Nicholas Llanton/Hypebeast
「联名」无疑是近年来在潮流时尚工业中出现频次最高的词汇之一，从上世纪 30 年代意大利设计师 Elsa Schiaparelli 携手西班牙艺术家 Salvador Dalí 合作的龙虾礼服开始，到前几年彻底打破游戏规则的 Supreme x Louis Vuitton，这种两个或多个实体间的协作方式对于市场与消费者而言已尽数祛魅。
联名泛滥是如今整个行业的现状，为了联名而联名俨然成为常态，品牌愈发开始转向考量合作的对象是否足够吸引、联名方之间的关系是否足够有话题性，而创意融合与灵感碰撞的比重在合作关系中不断被稀释，大部分联名已沦为品牌用以提振市场关注度而不得不使用的营销手段，诚意不足的问题广受诟病。
品牌、艺术家、IP、创意集体、名人、组织，这些实体间任意排列组合而后在各方名字间加个「x」都不会令我们感到意外。然而反直觉的是，即便是在每日都有无数联名企划推陈出新的当下，球鞋品牌间的联名却依旧寥寥无几，或者更严谨地说，无论是球鞋品牌还是以鞋类作为主营业务的品牌（下文将统一以“球鞋品牌”概述），几乎从来不会与相同领域的品牌合作推出联名鞋款。
adidas Originals
当然，罕见并不意味着不存在，在 2021 年 adidas 将 Reebok 出售给 Authentic Brands Group 之前，两大球鞋巨头曾数次携手以后者的经典型号 Instapump Fury 及 Shaqnosis 推出联名迭代。adidas 也在 2020 年首次与非旗下鞋类品牌 Allbirds 合作，打造了一双二氧化碳排放仅有 2.94 公斤的跑鞋。
Nicholas Llanton/Hypebeast
Nike 旗下滑板鞋部门 Nike SB 也曾多次与 Jordan Brand 推出联名鞋款，今年三月 Nike SB x Air Jordan 4「Pine Green」登场之时便造成不少鞋迷疯抢的景象；将视线转回国内，LI-NING1990 于今年亦联合李宁旗下公司收购的 Clarks 发布合作鞋款系列。
不难发现，上文提及这些球鞋品牌间的联名大部分都是建立在同一品牌的部门之间或不同品牌的从属关系之上，其中 adidas x Allbirds 与近期正式上市的 ROA x Crocs 是为数不多可以彻底脱离这层关系的例子。
那么，为什么球鞋品牌间的联名为何如此罕见？此番，Hypebeast 便从竞争关系、设计主导、市场营销、合作价值等多个维度去剖析这一现象，同时我们亦邀请到数位球鞋领域的业内人士与我们分享他们的灼见。
无法避免的竞争关系
Supreme/Louis Vuitton
对于品牌而言，联名合作最大的效用之一是借助联名对象彼此的受众群体触达固有圈层外的消费者，adidas 与 Yohji Yamamoto 的运动时装品牌 Y-3、Karl Lagerfeld × H&M、Supreme x Louis Vuitton 等诸多过往的案例都在印证品牌更倾向于与形象互补或针对不同细分市场的实体合作。
KEEN 市场商品经理 Hongyang 说道：「品牌联名的初衷通常是想要触达新的消费群体，进行破圈，从而达到 1+1>2 的效果，提高品牌知名度。球鞋品牌之间，消费群体重合度高，所以通常联名比较少。」
正如 Hongyang 所说，不同球鞋品牌的市场定位高度重合，譬如 Nike、adidas、New Balance、Puma，它们共享着相似甚至是相同的目标受众，即便是专注于垂直细分领域的品牌你也能轻易找出球鞋巨头们与之对应的产品线，无法避免的竞争关系让品牌企图通过联名项目扩大市场占有率的举动注定收效甚微。
与此同时，鞋款型号、Logo、品牌形象等都是品牌在市场营销方面投入大量成本、不断进行市场教育而建立起来的无形丰碑，和竞品合作在某种层面上来说会模糊掉这些成绩。
难以确定的主导地位
MASTERMIND WORLD
常规球鞋联名通常是由非球鞋品牌一方负责创意，选择球鞋品牌经过市场和时间检验的鞋款，再在此蓝本上融入自己品牌独特的风格与调性。Nike Air Force 1、adidas Superstar、Salomon Xt-6、Timberland 6-Inch Boot、Vans Sk8 等都是联名项目的常客，这些经典鞋款在一次又一次的联名迭代中被营销塑造成「文化符号」。
