传播,尽可能增加消费者兴趣点击次数,从而更好地获得有效流量。 有分析人士直言,天猫奢品此次的全面革新是国内电商平台向全球奢侈时尚行业渗透道路上的全新里程碑。

用“新意”打动消费者

对于中国年轻消费者而言,他们已经从“搜索式购物”时代发展到“发现式购物”,将自身曝光在KOL渠道、口碑营销、传统广告、数字广告、电商、品牌官方渠道等多种信息渠道下,与触动自己的奢侈品“不期而遇”。 后疫情时代,加速数字化转型的奢侈品牌将营销活动更加高频地上翻至天猫。经过这次升级,天猫把奢侈品牌在中国线上市场的赛道又拉上了一级新的台阶。
改版后的天猫奢品页面,头部醒目位置便是“新事件”板块,向消费者展现近一周以来的品牌活动,涵盖新品牌入驻、新品全球首发和新系列产品的上架等讯息,每日更新一次,用户还可选择感兴趣的事件并设置“提醒”,以便在活动开始的第一时间收到推送。 根据最新的事件日历,仅9月最后一周,天猫奢品就将迎来Christian Louboutin经典KATE高跟鞋发售和Wedgwood新品首发等重要大事件。为庆祝入驻中国30周年,Zegna也将在天猫推出尊享定制服务。

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后疫情时代,加速数字化转型的奢侈品牌将营销活动更加高频地上翻至天猫

9月23至24日,近期开业的Max Mara天猫旗舰店将线下时装秀通过直播间搬到线上,秋冬秀场同款还可奢享6期免息。据悉,9月还有Prada、Hugo Boss等多个品牌将时装秀搬到天猫,直播营销逐渐成为奢侈品牌新品造势和推广的营销新场景。

Michael Kors入驻天猫后的第二个超级品牌日活动在近日收获了极高的关注度,鞋服品类跨品类营销取得新突破,通过店铺二楼打造沉浸式体验空间,以年轻化的方式与消费者对话。
与此同时,天猫奢品已经成为奢侈品牌发布新品的重要阵地,沛纳海、万宝龙、Chloe、IWC、Wedgwood、上下、Carven和ba&sh等品牌纷纷在9月发布新品。在天猫奢品Luxury Pavilion的 “新上架”栏目,品牌最新上架的产品以及不同品牌的上新数量,新品信息也集中呈现给消费者。
“新趋势”栏目则依据平台数据洞察消费和时尚趋势,通过“早秋”、“上班通勤”、“生活艺术”等不同主题内容为消费者推荐产品,提供时尚穿搭灵感,推动他们做出购买决策。
而通过全新上线的“权益中心”,消费者则可快速获得专享买赠、会员尖货、奢品养护、线下活动等优享权益服务的一手信息。 天猫奢品总经理王玮蓁(Janet Wang)表示,天猫奢品可以通过平台的数字化技术和能力,助力奢侈品牌从商品、导购、咨询、配送、售后等各个环节升级线上服务能力,充分发挥奢侈品牌尊享服务的优势,让消费者能够在线上充分感受拥有奢侈品的美好体验,相比线下,天猫奢品的消费体验不打折扣,甚至更好。 此前,七夕前夕,天猫奢品正式推出“奢品新意购”服务,通过尊享包装、视频客服顾问、售后服务上翻、分期免息、买赠权益等五大特色服务,打造线上线下同感同权的奢侈品消费体验,Cartier、GUCCI、Chopard、Qeelin、LANVIN、Maison Margiela、La Perla、CARVEN 、BALLY等奢侈品牌的1万多款商品,在七夕专为天猫消费者推出了“尊享包装”服务。

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年轻一代的消费者迅速崛起促使消费需求被细化,价格不再是实物消费的核心,体验和精神消费越发细致
 历峰集团旗下重奢腕表品牌江诗丹顿率先上线了专属视频客服,定向邀约10位客人体验,价值20多万的江诗丹顿传袭系列中国限量款腕表在直播间售出。
与此同时,过去只能通过线下门店完成的奢侈品售后服务,如清洗、养护、维修等,现在在天猫旗舰店也能体验。消费者一键发起“售后服务”,就有快递上门取送,线上还能实时看到服务进展。


在环环相扣的策略布局下,天猫奢品七夕的销售再创新高,箱包类目占比最高,珠宝饰品增速远高于平均。而精美包装也激发了消费者在评论区分享买家秀的热情,让UGC口碑有效反哺产品销售,形成良性循环。

 

