从“赶时髦”到“造流行”,“百事盖念店”引领时代青年力

倩倩

2021-09-28 10:56:31

已关注


九月的北京颐堤港,有点潮——一场集时尚、娱乐、黑科技为一体的互动体验,击中了无数潮酷青年的“嗨点”。以喜马拉雅雪域之巅为创意灵感的背景之中,漫天而降的雪花,强烈的视觉冲击让人仿佛置身于秘境;黑色劲爽空间神秘又炫酷,光影交错重叠,黑科技感十足……这既不是某潮牌发布,也不是科幻电影首映的预热噱头,那一抹标志性的蓝很有辨识度——今年的“百事盖念店”又来了。

图片图片图片图片图片

“百事盖念店”是百事可乐精心打造的年轻潮流文化体验空间,是百事品牌年轻化策略的重要一环。它突破了产品快闪的单一形式,以年轻体验为核心,启发交互式的多元热爱场景。作为百事沟通新一代的长线文化IP,通过剖析其进阶之路,我们也得以窥见,百年百事的年轻化沟通之道。


从创意单品到文化场景,五年生长,
“百事盖念店”开启IP进阶之路

从2017年起,百事携手“斜杆青年”王嘉尔创作潮流单曲,并联动先锋设计师打造跨界单品,鼓励年轻人挑战自我、敢于跨界,确立“百事盖念店”的IP情感定位;到2018年,“百事盖念店”继续联手王嘉尔推出原创联名单品,并跨界国内外潮牌,传达突破边界的前沿态度,延伸IP的价值内核;2019年,品牌又掀起怀旧风潮,进一步拓宽热爱演绎的维度,聚焦红双喜、凤凰、回力等老牌国货,酷玩国创联名,以经典重塑深化IP的情感连接;而2020年以“热爱不止,重构不息”为主题,百事盖念店通过潮流原创,打破地域文化、焕新传统底蕴,增强IP价值的可持续性。今年,“百事盖念店”第五季开张,挖掘时代“青年力”,以“热爱”为内核、潮流单品为纽带,深入年轻一代的多元文化圈层,持续扩展IP内容边界,深化IP情感价值,创造了品牌年轻化又一典范。图片好的品牌回应时代,而好的IP更要长线布局、不断自我进化与更迭。延续5季的百事盖念店,已然成功地将揭盖有奖的传统促销手段,升级为集产品销售、玩乐体验、原创扶持、文化传承、品牌价值输出等多种功能为一体的长线文化IP。
借助一年一度的特定打法与固定节奏,百事盖念店在常态化记忆、长线内容积累下,形成IP文化符号。与此同时,百事也在年轻群体洞察、青年文化聚焦+IP内容激发、价值内核延展+跨界创作机制+新鲜感场景体验的并行之下,将“百事盖念店”成功打造为一个可识别、可扩展、可持续的IP,有效沉淀IP的情感与价值资产。


走进多元“热爱”领域,
开启潮流文化新想象
从流行音乐到本土国潮,焕新IP生命力一个真正具有生命力的IP,能超脱狭义的娱乐属性,成为一个具有长远社会价值与精神内涵的文化符号。百事可乐始终坚持和年轻人保持同频共振,5季“百事盖念店”既以跨界打破品牌边界、又以流行赋能传统文化,在向音乐、科技、非遗等文化领域多触角延展中,创造IP的情感共鸣和文化共识,实现IP的内容焕新与价值升级。


1. 锚定兴趣圈层,以IP强跨界力和高凝聚力,创造青年潮流文化引领者形象

为深化IP年轻聚合力,百事盖念店既以圈层的横向扩张,拓展新场景和新人群,进入大众舆论,斩获注意力;也以跨界的纵向渗透,深入联结听觉、视觉、触觉等立体化场景,维持年轻一代的IP新鲜感和超预期体验。

以今年为例,百事盖念店延续对音乐的热爱,推出百事折叠电子琴、百事罐型麦克风等限定乐器,与每一位青年全力以赴的热爱初心共振。

图片图片


品牌还从“自在出走”的热爱出发,带来摩托头盔、行李箱等时髦出行装备,以及滑雪板、滑雪镜等潮酷运动设备,用经典百事蓝作烘托,让“风一样自由”的年轻人成为最耀眼的存在。借原创力赋能多元兴趣领域,百事也得以将品牌标签融入青年潮流生活,形成别具一格的IP记忆。

图片


2. 入局国潮,在本土化沟通语境中,提升IP情感共振与民族文化自信一同成长起来的年轻一代,对传统文化及本土品牌有着前所未有的认同感和自豪感。“百事盖念店”IP通过跨界“国潮”,创新本土消费的情感体验,进一步建立起品牌IP与本土消费者之间的文化强关联。着力传统文化幻想,百事盖念店以原创力赋能传统精粹,不仅让潮流文化更具东方底蕴,也在本土文化土壤中强化IP的情感深度。今年,百事再度携手中国妇基会,并首次重磅联合新华社客户端、新青年,进行跨界合作,将千年非遗的扎染技艺,赋活于当代服饰设计之中,既投合热爱传统的年轻人,也让IP内涵更具文化张力。

图片图片

百事盖念店还跨界时尚、科创领域,造了一个个当季爆款。今年再度携手国创代表李宁,联手旗下先锋时尚品牌COUNTERFLOW by Li-Ning,创作联名服饰、推出联名公仔,生动演绎“热爱全开、超越自我”的蓬勃力量,展现出IP的十足玩酷范。

