老外的行李箱里

如今都是中国鞋

上海淮海中路——这可能是中国最不缺排队购物的群众的地方。如今，这里的一家五十平方米的鞋店门口，队伍里站着的面孔，和别处不太一样。

金发、卷发、白皮肤，英语、韩语、泰语、法语，偶尔夹杂几句带着各地口音的中文——“这双还有我的码吗？”

如今，与外滩的观景平台、迪士尼的入园通道一样，一家中国本土品牌鞋店，也成了外国人的乐园——

PANE，国产鞋履品牌，进店要等四十分钟以上，试穿要排队，结账也要。

这间五十平米的小店，像是全球的消费新暗号，这个2022年才在上海落地的品牌，至今不过三四年时间，2025年，它在天猫平台的交易额突破了一亿元。更值得留意的是它的私域复购率——超过40%，这意味着每十个买过它的人里，就有四个会回头再买。

PANE的核心单品是德训鞋。

所谓德训鞋，上世纪七十年代原是西德军队的室内训练鞋，标志性的山字形麂皮鞋头、生胶底、修长身形，是其最明显的视觉符号。在时尚界，这个鞋款曾被Maison Margiela等欧洲时装屋反复演绎，标价动辄四五千元人民币，长期被视为“老钱风”和“静奢风”的代表单品。

PANE做的事情，是在这个经典鞋型上做了一次改造——保留外形，重做脚感。

在社交媒体上，类似的评价并不少见：有人觉得Maison Margiela的德训鞋底偏硬，走久了脚不舒服；而PANE上脚的体验完全不同，鞋垫用了类似跑鞋的高弹材质，皮革也软得多。

从不同门店反馈的信息来看，PANE的外籍顾客占比大约在六成到八成之间。有外地游客到了上海先拖着行李箱来排队，有新加坡七人团人手两双，有泰国姐妹四人落地第一站直奔门店。社交平台上搜索“PANE”，能看到用各种语言写的探店笔记、开箱视频、代购求助帖。有外国游客在视频里说得很直白：来中国之前，她就已经在Instagram上把这双鞋加入必买清单了。

老外把这双鞋戏称为“上海土特产”——一个2022年才在上海落地的品牌，不过三四年时间，就挤进了入境游客的行李箱，和城隍庙的五香豆、南京路的蝴蝶酥抢起了地方。

公开信息显示，PANE的价格集中在七百到九百元，折合美元大约一百一到一百三。在巴黎或伦敦，这个价格只能买到一双最普通的流水线球鞋。

这就是中国供应链和新锐品牌结合后产生的一种能力：用欧洲经典的设计语言，搭配不输专业运动鞋的舒适度，再放到一个没有品牌溢价加成的价格带上。三个条件叠在一起，制造出一种让海外消费者觉得“我赚到了”的心理感受。

在海外年轻人的语境里，这双鞋是一种毫不费力的时髦感的象征——没有显眼的logo，没有需要解释的设计语言，看着顺眼、穿着舒服、价格也合适。穿上它你可能不会新增哪项身份，它也没有要求你为品牌故事买单。

可正是这种“去标签化”的特质，反而让它成了一种心照不宣的消费暗号。

宏观数据能看得更清楚。

2025年前八个月，免签入境的外国人接近一千六百万人次，比前一年同期增长了超过一半。到前十一个月，办理离境退税的境外旅客数量同比增长了将近三倍。支付宝的数据也显示，外国游客用支付宝的消费额在近三个月里同比增长了将近一倍。

“带空箱子来中国”在海外社交平台上已经成了一个话题。黎巴嫩游客加桑在一段视频里说，他平时通过Instagram了解中国，上面有大量的旅行攻略和购物推荐。而这些攻略推荐的东西，已经从几年前的长城、故宫、大熊猫，变成了具体的品牌和店铺。

线上，天猫五百元以上德训鞋热销榜上，PANE曾经包揽前三。据第三方数据机构的统计，2025年PANE在天猫平台的交易总额突破了一亿元。

放到海外视野里看，PANE在Instagram上的官方账号有十五万粉丝，而带有PANE相关标签的帖子数量超过一百六十八万条。对比一下，有些在国际上经营多年的设计师品牌，同量级的标签帖子数未必能超过这个数字。

价格也值得一说。PANE的价格比阿迪达斯Samba这类德训鞋——五百到八百元——贵一截，但又比Maison Margiela这类设计师品牌——四千到六千元——便宜一大截。