奢侈品牌与中国市场的桥梁


从竞争格局来看,中国线上时尚市场生态已初步定型。 当全球旅游零售因疫情而按下暂停键,坐拥9亿月活跃用户的天猫自然成为奢侈品牌新品发布及品牌营销的首选试炼场。据王玮蓁观察,由于疫情的阶段性反复,线上选购奢侈品已经成为年轻消费者的日常。 有业内人士指出,天猫奢品之所以能够架起奢侈品牌与中国消费者之间的桥梁,除了本身就具备的电商属性外,更离不开天猫奢品极具前瞻性和明确的战略定位与布局。 实际上,于2017年成立的天猫奢品是全球首个针对奢侈品品牌专属定制的第一平台,面向的是天猫经过大数据筛选后的优质用户,自始至终的目标都是成为奢侈品牌的超级旗舰店 ,以一键或一店的方式触达中国最大基数、层次最丰富、地域分布最全面的消费者群体。 截至目前,天猫奢品已吸引超200 家奢侈品牌官方入驻,覆盖服饰、美妆、珠宝腕表、酒水和豪车等全品类,更是国内首个集齐LVMH、开云集团、Chanel、爱马仕以及卡地亚母公司历峰集团五个奢侈品巨头的电商平台。 而这背后离不开天猫奢品过去4年的不断升级与突破,在用心经营和铺垫下,对“触电”问题一向小心翼翼的奢侈品牌对天猫奢品愈发信任,天猫奢品于奢侈品牌的意义早已远不止卖货渠道这么简单。 要知道,在处于金字塔顶端的奢侈品牌眼中,合适的渠道对把握品牌价值有着重要意义。  从另一个方面分析,中国消费提质升级已展现出全新的格局和趋势,年轻一代的消费者迅速崛起促使消费需求被细化,价格不再是实物消费的核心,体验和精神消费越发细致。 有报告显示,与传统消费者不同,年轻消费者更偏爱从数字渠道了解奢品信息,电商平台、小红书和品牌官网等是主要参考源,线上成为国内消费者接触奢侈品的主要入口。而随着新一代消费者观念的转变,比起单纯地发布新品,独家首发款、限量款、话题款等特别单品更能引起年轻人的关注。 以刚刚过去的七夕节点为例,大部分奢侈品牌的线上销售表现均比线下火热,在7月线下店铺还未启动七夕活动时,就有数千款七夕新品、定制款在天猫奢品发布并开始预售,突破实体门店的地域限制,通过天猫官方旗舰店、明星达人主播直播推荐以及买家秀、互动问答等多维立体地呈现在海量消费者面前。 显然 ,在充满挑战与不确定性的奢侈品零售环境中,无论是消费方式的迭代,还是消费人群的接力和消费需求的更新,无一不在催化消费者触点加速从线下延展至线上,数字化对于奢侈品牌来说已经是必选项。

 


让奢侈品牌在线上市场走得更远

在成为国内消费者接触奢侈品最主要入口之一后,天猫奢品未来的角色或许是奢侈品牌的“护航者”,发挥平台优势,引导奢侈品牌进一步深入渗透线上市场。 有研究表明,中国奢侈品消费潜力巨大的城市超过 200 个,而天猫可覆盖大量奢侈品门店尚未覆盖的区域,进而让品牌和消费者受益。有调查显示,已有65%的中国消费者表示愿意在天猫购买奢侈品。 另据天猫奢品营销中心负责人郑天介绍,平台用户主要包括小镇青年、入门新人、大城中产、潮流追随者、资深买手五类奢侈品购买者,其中下沉城市消费者增速超越一二线城市。 今年618期间,有近400个城市的消费者上天猫购买奢侈品,其中不乏江西新余、内蒙古锡林郭勒盟、黑龙江七台河、青海海南藏族自治州、西藏阿里地区等几乎没有奢侈品专柜的四五六线城市,奢侈品成交增速超过三位数。 贝恩公司在今年初的一份报告中预计,在中国消费者需求高涨的刺激下,2021年手袋、成衣和珠宝等奢侈品销售额将达到2500亿至2950亿欧元之间,有30%的几率会超过2019年的2800亿欧元。 另外70%的预期则较为保守,若中国消费者购买奢侈品的频率在下半年有所下滑以及全球旅游业持续停滞,全球奢侈品行业将到2022年才能完全恢复到2019年的水平,今年的规模或在2500亿至2650亿欧元之间。 贝恩公司直言,中国未来五年都会是奢侈品行业最不可错过的流量场,更有望在2025年前超越欧洲和美国成为最大的奢侈品市场,届时中国消费者的奢侈品支出将占到所有奢侈品销售的近一半。 然而,无论什么时候,消费者对奢侈品的需求都呈动态的变化,在众多不确定性中唯一可以确定的是,奢侈品牌要想在中国市场走的更远,天猫奢品会是最稳固的基石与起点。 


文章来源:LADYMAX

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