创新增长战略顾问 唐兴通

近几年数字技术带给我们服装行业很多变化，尤其是用户的变化。数据显示，服装行业的受众群体年轻化趋势日益明显。从这个角度来讲，我认为最为重要的准备就是时刻关注用户，包括他们最新的诉求、他们所使用的科技媒体的升级、他们的价值观的改变乃至于审美风格的变化，毕竟这才是驱动我们公司在运营过程中的各个环节上，最核心的原动力。

所以面向未来的准备，第一个节点，我希望是在于基础用户的把握上的一些拿捏，能够驱动我们组织及其他层面的一些变化，这是我的第一个观点。第二，我想强调的是营销方式，也就是从之前的经销商到门店等模式，到了当下这个时代，我们一定要重视音视频的形式和故事内容在整个服装行业新零售中的价值。

我们在谷歌看到一个数据，未来的中国人80%消费的内容是视频产生的，我们的服装公司，现在紧要的工作就是配备这样新式营销团队。如何能够把视频、音频和关键性内容构建成未来的服装行业市场、销售过程中最重要的节点，或者说要用什么样的方式去发扬发展这种营销模式，提高品牌竞争力，现有的企业和市场并没有很明确地给出答案。

说到品牌竞争力，最近我个人的思考里面有一个很重要的节点，就是有关符号学对于品牌代表的意义。如何把情感、温度、态度、价值观植入到物质性的服装上去，这是我们接下来提升品牌的竞争力和溢价能够做得成功的最关键的问题。

物质性的服装，除了设计或者品牌有一点点差异，其实它的本质差异不大。服装可以作为一个符号，作为一个身份，作为一个我与其他群体之间的区别的独立化形象，而不仅限于像中国过去的服装品牌，只要有钱，什么人都会穿上这个代表昂贵与奢华的品牌。鲍德里亚在《消费社会》里面说，物质的东西其实没有多大的差异性，差异性最大的地方就在于品牌的符号。在这个视角下，我们如何把我们的品牌符号基于未来的消费市场的容纳和消费者渴望的消费方式与产品有机连接，是我们能否赢在未来的关键问题。如果我们给出合适的解答，它将极具生命力，也极具消费转化力。

中国的商业过去有一个坏习惯，就是假装消费者喜欢。那我们如何真正地弄懂用户的需求呢？这里有一个很好的解决方案：在人类学里有一个“田野考察”的概念，只不过在那个语境下的“田野考察”是要到乡村地头，而我提出了一个“网络空间田野考察”的方法——我们要知道用户在微博，在BBS，在论坛，在微信，在知乎，在豆瓣如何讨论、评议我们，他们的语言是什么样的风格，在网络空间他们对于产品有什么样的意见，将他们评价的内容进行聚类分析，这样去理解用户的需求就能够直击问题的根本。

第二种可以更懂用户的方式在于，对其进行“浸没式”了解。我们要进入到消费者的生活场景，观察他们的穿着，揣摩他们的日常行为状态。只有通过这样的方式，做到这样的程度，我们才能够更为行之有效地理解用户，从而做出好的产品。

补充一个案例：海尔公司在几年前，为了寻找突破，进行了一个笔记本电脑如何才能卖得更好的调查？他们的团队为了更懂用户的需求，做了一个动作，他们把京东上，淘宝上的对所有品牌的笔记本的评论以及线下评论用心地进行了大数据分析，而后大家开会讨论，只要样本容量够大，得到的数据无限接近真实情况。同样的道理，我们可以在网上搜索阿玛尼、ZARA等服饰品牌用户的评价词，我们通过人工对这些词汇进行处理，通过这些评论找到消费者的消费趋势，基于大数据而得出的思考，我们有理由相信，中国的服装企业能够真正更懂用户。

懂得用户的需求，我们的制造，我们的库存，我们的零售，我们的市场营销等等很多东西都将迎刃而解。