它踩中的是一个微妙的心理区间：让人觉得有设计感但不奢侈，既不是随手买的地摊货，也不会让人为一次消费犹豫太久。

PANE不是唯一一个享受这波红利的运动品牌。

上海波司登南京东路旗舰店，2025年十月开业的时候，创始人高德康、设计师Kim Jones、代言人谷爱凌都到了现场。这间超过两千平方米的双层空间里，不只有成排的羽绒服，还设有品牌展示与互动体验区域。

这家店2025年十月才正式开业，开业同时就办好了离境退税的备案。据波司登上海公司总经理透露的数据，冬季销售旺季期间，店里的境外顾客消费占了百分之十三的份额，累计开出的退税申请单有六百八十四份，退税商品的开票金额超过二百三十八万元。

李宁的门店也是如此。有外媒报道过这样一个场景：澳大利亚游客吉奥和女友在李宁店里挑衣服，试完一件又一件。他觉得，中国运动品牌在国外口碑不错，款式新，性价比高，再加上离境退税的政策，对他来说这趟来中国，购物本身就是行程里很重要的一块。

这背后有一个关键的政策变量：离境退税。

过去，中国制造的商品出口后，因关税和中间环节，价格往往高出一截。如今外国游客免签入境，站在供应链最前端，叠加“即买即退”大约11%的退税率，这种价差在消费者眼里几乎成了一种“地理套利”。

以波司登南京东路旗舰店为例，冬季旺季期间境外顾客消费占比达13%，累计开出退税单684份，开票金额238万余元。按11%退税率计算，消费过万即可退税上千元，省下的钱足够在上海吃一顿不错的晚餐。

从一双PANE的德训鞋，到一件波司登的外套，再到李宁货架上的一件运动外套——一个正在成型的现象是：中国运动品牌正在成为入境游客购物清单上的固定项。

中国运动品牌

凭什么被老外装进行李箱

十年前，中国人在海外排队买鞋，图的是更新、更好、更有面子。关键是更便宜。如今剧本反转，老外开始抢购中国运动品牌，其中最直接的理由，确实也是价格。

PANE在中国卖七、八百元，同样的鞋，通过代购或海外渠道拿到手，往往要一两千元。波司登的羽绒服在国内加上退税，比在欧美买同级别产品便宜不少。一个从东南亚飞来的游客，买两三双鞋省下的差价，粗略估算，能买一张回程机票。

如果说PANE和新锐户外品牌卖的是都市自洽的生活方式，那么安踏、特步、匹克这三大传统巨头，则是在海外跑者圈里，用硬核的质价比撕开了一条裂缝。

安踏的PG7跑鞋被《跑者世界》评为“百元美金内最佳缓震跑鞋”。2025年，PG7 2.0年销量突破400万双，在亚马逊上收获超590条评价、评分稳定在4.5星。据媒体报道，曾有经销商建议安踏将价格上调至100美元以上，安踏坚持把价格控制在百元美金以内——同样的缓震性能，价格只有同类顶级跑鞋的三分之二甚至更少。

特步的海外业务，2025年接近翻倍，跨境电商增长超220%，跑步品类登顶东南亚跨境第一，“两千公里”系列在多国进入TOP5。海外“特跑族”会员突破7000人，增长34倍。

匹克在2024年巴黎奥运会期间开设了五家快闪店，产品供不应求，几次空运补货。一双国内卖一百多元的态极拖鞋，在巴黎奥运快闪期间卖到了150欧元（约1200元人民币）。

在中国买中国鞋，当然比在海外买便宜。但如果仅仅是为了省钱，外国消费者不必专程飞一趟中国。往深了看，有两层东西在同时起作用。

以PANE为代表的中国品牌的设计里，几乎没有老外印象里的那些中国元素。

没有汉字，没有龙凤，没有水墨山水，没有一切符号化的中国意象，可能一位上海阿姨逛店时都会觉得这是个英国牌子。

PANE做的是德训鞋，也有很多近年来火爆的芭蕾风元素，它的设计语言不分国界，不需要翻译，一个巴黎人、一个曼谷人、一个里约热内卢人看到，都能理解它想表达什么。

波司登走的是另一条路，但底层逻辑一样。2025年，波司登与英国设计师Kim Jones合作推出高端系列，针对亚洲身形优化版型，选用定制轻功能面料。这条产品线用的是剪裁、面料、廓形这些国际服装行业通用的语言。

