环球影城火爆的背后:国际主题乐园如何解锁本土化营销新方式

Ivy

2021-10-12 10:26:00

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要问9月最受年轻人、影视迷关注的事件是什么?那必定是——筹备20年,立项8年的北京环球影城终于官宣将在9月20日正式开园。作为继迪士尼之后,又一个依托国际IP的大型主题乐园,环球影城凭借哈利•波特、变形金刚、侏罗纪公园、小黄人、功夫熊猫等七大影视IP的主题乐园,在中国市场积累了大量粉丝。尽管还未正式开园,它的一举一动都备受关注。在开业近一个月,经历了十一黄金周的考验,我们发现作为进驻中国的国际大型主题乐园,环球影城并没有表现出明显的“水土不服”,而是以最快速度融入了中国消费人群中。早在去年10月,环球影城就因为一则“土味”宣传视频被网友送上热搜,上个月#北京环球影城USB主题房间#又成为热议话题,这些自黑式的营销很能帮助环球影城拉近与中国消费者的距离。当时间来到了9月初,彼时环球影城开放内测,邀请了众多媒体、明星提前入园体验,内测票也在粉丝圈层中成为流通的“硬通货”。多条在园区内偶遇明星的热搜帮助环球影城赚足目光,更不用提火上热搜的碎嘴子威震天也给环球影城带来不少好评,不少人表示想要冲去园区听威震天单人相声一整天,在十一期间大家更是大排长龙,为了这位“超级网红”。回顾9月14日,北京环球影城正式开售,仅1秒,平台即售出首张门票,开售半小时内,平台上中秋期间门票“秒光”。

图片仿佛住在热搜上的北京环球影城

环球影城的火爆难道仅仅是因为其拥有众多知名IP,并且是国际主题乐园品牌?这些热闹与热搜背后,实则有着一个庞大的运营体系在支撑。在继续探索环球影城的一系列动作时,我们也发现了许多有趣、有料的乐园营销新动向:国际主题乐园如何迅速融入本土?如何实现与其竞争对手的差异化营销?以及主题乐园可以朝着怎样的方向运营?


 环球影城营销的三个关键词:
 懂用户、有技术、有系统 

从环球影城筹备年份之久和开园营销的层层造势中,不难发现,大型国际乐园的本土化落地实属不易。怎样才能更契合中国消费者的消费习惯?怎样才能将一个国际的故事与中国的运营策略相结合?这些都是很需要精细的策划和运营。不过我们也发现,环球在国内推广的策略上背后也有很多本土化的策略。例如本就对国外主题乐园落地中国有过数字化赋能经验的阿里,就利用其数字化技术为北京环球影城打造全新游园体验,并凭借其产品生态推进整个园区的数字化运营。接下来我们也以环球影城与天猫的合作为案例,复盘一座大型国际主题乐园是如何做好本土化营销的。


1、懂用户:以会员专属权益为抓手,共筑用户壁垒

国际大型主题乐园如何在正式开园前就收获大量本土粉丝?除了IP本身的热度,读懂消费者更是一道“抢分题”。环球影城选择与互联网大厂深度合作,显然是为了将自身强大的IP效应与互联网用户的消费趋势的洞察力与用户画像的把握力强强联合。在开园预热中,尽管北京环球影城已在试运营前期完成了第一轮的流量积累,但如何沉淀下流量,走出“开业效应”的魔咒,仍考验其后期的运营能力。可以看到,北京环球影城联合天猫推出针对88VIP的“1万张试运行专享体验门票”的抽签活动,以10000张环球影城试运营期间免费名额做为关键利益点,最大程度调动消费者的关注度。同时天猫还将这10000张门票的福利与88VIP的权益捆绑,只有88VIP才能够线上免费抽取。图片

其实我们看到,这一次环球从上线伊始,就直接和天猫的会员体系结合。我们能想象到,互联网超级庞大的会员体系对于“初来乍到”的环球,是有着超强吸引力的。88VIP自2018年上线以来,就不断为天猫会员提供“稀缺权益”,环球影城“一票难求”的情况下,通过免费的试运行名额,近一步勾连了天猫会员与环球的亲密度,提供给会员“专属体验”,这些极具影响力的利益点能充分增强用户黏性。最为重要的是,88VIP的用户具有较高的购买力与品牌忠诚度,环球影城如果能从一开始,就将这一部分用户转化为自己的粉丝群体,这对后续的乐园运营与营销都将添加不少助力,而曾经也经历过迪士尼本土化的天猫用户,将成为教育成本最低的优质用户,此次活动只针对天猫88VIP的会员,这说明对于北京环球影城而言,比“获客”更为重要的,是培育一批更具忠诚度的用户。相较于普通用户,88VIP的用户特点是高购买力与高忠诚度。因此,如果北京环球影城成功撬开这一批用户,环球影城不仅能得到精准的用户反馈,也有机会进一步拉动天猫乃至其他平台的用户群。活动期间88VIP的权益就吸引了不少天猫乃至其他平台用户群的关注,成功抽取门票的会员们在游园过程中自发产出的UGC内容,也为扩大北京环球影城开园声量助力。图片

从精准触达用户需求点,到以“专属权益”筑建忠诚的用户群,再到依托老用户的自传播力吸引新用户,这是天猫在多年的双十一等大型全名营销中沉淀下来的打法,因为此次与环球影城合作时也很得心应手,而这些举措也很值得大家学习借鉴。