图片图片图片


此外,将“百事蓝”融入智造潮品,百事盖念店还携手大疆教育推出联名机甲大师、无人机,鼓励年轻一代超敢前行。突破IP视野和想象边界的玩法,不仅增强了百事盖念店的IP辨识度,也让IP引领未来的年轻力进一步彰显。图片图片图片


可以看到,在“热爱全开”的品牌理念下,“百事盖念店”的IP内容正越来越充实,释放出强大的IP圈层引爆力。与此同时,这些具有先锋感、彰显个性态度的内容,也进一步建立起IP情感价值与心智区隔,助推百事盖念店成为极具辨识度的品牌ICON。


从明星效应到场景互动,
立体化价值释放,丰富年轻化IP基因在以多元文化延伸IP内容的同时,百事盖念店还不断创新IP塑造机制,丰富IP的年轻化基因。一方面与新生代艺人深度合作,激活IP活力、塑造潮酷感知;另一方面又创新线上线下的场景和渠道,拓展IP常态化连接机制,深化与个体的关联。


1. 以明星的潮酷形象,激活IP的年轻能量,放大IP价值影响力

作为“百事盖念店”IP机制的重要一环,艺人营销借势先锋榜样人格引力、人气热度,能够精准对标年轻用户,进而强化品牌IP对年轻一代的话题感召力与价值吸附力。

图片图片图片图片


为了渗透不同的年轻群体,百事代言人王嘉尔领衔演绎潮酷热爱,并集结罗一舟、许魏洲、丁禹兮等有态度的先锋偶像,联动多方媒体、KOL为“热爱”个性发声。此外,今夏百事联合ELLEMEN新青年,以热爱之名集结六位潮酷青年,通过对2021潮流单品的多维度演绎,直击夏日酷暑时刻,展示多元青年魅力。不仅如此,百事还联合智族GQ,邀请毕雯珺、吴宇恒、费启鸣三位“新生代”艺人酷爽集结,对联名单品进行以Livehouse为场景的风格演绎。

图片图片图片


与此同时,百事重磅独冠《明日创作计划》,助力四方少年热爱开麦,在综艺中情景式植入品牌价值。在明星的好感与个性加持下,百事不断扩充IP的年轻感附加值。通过多维扩散的传播效应,为“百事盖念店”IP带来更广泛的潮流感知,更大程度地延伸IP的价值影响,并引流促进转化销售。


2. 线上线下多渠道布局,创新IP互动场景,强化IP的关系联结在线下城市流量高地,一场场年年出新,有得玩、有收获的互动体验,不仅让“百事盖念店”的IP形象更亲密、更可感,也让IP互动机制更加紧密,进而强化用户的粘性。

今年,在保持场景创意的多样性与延续性之外,百事亦联动全新产品,形成大众影响力,并进一步深化IP的年轻化认知。

联结运动、时尚、音乐、科技等多个领域,“百事盖念店”新潮而醒目的沉浸式创意体验场景,带给大众前所未有的未来科技感,由表及里层层激发大众参与的热情。

图片

除了“快闪式”过场,IP机制的长效建立,更需要一个与用户维系长期关系的渠道或平台,完善整个IP培育生态。在支付宝、微信小程序,每一个购买百事可乐的用户,都能进入“潮玩百事盖念店”,通过揭盖扫码兑换百事渴望币,并以此抽取店内的潮酷单品。将传统线下揭盖有奖、会员积分、互动抽奖等多种促销手段融为一体,搬到线上的全新玩法,有效推动线下的产品用户向线上的私域流量转移,助力品牌培养忠实用户。

图片

除此之外,每年“百事盖念店”IP活动期间,百事还联手天猫,打造“百事超级品牌日”。为“热爱”发声,带动产品在线转化,形成IP机制闭环。


从把握潮流到创造潮流,
以“热爱”为内核,引领时代“青年力”回溯五年的IP历程,“百事盖念店”与其说把握住了潮流的动向,不如说是抓住了潮流背后,年轻人的本质“热爱”。无论内容、机制都在求新求变,而唯一不变的正是用“热爱”丰富时代底色,演绎Z世代多面“青年力”的价值内核。新时代下的年轻人,既呈现出群体属性的多元化,也表现出殊途同归的价值追求。有勇气、有自信、有好奇心、有创造力,愿意为自己的梦想拼尽全力,也愿意为他人的梦想尽情喝彩,彰显着“新青年”不止一面的新生力量。百事盖念店不仅以不断升级深化的IP内容,充实年轻人的潮流生活方式;还以创造流行的先锋姿态,鼓励青年人突破边界,奔赴山海,无所畏惧,勇敢追寻心底的渴望与热爱。无论过去、现在还是未来,百事始终坚持以时代精神赋能潮流文化,引领青年价值,集结热爱同盟,和年轻人站在一起,倾听他们,理解他们并搭建释放热爱的舞台。百事的充沛能量赋予青年勇气,而青年的澎湃活力也为品牌本土化的常态发展注入不竭动力。


文章来源:数英DIGITALING

版权声明:【除原创作品外,本平台所使用的文章、图片、视频及音乐属于原权利人所有,因客观原因,或会存在不当使用的情况,如,部分文章或文章部分引用内容未能及时与原作者取得联系,或作者名称及原始出处标注错误等情况,非恶意侵犯原权利人相关权益,敬请相关权利人谅解并与我们联系及时处理,共同维护良好的网络创作环境】

0条评论