伴随着全球公共卫生危机的考验，第44届5.18「国际博物馆日」如期而至。博物馆作为了解城市文化的前沿，传承了城市调性、提升了公众素养，更提炼了城市形象。国内外创意城市的实践，无不以发掘文化资源来缔造城市个性。
PC | 故宫博物院。向右滑动查看下一张
2005年，时任国家文物局局长单霁翔就提出了「从功能城市走向文化城市」的理念与途径，2012至2019年七载的故宫博物院院长的生涯，又使他延展了服务城市、服务中国的文创思路。单院长在论述博物馆对城市的作用时谈到，如果说展览、教育项目是对常规的文化供给，那么按下加速键的文创产业就是对提振城市给予的新养分。近年来，故宫开发的系列文创深受欢迎，从朝珠变耳机到瓦当变点心，让公众心中「自带威严」的故宫贴合了年轻人的心意。故宫「文化+科技」理念的传播，更是拉近了皇城文化与体验经济的距离。
给城市IP下定义
在知识经济的当下，世界城市纷纷拥抱IP。随着文化城市的兴起，城市IP的定义也不断被刷新：
它是知识创新的产物。
它是对城市内在文化与外在形象的抽象提炼。
它是对城市人文精神的具象表达。
全球化与世界级城市研究小组与网络（Globalization and World Cities Study Group and Network）编制的《世界城市名册2019》中，以多元维度对全球374个城市进行Alpha、Beta、Gamma、Sufficiency（+/-）划分（即：全球一、二、三、四线），划分标准除了城市规模、经济实力、基础设施等硬指标外，更包括浓厚的文化气息、鲜明的城市形象、强大的世界影响力等「软实力」。据名册分级，纽约、伦敦毫无悬念雄踞Alpha++等级，它们除了具备「国际大都会」的刻板且权威印象外，还在文化品牌的方方面面体现着丰富多彩的城市特质。
在这篇文章中，我们介绍了四个城市IP——这还仅仅是个开始。
1
I ♥ NY 我爱纽约
全世界最具价值的红心
PC | Catalina Kulczar
梅顿·戈拉瑟（Milton Glaser），就算你不熟悉他的名字，也一定见过他的设计——我爱纽约（I ♥ NY）。这个标识可能是全世界辨识度最高，也是最频繁被效仿的经典城市IP之一。
时针拨回20世纪70年代，那时的纽约州正处于破产的边缘，暴力犯罪空前猖獗，游客们被警告最好不要前往。为了消除这一负面影响，纽约州开展了以「我爱纽约」为题的城市振兴活动，目的是要改变这种状态，在促进纽约州旅游业发展的同时，提振民众的精气神。时任纽约州商务部副专员的William P. Rogers力邀当时《纽约》杂志的艺术总监梅顿为这次活动出谋划策。梅顿表示：
我无偿设计了这个标识。起初，它甚至没有版权，因为最初10年的设想是希望让每个人都能使用它。
PC | andrewkeir
I ♥ NY的出现好似一剂强心针，不仅盘活了城市，还暖化了人心。作为城标的I ♥ NY被应用在无数的餐馆、旅店、纪念品店。凡你能想到的文创产品都被打上了这个标识，当然，文化衫是其中最受欢迎的款式，如果造访纽约的游客没有人手一件的话，就好似没来过这里一样。如今，I ♥ NY不仅是纽约的城标，还成为全球超大城市的榜样，更不断幻化出有生命力的衍生品：如I ♥ PARIS、I ♥ SF等。
9·11事件后，《纽约每日新闻》刊发了梅顿·戈拉瑟设计的「我比以往任何时候更爱纽约」。PC | Daily News
2001年「9·11事件」后，梅顿重新设计了它，为它更赋予了全新的内涵。「I ♥NY MORE THAN EVER」（我比以往任何时候更爱纽约）中红心左下角的黑色区域代表「9·11」的事发地。梅顿曾解释道，「我们所有人在悲剧发生后所经历的点点滴滴，加深了我们对这座城市的爱，亦加深了我们对这座城市的归属感」。如果说I ♥ NY改变了城市的命运，那么I ♥ NY MORE THAN EVER就抚慰了遭受恐袭后纽约客的心灵，成就了纽约的精神象征。
