不会“塌房”的虚拟 KOL 能在美妆流量世界中分得一杯羹吗?

Lucy Geng

2021-10-19 10:43:23

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随着元宇宙对人工智能等技术的持续铺垫,虚拟偶像在互动性、真实性上的客观提升,新一代虚拟时尚美学家——虚拟偶像正在逐步“入侵”流量世界,他们因自己“永不塌房”和易于被掌控的能力而备受欢迎。在可观的流量红利之下,虚拟偶像的全新赛道已然开启。


艾媒咨询发布的《2021中国虚拟偶像行业发展及网民调查研究报告》显示,2020年中国虚拟偶像带动的市场规模超645.6亿元,预计2023年将达到3334.7亿元。同时虚拟偶像带动周边产业发展,2020年虚拟偶像周边市场规模为645.6亿元,预计2021年将增长至1074.9亿元。


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美妆品牌花西子虚拟代言人“花西子”


虚拟偶像的出现,对社交媒体营销的世界来说是一剂强心针。他们不会卷入价值观纠纷,也不会因为触犯法律被逮捕,更不会因突然曝光的丑闻而被取消公关活动,广告客户和创造者可以完全控制他们的行为和人设,更重要的是他们从“出生起”即完美迎合了当下的审美标准,与人类相比,虚拟KOL的最明显优势即是不会变老,而在营销世界中,他们更是明星和真人博主的低风险替代品。


这些完全由人工智能开发,拥有精致近乎完美的外表和鲜明人格特征的虚拟KOL正在受到诸多美妆大牌的青睐。花西子在今年6月推出同名虚拟形象代言人;天猫在今年9月宣布与小红书知名虚拟KOL Ayayi合作,并推出一款区块链概念的“NFT数字月饼”;而在更早期,欧莱雅为品牌设立虚拟代言人“欧爷”及旗下美即品牌的“M姐”,SK-II则邀请日本虚拟网红Imma加盟广告大片,屈臣氏推出虚拟偶像代言人“屈晨曦Wilson”等等都证实了美妆世界的玩家们正在不遗余力地通过头部虚拟偶像破圈。


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Ayayi定制NFT数字月饼


据《青眼》观察统计,Imma、Alice、阿喜Angie、Reddi等虚拟KOL发布的社交平台内容中涉及的美妆品牌几乎都是国际大牌,包括Dior、Givenchy、Chanel、Clarins等。


今年8月,洗护品牌百年润发宣布虚拟人翎Ling成为代言人,此前该品牌的代言人均为刘德华、周润发等实力派演员,选择虚拟偶像作为代言人证实了其打破圈层的目的。


此外,Fenty Beauty中国官方发布了其与超写实虚拟偶像Qeelia的合作,一度成为网络爆火话题,这也是Fenty Beauty自超写实虚拟黑人模特Shudu后,首次选择与中国超写实虚拟人合作,品牌与虚拟偶像合作巨大的商业价值由此可见。


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超写实虚拟偶像Qeelia


不仅如此,小红书也着手布局虚拟偶像矩阵,截止目前,Imma、阿喜Angie、Alice等20余名虚拟偶像纷纷入驻小红书,这意味着作为社交媒体营销世界中的重要平台,小红书有意成为品牌与虚拟偶像合作的中间平台,为数字偶像培育出充满想象力的时尚发展空间。


事实上,Instagram上粉丝超300万、被誉为“史上第一个CGI时尚Icon”的海外知名虚拟偶像Lil Miquela在去年11月就以Miquela为名开启了中文社交平台之旅,至今已经累积4.4万粉丝,截止目前已与Givenchy、Moschino及Nike等多个大牌进行了合作。


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海外知名虚拟偶像Lil Miquela


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基于Unreal引擎技术制作的虚拟美妆博主Ayayi也在小红书上掀起了虚拟美博的热潮。入驻小红书仅一个月的时间,Ayayi的粉丝超过9万,入驻首篇笔记就带来新增粉丝5万,收获了280万浏览量和11.1万的收藏,并先后与Louis Vuitton、Guerlain等品牌达成商业合作;不仅如此,Ayayi还在小红书的社区内部带动了仿妆、同人画、OOTD等用户自发的互动行为,这种超写实的风格和近乎完美的颜值在社媒世界中激起了不小的波澜。


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火遍全网的“超写实数字人”Ayayi


小红书社区潮流负责人曾对媒体公开表示:“虚拟偶像有更强的社交属性,形象更有辨识度,涉及领域宽泛,衍生度高,符合年轻人追逐的新潮酷科技文化要求。”


数字文化行业观察者陈尨曾在《北京商报》的采访中表示:“虚拟偶像是迎合粉丝需求而打造出来的完美形象,真人偶像却是因自身个性被放大而吸引粉丝,因产生逻辑不同,二者实际上是一种 ‘共生’而不是’替代’关系。而随着虚拟经济的崛起,资本更愿意打造可控、低风险、低成本的虚拟偶像。”


Red Ant Asia的联合创始人Elisa Harca也认同这一观点,在未来,品牌的数字影响力和现实影响力将共存。她说:“在任何一种营销方式中,你都希望找到一个相对平衡的项目,这样就不会把所有的鸡蛋都放在一个篮子里。多样性是数字领域的关键——任何方法都不会是万能的。”

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Red Ant Asia的策略师Viola Chen曾在采访中谈到:“对虚拟KOL来说,他们的升级和定制更容易,他们的外形能随时随地变换,以确保符合品牌需求。但虚拟KOL并不会取代真人,在部分宣传活动中,他们显得不真实、过于商业化,尤其是需要通过亲身试用和试妆的护肤品和彩妆品,粉丝们并不能轻易买账。”


的确如此,面向三次元粉丝的虚拟偶像经常要面对来自现实世界的质疑,比如虚拟偶像翎Ling就曾因带货试色时提到口红“滋润不干”,被粉丝质疑“虚拟偶像没有感官,你怎么知道不干?”。


在流量的红利加持下,虚拟偶像IP的开发和衍生正在成为一门炙手可热的生意,品牌选择虚拟偶像代言的确能规避恼人的风险,与更年轻的一代消费者建立紧密链接,但对于美妆这个特殊的行业来说,一切商业营运最终都将落脚在实际产品层面,无真实试用感无法产生说服力,无法为消费者提供真实的使用体验也将相对折损营销价值。因此,尽管虚拟偶像为美妆行业的营销方式带来了新的可能,但能否长期牵手虚拟偶像并逐利仍然是美妆品牌需要面对的一大挑战。


文章来源:BeautyINC 美妆观察




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