艺术与设计 - 为什么传统运动大牌，比以往更需要本土化的个性

从能够通过足底激活感官神经的 NIKE MIND 001，到跑起来仿佛自带凉风的“洞洞衣” ACG Radical AirFlow，再到助力萨维跑进马拉松 2 小时大关的 ADIZERO EVO3，这些充满创新性的科技单品，在一定程度上进一步释放了人类的运动表现，却也让传统运动品牌对于自身品牌基因的表达受到限制。

而在时尚潮流市场中，这种创新又出现了耐人寻味的“倒退”：无论尖端科技如何发展，热衷复古的潮人玩家们依然开始纷纷购买过去的产品。

这似乎说明了一件事：传统运动品牌并不是没落了，而是还没有找到科技创新与品牌基因之间的平衡点。

科技进步带来的

审美变化

你可能不知道昂跑、HOKA，但大概率肯定知道Nike。这个可以说是进入中国市场最早的传统运动大牌，通过产品以及广告宣传成功让SWOOSH的LOGO成为中国家喻户晓的符号。

而在大家的口口相传中，Nike也常被誉为是运动品牌中的苹果。这并不只是因为它拥有领先的科技创新，更因为它擅长将技术、设计、叙事与文化情绪整合在一起，让一双鞋、一件衣服不再只是运动装备，而成为某种生活方式与身份认同的象征。

也正是这种特点，让 Nike 作为运动装备出家，却早已从赛道走入生活中的各种场景：朱一龙可以穿着Jordan正代登上春晚，乔丹本人可以用球鞋搭配风衣，普通人当然也可以穿着一双球鞋去约会。

当大家看到更多的品牌

穿Nike似乎成为一件“很土的事”

但到了今天，如果你有一场重要饭局，大概率不会选择用在社媒极具讨论度的跑步新品ACG洞洞衣来完成搭配。我们不能说它不够炫酷、没有话题度，恰恰相反，它的问题就在于太科技、太运动了。

它的功能属性过于鲜明，以至于很难自然融入那些需要风格、身份与社交语境共同成立的生活场景。

但其实当 Nike 面临市场份额与资本市场的双重压力时，如洞洞衣这类的科技新品却依旧能够迅速售罄。这让人恍惚，也让人很难简单判断 Nike 是否真的“过气”了。

一年一度的国内越野跑盛会

崇礼168如期而至

ACG成为不可忽视的一个部分

对于真正依旧喜欢 Nike 的玩家来说，他们依然对这个品牌抱有情怀，却少了一些“期待”。因为消费选择越来越多地回到老鞋、老款和经典产品上。

换句话说，Nike 的创新产品仍然能制造声量，但真正能承载品牌情绪、生活方式和穿搭价值的，反而常常是那些过去的产品。

这说明，Nike 面临的问题并不是创新能力消失了，而是科技创新与品牌基因、运动性能与生活场景之间的平衡正在变得越来越难。

巴黎时尚周上Nike曝光的27年新品

更具实验性与突破

我们以 Nike 篮球裤为例。放在当下的潮流语境中，复古运动街头文化依旧处于强势的回潮之中，宽大的网眼八分篮球裤正在占据越来越主流的位置，顶尖玩家们开始主动寻找老款 Jordan 或 Nike 球裤，试图从过去的产品中重新捕捉那种松弛、张扬且带有街头气质的运动风格；与此同时，各大街头品牌也不断从这一轮复古趋势中汲取灵感，推出各种八分篮球裤。

好看与否因人而异，但该类产品确实极具视觉辨识度，但如果你现在去传统电商平台搜索 Nike 新品篮球短裤，却会发现，那种先锋、个性、具有风格辨识度的设计几乎已经消声灭迹。

取而代之的，是一批更安全、更标准化，也更偏向基础功能性的单品。它们当然不难穿，打篮球时穿着也足够实用，但却很难再像过去那些 Nike 产品一样，凭借鲜明的廓形、比例和文化气质，在球场之外成为街头风格中的视觉符号。

不少前沿玩家开始选择购入十年前

那些不像耐克但实际确实是耐克的

千禧年先锋作品

当竞争越来越大

你需要两头兼顾

当然，如果要为 Nike 近年在创意与设计能力上的保守，找出一个更现实的原因，也在于如今运动品牌市场赛道已经比以往更加激烈。

Nike 要面对的不只是 adidas，还有 On 昂跑、HOKA、Lululemon、Salomon 等一系列新锐运动生活方式品牌。它们不仅切入了更细分的使用场景，也在设计语言上展现出了惊人的创造力。

一个鲜明的例子，是近期法国知名选货店 THE BROKEN ARM 与 Salomon 的又一次合作，双方共同推出了一双全新鞋型 Savat，灵感来自乡村鞋履。

从图片上看，这双鞋几乎不像传统意义上的 Salomon，原因也很简单：THE BROKEN ARM 此前与 Salomon 的合作获得了积极的市场反馈，因此 Salomon 给予了店铺极高的创作权限，让其可以从 0 开始打造一双鞋款，再辅以 Salomon 标志性的工艺与技术。