2
I amsterdam 我阿姆斯特丹
最有主见的城市表达
PC | Pixabay
与I ♥ NY有异曲同工之处的城标还有，我阿姆斯特丹（I amsterdam）。红色的「我是」（I am）和白色的「斯特丹」（sterdam）已成为这座城市兼具包容性的象征（笔者注：阿姆斯特丹对毒品和卖淫持自由主义态度）。作为城市营销活动的一部分，2004年I amsterdam被安置在荷兰国立博物馆（Rijksmuseum）的门前，旨在「庆祝阿姆斯特丹市民的多样性、宽容与团结」。日后，这些字母成为了「旅游胜地」。据报道，这里的日客流达6000人次；在被移走之前的这14年间，I amsterdam在Instagram上被打卡了130万次。
3
VISIT Seattle 访问西雅图
辗转反侧的创意
PC | VISIT Seattle
不像I ♥ NY、I amsterdam那么幸运，西雅图对自己的定位一直举棋不定。20世纪80、90年代，西雅图成功地标榜自己是「翡翠城」（The Emerald City）。2001年，西雅图决定升级，并创造了一个新的组合图案：眼睛的形象、@符号、字母L（它与英文西雅图发音基本一致），城标的下面还注明：西雅图：尽情享受（Seattle：soak it up！）。多年后，时任西雅图会议旅游促进局CEO的Don Welsh终于承认，这个标识除了难引起人们的共鸣外，还有个致命缺陷，标识本身并没传递出西雅图的特征。
PC | Seattle-King County Convention and Visitors Bureau
2006年，西雅图再次「整改」，推出了一个令人更百思不得其解的口号「天然都市」（Metronatural），意为西雅图是城市和自然的融合之地。直到2013年，或许是由于过去的失误，该市的旅游协会抹掉过去所有的口号，用「访问西雅图」（VISIT Seattle）取而代之。
4
熊本熊 Kumamon
人为设定的成功出圈
PC | JNTO
日本47个都道府县都有各自的「吉祥物」，它们不仅仅是城标，更是充满有趣灵魂的萌宠精灵，守护着一方水土与居民。其中知名度最高的无疑是熊本县的熊本熊。2011年，贯通日本九州的新干线全线开通，位于九州的毫无知名度的熊本县看准这个良机，千方百计吸引游客在熊本县下车游玩。
PC | 熊本熊的Instagram
县政府委派本县作家小山薰堂构想吉祥物，并力邀日本著名设计师水野学在通车前的一年就创作了这只会脸红、能卖萌的小熊。它的诞生帮助了这座默默无闻的都道府县一举成名，更促进了当地的经济增长。据悉，围绕熊本熊的衍生周边已创下超85亿人民币的不菲佳绩。
熊本熊的迅速蹿红与它的外貌密不可分，凡造访者都难忘它那管形身材、短小四肢、憨态可掬的神情。显著的「娃娃脸效应」给人无尽的亲切与安全感。当然，县政府对熊本熊「人设」营销计划的加持，更让它不断冲顶人气王的宝座。
PC | kyushuandtokyo
2011年，熊本熊被任命为临时公务员，新闻一出，各路报道铺天盖地，成功俘获大批粉丝。2012年，随着熊本熊愈发深入人心，它又被任命为该县营业部长。2013年11月，县政府策划了一起吸睛活动，宣布熊本熊遗失了两颊腮红，熊本熊竟还跑到东京警视厅报了案。事后有日媒表示，这次事件达成了约合3360万人民币的广告营销成果。日本银行统计，熊本熊出道的头两年，共为该县缔造了约76.3亿人民币的业绩。
PC | Animation International Ltd.
