元宇宙概念下,品牌进军虚拟世界构建数字营销生态系统

datapark智囊财团 数据公园

2021-09-28 15:33:50

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2018年,好莱坞大片《头号玩家》的上映,让大众对于“元宇宙(Metaverse)”的概念有了一定的认知。三年后,《失控玩家》再次以“元宇宙”为背景,进一步探索现实世界和虚拟世界的边界。不止是电影里,2021年,“元宇宙”概念的爆红,也让Facebook、苹果、微软等科技巨头趋之若鹜。在线游戏创建平台“Roblox”的上市更是让资本看到了“元宇宙”的无限潜力。向来喜欢追逐热点的品牌,自然不会错过这个大好时机,从NFT到虚拟数字人再到3D虚拟空间,我们看到一个从元宇宙中衍生出的数字营销生态系统正在迅速展现。


超写实虚拟数字人AYAYI入职天猫

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元宇宙中,除了NFT虚拟货币之外,还有另一个重要元素——虚拟数字人,他们是构建虚拟世界秩序和文明的关键所在。在AI、CGI 技术迅猛发展的当下,过去的二次元虚拟偶像已经升级迭代为metahuman(超写实虚拟数字人),从外观看,他们与真人形象基本无异。在海外,这一领域已经出现了诸如Lil Miquela、Imma等虚拟偶像。 2021年9月,天猫在其微博宣布超写实数字人AYAYI已经正式入职。AYAYI拥有一头银灰色短发,画着精致的妆容,喜欢潮流时尚。其实AYAYI早在今年5月就已经亮相,只不过早期她与品牌的合作模式仍然走的是“KOL”的路线。正式入职天猫后,AYAYI拥有NFT艺术家、潮流主理人等多重身份,以她命名的时尚潮牌也在全球发布。未来围绕AYAYI,天猫将进一步展开探索,拓展其商业价值。今年中秋,天猫就打造了一款AYAYI定制月饼礼盒,里面包含了一枚NFT数字月饼。

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GENTLE MONSTER X Zepeto:构建3D虚拟空间

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GENTLE MONSTER是诞生于2011年的韩国高端眼镜品牌,自诞生之日起,创始人就将艺术和潮流融入到品牌血液中。今年9月,GENTLE MONSTER与虚拟形象社交平台Zepeto合作打造了一个名为GENTLE MONSTER in Zepeto的线上虚拟空间。Zepeto是韩国SNOW公司于2018年推出的元宇宙平台,用户登录后,可以创建自己的专属虚拟人物。GENTLE MONSTER in Zepeto是品牌在Zepeto平台构建的3D虚拟商店,用户以虚拟身份进入后,可以试戴限量款眼镜,还可以在咖啡厅里与朋友聊天。此次3D虚拟商店是GENTLE MONSER对于“未来零售”理念的探索,在品牌看来,线上虚拟空间或将成为未来零售的新形态。图片图片图片

安慕希入驻Soul,打造首款“数字酸奶”

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Soul是诞生于2016年的虚拟社交网络,其slogan是打造“年轻人的社交元宇宙”。与其他社交平台不同的是,Soul不支持真人头像,每个用户在这里都拥有一个虚拟身份,人与人建立关系是基于兴趣和性格图谱。今年9月,安慕希宣布正式入驻Soul,品牌还发起了“寻找0压空间站元住民”的活动,邀请用户参与“失重酸奶”的产品研发,基于口味、包装、概念都可以提出设想。“失重酸奶”是安慕希与soul合作推出的首款联名产品。除此之外,安慕希还打造了一款“数字酸奶”,并且邀请超写实数字人AYAYI作为AMX数字潮流艺术推荐官。不管数字酸奶这一概念是不是营销噱头,但安慕希这一系列举措在无形之中彰显了产品的科技潮流属性,同时拉近了品牌与年轻用户之间的距离。

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SK-IIx京东:线上虚拟城市

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2021年8月,日本高端护肤品牌SK-II联手国内电商巨头京东,推出线上虚拟城市 SK-II CITY。用户进入其中,可在京东吉祥物Joy的带领下,探索这座3D虚拟城市。城市中坐落着高楼大厦,用户可以在虚拟街道参观和游玩,还可以进入虚拟影院,观看SK-II STUDIO制作的系列影片。

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华纳兄弟影游联动

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元宇宙概念的兴起,也让电影公司找到宣传推广的新方法。早在2018年,华纳兄弟就与在线游戏平台Roblox合作,将斯皮尔伯格执导的《头号玩家》部分剧情移植到游戏中,这一推广活动在社交媒体平台引发了巨大关注。此后在《神奇动物:格林德沃之罪》上映之际,华纳兄弟又将电影中的部分场景展现在Roblox的年度万圣节特别活动中。2021年,华纳兄弟将音乐剧《身在高地(The Heights)》翻拍为电影,并在Roblox上创建了一个虚拟空间,重现了电影中的移民街区。图片图片

UC Berkeley举办虚拟毕业典礼

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2020年,疫情在全球迅速蔓延,不少人只能居家办公学习。除此之外,一些学校的毕业典礼也被推迟。为了让自己的学生不留遗憾,加州大学伯克利分校(UC Berkeley)将春季毕业典礼放在了游戏世界中举行。Minecraft(我的世界)是一款知名沙盒游戏,用户可以借助游戏中的方块塑造想象中的一切。学生和毕业校友组成的设计团队,用100多栋建筑物重建了虚拟的伯克利校园,包括教室、图书馆、小商店,毕业典礼举办的场地体育馆等。除此之外,团队还根据真人构建了毕业学生以及正副校长的虚拟形象。整个虚拟的毕业典礼,从校长致辞到学位授予再到抛礼帽,所有环节都井然有序地完成。对于UC Berkeley来说,这无疑是一次有趣的招生广告,彰显了学校的人文情怀和科技实力。

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Datapark总结

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电子游戏和虚拟社交已经成为当下年轻人生活的重要组成部分,而近两年疫情的爆发使得这一趋势明显加速。随着科技巨头的入场以及第一概念股 Roblox 的上市,元宇宙在内容创造、游戏娱乐、品牌营销等多个维度发力。没有时间和物理世界的限制,不同调性的品牌在元宇宙中有了合作的可能,在现实中无法实现的场景,在虚拟世界中可以天马行空的呈现。从NFT到虚拟数字人再到虚拟空间,进入元宇宙搭建全新营销体系已经成为各大品牌的共识。目前,我们看到的一切只是元宇宙的冰山一角,未来或许每个人都会拥有自己的虚拟身份,而在那个虚拟世界中,也将迎来新的经济、消费环境和商业文明。


文章来源:数据公园

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