李宁走的路径又有不同。在澳大利亚游客吉奥的描述里，他进李宁门店的原因是“款式新”——一个非常朴素的理由，不需要文化背景知识，不需要了解中国品牌的故事，就是用眼睛看，觉得好看，试穿，觉得合身，买单。

国产运动品牌在做同一件事：用全球通用的审美语言和全球消费者对话，而不是先做一个“中国品牌”，再去费力解释什么是中国。当审美不需要翻译的时候，消费决策的速度就会快很多。但审美和价格，都只是表面。更深的驱动力，藏在全球年轻人的心里。

回忆一下西方运动巨头们的长久以来的广告词，你就会明白，它们维持高溢价的核心方式，是一套建立在英雄主义和焦虑之上的叙事——你必须去征服、去拼搏、去成为少数人。或者通过限量发售制造“你有我无”的身份焦虑。

竞技主义的确永远是体育精神的灯塔，但在疲惫的都市日常里，不少年轻人渴望的东西变了——

据贝恩公司与Altagamma联合发布的报告，全球奢侈品消费者总数从2022年的4亿人减少到2025年的3.4亿人，活跃购物者占比从约60%降至40%到45%。超过六千万消费者离开了奢侈品消费的行列。

一个更直接的信号是，据市场研究机构Circana的数据，2024年美国当代及设计师运动鞋销售额较2023年下降了21%。与此同时，市场研究机构Market Research Future的数据也显示，在生活方式的运动鞋市场，50-100美元的价格区间占据了最大的市场份额。

这说明，全球人都在从炫耀性消费转向体验式消费和价值消费。

PANE的德训鞋正好落在这个价格区间里，且有设计感、有品质感，但没有大logo、没有过度营销、没有身份焦虑。

毕竟在高压的都市日常里，年轻人也需要一块用来生活的自留地。他们不再要求自己在周末也必须像个运动员一样，把心率飙到180，去争夺赛场上那1%的完美。

以PANE为代表的中国运动新势力，踩中的恰恰是这部分日常场景的空白。它们传递出的价值观，是一种日常和自洽。

外国年轻人来中国抢购这些本土品牌，表面上是在消费一双鞋、一件衣服，实则是在寻找另一种可能——一种无需通过符号去向世界证明什么，而可以用最舒适的体感，安安静静做回自己的可能。

微小的、具体的、结实的

过去几年，“国货崛起”四个字被说了太多遍，但说来说去，讲的都是中国人从洋货崇拜中走出来支持国货，这是一个向内看的叙事——我们自己觉得好，于是我们自己买单。

而现在，评判的主体换了，换成老外了。

这些年，中国运动品牌的国际化，其实走了两条完全不同的路。

一条是安踏、李宁、特步的路——出海。开海外门店、签国际球星、打跨境电商。这条路，财报里写着增长率，门店里挂着招牌。2025年安踏海外业务涨了七成，李宁签了库里，特步在东南亚电商平台拿了类目第一。这些都可量化。

另一条路是PANE走的路——等风来。不在海外开店，靠的是来中国旅游的老外把鞋子一双双背回去，靠的是Instagram上的口碑自己长出来。这条路慢，不可控，但一旦跑通了，它带来的信任感比任何广告都硬。

两条路最终汇合在同一件事上：中国运动品牌正在被全球消费者看见。

从电饭煲到德训鞋，从中国人去国外买到老外来中国买，这中间的转变，也是一个时代的注脚。

那些年中国人出国买电饭煲，是因为相信外面什么都更好。那种相信里有好奇、渴望，也有不甘。

现在老外来中国买鞋，也未必是全然相信中国什么都好。他们可能只是想买一双好看的鞋，碰巧这双鞋来自中国，碰巧穿上之后舒服，碰巧发到Instagram上有人问在哪买的。

无论是以安踏、特步为代表的、在财报里高歌猛进的中国制造，还是像PANE这样的中国式松弛感，它们都没有什么宏大叙事，没有生硬的“中国品牌走向世界”的豪言壮语。有的是无数次一双鞋、一个人、一次消费。

其中藏着一些最真实的变化——比如一个新加坡游客的赞美，一个泰国游客的舒适，与一个德国游客买到就是赚到的心态。这些微小的、具体的、发自个人的评价，比任何宏大的叙述都更结实。