抛开上述城市IP的「圈钱光环」，不难看出无论是I ♥ NY、I amsterdam和VISIT Seattle，抑或是熊本熊，它们的诞生或成功，根本上得益于很好的迎合了人们的情感需求，即对美好生活的憧憬和面对突发危机时的勇敢与善良，依靠一个个「好故事」丰满IP的灵魂，再孵化出令世人笃信的经典IP。
回看国内的城市IP，批评之声不绝于耳。其一，城市气质挖掘不深，形象设计粗糙。其二，对「正面形象」的过分追求丧失了IP的人性化特质，部分官本位的审美带来的「美学灾难」令人后退三连。其三，衍生品开发遇阻。许多IP形象通过微信表情包一炮而红，但城市IP承载的任务太过沉重，又想萌贱讨喜，又碍于形象的架势，不得不陷入尴尬的两难境地。那么，
如何打造一个成功的城市IP？
PC | 新潮澎湃CWAVE
01
提炼城市内核
城市如同人一样，千人千面。熊本熊自带呆萌喜感；I amsterdam彰显城市主见；I ♥ NY侧重展现旅游的分享性。可见，城市IP的成功实践，无一不以挖掘特有资源来缔造个性。纵览不流俗且经得住回味的城市IP，就在于它能从城市的特质出发，找准与文旅、文博乃至城市事件的共通内涵。唯有遵循差异性的原则，讲究提炼不同城市的独特性，才能凝炼出「让文化走出城市历史、让IP走进美好生活」的IP价值观，并为民众在寻找归属感和荣誉感中，创立城市精神坐标。
02
讲求整体设计
何为城市IP的整体性？简单说，单靠一个形单影只的城市IP难以成就一个完整的价值体系，更别说要振兴一座城市了。正如著有《缔造纽约：世界如何接纳深处危机中的城市》（Branding New York: How a City in Crisis was Sold to the World）一书的社会学家Miriam Greenberg曾表述的，城市IP应是整个城市「重振计划」的重要一环。如今，诸多城市IP开发的做法大多是直接套用一个圆润可爱的动漫形象，在没有背后强大的政策、思想乃至金融等体系化的布局下，即便是有了某些契合城市特质与调性的IP，也难以憾动人心，亦不会引领城市在文化品牌创新之路上走得持久。
03
挖事件讲故事
即便是拥有了强大的资源基础，打造符合城市特色的故事（或事件营销）也是一门学问。网红经济下，一个成功的爆点是实现快速出镜、引流的明智做法，所以，城市文化品牌都要找准「引爆点」。如熊本熊，它从一颗无名新星到如今坐拥顶级流量，这与当地政府将其视为「明星」IP打造、不断创造人为设定的曲折事件密不可分的：从日更行程、频上热搜，到制造超话，太多的吸睛事件不绝于耳。新媒体下，没话题要制造话题，没有故事应挖掘并讲好故事，这样的打法确实是塑造城市IP的路径之一。
04
坐实粉丝经济
坐实粉丝经济实则是建立粉丝与城市IP之间的创收行为，是将城市IP转化为经济利益与社会效益的运作模式。城市IP的打造，本质上是通过多元渠道不断「吸粉」并向粉丝传播品牌的过程。随着互联网的发展，基于线上线下融合的演进和产业多元化综合开发，不仅可以使城市IP基于「粉丝经济」获得口碑褒奖和品牌溢价，最终还能构建无限延伸的粉丝经济产业。
05
布局衍生市场
无一例外，城市IP的开发分为对内与对外。对内讲，要想使城市IP转化为眼见为实的效益，打通IP全产业链条尤为重要。围绕城市IP所开发的文学、动漫、影视、游戏等衍生项目及文创周边、主题美食也都充满文化符号。对外而言，城市IP孵化的终极目标就是要带动地方产业的发展。藉由城市IP培育的影响力，吸引并联动起相关产业，有效地给当地经济带来新增长。
成功的城市IP以文化创意为物料，实现从无形转化为有形资产的价值，它能为提振城市带来新商机。
PC | I ♥ NY 、Seattle-King County Convention and Visitors Bureau、I amsterdam、熊本熊
无论是中国城市IP，还是围绕国际IP的本土化实践，都离不开激发公众的参与度与创造力：这里要有lP引领下的文化思潮，要有广而告之的媒介力。重要的是从形态乃至精神上让文化IP更接地气，创造出有文化延展性且有独到形象的消费体验，为公众创出有亲近和代入感的好形象。
文：金维忻、苗淼、董晨曦
文章来源：新潮澎湃CWAVE微信公众号
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