2、有技术:依托数字科技,为消费者打造独特体验当有足够的人知道北京环球影城,有足够多的游客前往主题乐园,如何做好用户留存并促成乐园长效发展则成为不可忽视的方面,于是“体验感”变的越来越重要。要提升游客体验感,良好的服务、完备的设施是必要条件,“个性化”是加分项。纵观当下全球主题乐园的发展,数字化理念已逐步渗透乐园的日常管理,成为“软实力”的重要体现,引领着乐园经济的新风潮。无论是国外的环球影城与迪士尼,抑或是本土的故宫博物院,均尝试通过嫁接AR/VR等新技术与游乐设施,增加体验的互动感和娱乐性。


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天猫为环球影城打造的互动H5但其实天猫与其背后的阿里巴巴为环球影城的消费者带来的新奇体验不止于此。三年前,阿里巴巴与北京环球影城就达成了景区数字化战略布局,也给到北京环球影城游客更多“独特体验”。康卡斯特董事长兼首席执行官布莱恩•罗伯茨(Brian Roberts)与阿里巴巴集团董事局主席兼首席执行官张勇均表达了对北京环球影城数字化未来的畅想。张勇表示,阿里巴巴希望通过与北京环球度假区的合作打造真正意义上的数字化主题公园。新的乐园体验是基于数字化和智能化搭建的一套完整营销生态系统,将数字技术渗透进获客、推广、留存、变现等营销的各个环节。消费者出行前可以通过阿里旗下平台购买门票、预定酒店,游园时的购物、就餐、使用储物柜、租借物品等服务都可以通过阿里的后端技术便捷进行。图片

经过三年的实践,这一“数字化”畅想已初见端倪。拆解环球与天猫的合作模式,从一万名会员的专属试运行体验到数智化试玩全园区,在精准洞悉用户需求与提供数字化运营模式的同时,将曾经孤立式的主题乐园融入了充满无限可能的阿里生态体系,打通了曾经“各自为政”的产业链,帮助远渡重洋的环球影城实现了真正的本土化。


3、有系统:借力互联网平台优势,多点促进国际IP本土化 国际IP的本土化是一项长期工程,凭借品牌一方多而散的单点营销动作很难达成目的,而与大平台联合,一起打造更为连贯、系统的营销活动,或许是更为讨巧的方式。图片

北京环球影城无疑是一个重量级的国际IP,初入中国,对消费者了解不充分、渠道力不够等都将成为其尽快克服“水土不服”的阻力,想要短期内攻破这些难题必然是费时费力。选择国内的互联网平台,无疑是希望借助丰富的数字营销经验和强大的整合营销能力,去巧妙解决国外主题乐园落地中国面临的难题——● 天猫在用户群体中有很强的号召力。成立近10年,天猫已经积累了庞大的用户基数,基于大数据用户画像,可以帮助北京环球影城更精准触达目标受众。天猫作为严格控制进驻商家产品质量的电商平台,消费者对其的信任度更高,能更好地帮助北京环球影城塑造品牌力。● 天猫有着多年乐园品牌合作落地的经验,对本土化营销有相对成熟的方式。● 天猫具有超强的生态组建能力,不仅能够帮助品牌解决营销问题,依托其背后的阿里体系还能为环球影城提供技术、渠道等多方面的支持。当天猫将这些优势与数智化工具、技术、消费者洞察等相结合,可以更为系统、全面地推进乐园的本土化。而这也恰恰是环球影城落地中国时所需要的。


 营销观点洞察 纵观北京环球影城的一系列营销动作,我们发现,以国外文化IP为核心的主题乐园的本土化营销有了许多新方向、新玩法,也由此引发我们对以下问题的思考。


1、超级乐园的本土化怎么做才是更优解?随着消费方式的升级和场景的多元化,购物对于消费者而言不再拘泥于“获得商品”,“参与感”“体验感”成为了拉近与消费者距离的重要因素。就“参与感”而言,只有充分了解本土文化语境下目标受众的核心需求,才能调动他们的参与度;就“体验感”而言,舒适、畅快、独特是可以促成消费者二次体验的良好观感,而数字科技是可以从便捷度、视觉、感官等多面向优化人们“体验感”的利器。因而在读懂消费者的前提下,以数字化、智能化技术赋能打造个性化体验,是超级乐园本土化的重要一环。


2、从北京环球影城选择与天猫这一互联网电商平台深度合作中,我们得到什么启示?互联网时代下,消费者的消费需求在不断变化,也更难以捕捉。天猫这样的互联网电商平台通过多年积累已经沉淀出一套完善的营销体系,对于用户需求的解读也能够有数据支持。同时,互联网电商平台还有几大明显优势——● 互联网品牌自身就有强大的渠道力和传播力,可以作为技术端口引流,也可以作为广告投放平台,使营销动作和收益可以更快速。● 可发挥互联网平台优势,打造全链路生态成长,更精准触达目标受众。● 能够打通线上线下消费场景,通过乐园线上旗舰店等,有更多实现复购变现的机会。● 互联网电商平台有着大量的商家资源,更利于乐园IP与各品牌展开合作。


3、主题乐园的持续发展在运营方式上有哪些趋势走向?更加精细化:面对消费空间越发多元化,消费者喜好更具多变性、需求更加情感化的市场特征,主题乐园走向精细化运营是大势所趋。在乐园管理上,由之前的提供游玩空间过渡到提供可以获得情绪价值的游玩空间,这意味着管理者需要深入思考如何让场景吸引人一些,需要准备什么活动让游客有新鲜感等更细节的管理方式;在了解消费者上,乐园运营者需要对目标受众的年龄、消费偏好、收入水平等各个方面做细分,再以此指导乐园做出相应改变。更加智慧化:更加精细化的运营方式会催生更多智慧化的运营手段,例如,目标受众的细分就离不开大数据的支持。此外,类似智能储物柜、语音导览服务的标准化、个性化运营都离不开数字智能的支持,智慧化运营也是阿里巴巴在北京环球影城构建“数智化”生态布局的重要组成部分。


文章来源:数英DIGITALING






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