THE BROKEN ARM X Salomon Savat

而 Nike 的逻辑则完全不同。Nike 更像一个极其强调品牌基因的“老牌巨头”，普通创意单位很难获得如此高的创作授权。即便合作方拥有改造空间，前提往往也是这个鞋型本身就是 Nike 接下来想要重新推广的重点；它可能来自上世纪的档案，可以被重塑，但大概率不会凭空诞生。

创意单位在这个过程中通常并不能占据主导权，而是 Nike 给出一个机会，让它们作为排头兵，先去试探市场反应。简单来说，Nike 不会轻举妄动，因为一旦创作逻辑失控，就可能丢失自己的品牌调性，它的创新必须有一个“正宗”的来源。

若要对标 THE BROKEN ARM 与 Salomon 的合作，那么更接近的案例或许是 SOULGOODS 与 Nike 推出的 SOULGOODS x Nike Homescape Woven。这双鞋采用 Dreamcell 鞋垫，配合 Free Trail 的 tooling，脚感表现相当出色，这个材料选择的创作过程，体现了Nike作为运动品牌所需的最基础的穿着舒适度。

而除了 Free Trail 之外，你也能看到明显此前Nike经典的 Considered 与 Woven 系列影子。Nike 这次给予 SOULGOODS 的设计权限并不低，类似当年的 CLOT，合作方可以对结构进行大幅调整与重组，事实证明如今想要真正做好本土化，就必须交出一部分设计权。

SOULGOODS x Nike Homescape Woven

由此来看，Nike 顶层产品线的竞争力其实依旧存在，甚至已经有不少人提前将 SOULGOODS x Nike Homescape Woven 评为年度鞋款。但与此同时，一个致命缺陷也随之出现：它的货量太少，少到几乎没有承接住这次难得的讨论度。

更重要的是，这双鞋本质上依旧是在旧有系统里重新排列组合，是一次“老饭新炒”，而不是彻底诞生了某个全新的东西，而接下来肉眼可见、呼之欲出的趋势，或许就是以 Free 系列鞋底为基础的单品即将迎来一轮回归。

这也点出了 Nike 的品牌本质：它既是创新者，也必须做好一个老实本分的批发商。小货量的 SOULGOODS 联名更多是赚个吆喝，真正赚钱的，可能是后续以 Free 系列鞋底为基础的产品重新回归市场后所带来的连锁反应。

但真正的问题也正在这里，这部分面向更大众市场的产品，大概率不会太出彩。它们越大众，个性就越容易被削弱；越追求稳定，越难制造真正的惊喜，更何况这些鞋子，你十年前就见过了。

Nike Free

此时，Nike 基础产品力的薄弱与创意不足就会显现出来：它或许足够稳，但不够锋利，也不够让人兴奋，而这种“不会出彩”的基础款困境，也反映在 Nike 不断下跌的股价之上。

因为在差不多的价格区间里，今天的消费者拥有了更多选择，真正能激起购买欲的创新产品，往往对应着更精锐的使用场景、更慢也更长的研发周期；而 Nike 本身又是一个体量巨大的公司，想要两头兼顾，似乎已经成了一种奢侈。

相比之下，隔壁的 adidas 正在尝试用基于上海的本土研发中心来破局，“进城办事”就是最好的例子。它不讲求什么高高在上的品牌调性，甚至保留了一些略显拙劣的诙谐感，但你能从中感受到一种贴近消费者的聆听：市场上什么火，我们就做什么；你想要攀岩薄底鞋，我们一个月就能端上来，而隔壁 Nike 可能需要一年。

往更大的层面看，adidas 是目前少数还能兼顾两头的品牌之一。简单来说，它土的时候足够土，高精尖科技产品在专业赛道上也同样能打。这些积极表现最终都如实反馈在了股价之上，也成为 adidas 作为老牌运动巨头，仍然能在当下激烈市场竞争中保持活力的重要原因之一。

adidas结合市场趋势的新品GROUND FLOW

美好的转变

但这并不意味着传统运动大牌只能被动挨打。恰恰相反，Nike 这类品牌身上依旧握着最难被复制的资产：庞大的运动员资源、深厚的产品档案、成熟的研发体系、全球供应链，以及几十年时间沉淀下来的品牌叙事能力。

SOULGOODS x Nike Homescape Woven可以是一个极其漂亮的重要转变开始，这种转变不是让 Nike 变成 Salomon，而是它们必须学会把全球品牌的能力，交给更贴近本地市场的人去重新组织。无论是收紧渠道、强化直营和数字阵地，还是调整大中华区管理层、加大上海创意与研发团队的作用，本质上都指向同一件事：

品牌需要重新拿回与消费者之间的直接关系，也需要让本土团队拥有更快、更具体的判断权。