决定运用哪方的鞋款作为基底进行设计是两个球鞋品牌进行联名的棘手阻力，在名气和体量上有优势的一方必然掌握着更多的话语权，倾向于使用己方鞋款，毕竟这意味着能将该鞋款推向更广阔的市场并积累更多的声量，而处于弱势的一方因此只能被迫妥协以陪衬者的身份合作，这其中利益关系的冲突几乎是不可调和的。
「除非有什么历史性的事件发生这件事才会出现，联名之后谁是主位谁是副位很难定位，谁都不愿意做副位，加上联名的意义本来就是为了跨界的两个 IP 相互宣传，是朝着双赢的目标去的」，球鞋藏家卡特王与 Hypebeast 分享道。
Nicholas Llanton/Hypebeast
当然，品牌们也可以尝试融合各自的标志性鞋款或携手设计出全新的鞋款，但其中所需要的设计权限和设计的执行难度都远远超出普通联名球鞋项目，在市场反馈与销售数字无法预料的情况下，这种做法的风险无疑是巨大的。
「我们做一个真空环境的假设，两个球鞋品牌合作真的发生了，其中一个难点是决定要用哪家的工厂、供应链？再比如，球鞋品牌的核心技术和卖点往往在中底。如果做联名，怎么把彼此的中底融合？那就意味着要做一个新的底。做一个新的底，还要融合两家的特长，那耗时基本是 18 个月起步的」，Vans 产品企划总监 Ricki 从产品开发的角度上分析。
缺乏合理的叙事逻辑
Nike/adidas
在联名项目中，一个引人入胜的叙事逻辑已经成为影响受众消费决策的重要因素之一，这种叙事通常围绕着着联名方间的情感故事、历史渊源、文化背景等强关联性展开，譬如街头品牌、名人等实体的成长历程中如何受到品牌的影响或与旗下某双鞋款的个人链接。
相较起街头服饰品牌强烈的调性与因此积累的社群基础，具有更强商业属性的球鞋品牌给外界的企业形象都是较为中立的，在联名关系中由始至终均充当着空白画布的角色，两块没有强关联性的空白画布的结合，并非一件能吸引消费者的「酷」事情。
倘若强行寻找双方的相似性，为联名关系捏造看似合理的叙事，牵强附会难免会再次掉进「为了联名而联名」的窠臼。
adidas/Allbirds
「两方品牌个性趋同，可能会给消费者带来迷惑，只有互相认可对方品牌所代表的价值与主张，一段联名关系才不会伤害彼此的品牌形象」，Hongyang 同时给出了她认为符合营销叙事逻辑的案例，「之前 adidas 和 Allbirds 曾两次携手推出联名环保慢跑鞋，减少产品生命周期中的碳足迹。我很期待看到这种为了共同的价值与追求合作的联名的问世」。
无从利用的后续价值
Crocs
品牌热衷于联名的另一个原因是可以将联名产品的某些设计延续到之后的非限量产品中，这些设计中包含的联名对象标志性的设计语言与经典元素，品牌可以冠冕堂皇地将其化为己用，接着推出所谓的「平替」设计扩大销售范围。
然而，球鞋品牌间进行相互借鉴是行不通的，品牌们往往为旗下标志性设计申请了外观专利或技术专利，如 adidas 的三道杠，抑或是 Nike 的 Air 气垫，因为一次半次的联名项目或许会将独家的设计短暂地开放给合作伙伴，但作为长久的竞争对手，想要在后续非联名产品中继续沿用是不可能的。
基于以上种种原因，当我们再一次审视当今球鞋文化的格局时，不难得出球鞋品牌间的「柏林墙」在短时间内大概率还无法被推到的结论，但这并不妨碍某些创意单位及球鞋客制设计师发挥他们的想象力将这些不可能的联名带进现实。
MARKET
纽约街头服饰品牌 MARKET 曾打造了一双 Salomon x Converse「Bootleg」鞋款，以高帮 Chuck Taylor 为蓝本，在鞋舌、鞋身、鞋带等位置都「盗用」了 Salomon 的标志性设计，同时也巧妙地融入了 MARKET 的品牌元素；而鞋履设计师 Michael Mack 则推出了致力于重新构建经典球鞋的 AMLGM 系列，解构来自不同球鞋品牌的热门联名款和经典款式，运用它们的部件重新「拼贴」出夸张的超级鞋款。
另一边厢，籍由蓬勃发展的 AI 技术赋予的能力，一双又一双天马行空、前所未见的联名球鞋在虚拟创作者与球鞋爱好者们输入的指令中不断涌现，共筑出球鞋品牌交融共汇的美好景象。
你最期望看到哪些球鞋品牌间的联名？不妨在评论区与我们分享。
文章来源： HYPEBEAST
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