Under Armour大变样，谁还会买单？
近年在时尚圈维持着极高曝光度的Balenciaga，6月初于上海举办的一场雨中大秀，其话题度与热度一直高企不下。秀场上那些外形极其夸张的厚底鞋既是亮点，也为其带来了不少争议，此外，与国内知名第三方支付平台的跨界合作也叫人哗然。
尽管整场大秀的亮点和争议都颇多，而对于更关注运动领域与球鞋潮流的玩家而言，最意外又最令人津津乐道的，莫过于巴黎世家与Under Armour呈现的首度联名合作。
或许正因为UA一向不像Nike、adidas等运动品牌那般，热衷于打造联名企划以博取潮流玩家的目光，所以UA才会自1996年创立开始，一直都以「硬核运动家」的形象为我们所熟知。
而此番当它与近年争议不断的Balenciaga开展了联名，这意味着，曾经以专业硬核著称的Under Armour，也要变成一个“博眼球”的“运动潮牌”了吗？
01.
“玩咖”和专业运动家
居然联名了？
当Balenciaga的2025春夏系列在品牌官方账号中正式开始预热时，我们才真正意识到，Balenciaga和Under Armour这两个看似没有任何交集，甚至各自所在的领域可谓有着鸿沟的品牌，竟然进行了一次联名。
通过秀场模特演绎，就可发现本次联名系列围绕基础单品展开，如T-Shirt、帽衫、运动裤与鸭舌帽等，此外还配备了一些诸如健身包、腰带、墨镜以及手套在内的配件，部分单品更是在秀场结束后就即刻上架到品牌旗舰店中。
鞋履方面，除了一双印有UA品牌Logo的Balenciaga皇牌鞋型3XL之外，另外一双“袜子鞋”引起了更多关注，不仅兼具拳击鞋和赛车鞋的影子，贴合着当下正流行的“薄底鞋”趋势，另一方面而言，这双鞋款似乎是由Balenciaga曾经的爆款Speed Trainer中改良而成。
作为双方首度联名，其实整个系列的单品体量和类型可谓相当丰富，但就产品本身而言，很多人都对其持有“不看好”的态度。
最直观的一点则是，这次的合作过于「盖章」，仅仅只是将Under Armour的品牌Logo简单粗暴地印制到了Balenciaga的基础款产品之上，比如在预告中曝光的金属耳饰，如果不知道是出自这个联名系列的玩家，应该也会认为这只是UA自家推出的饰品。
UA此举背后意图其实不难猜测，通过将自己最具辨识度的Logo嫁接在Balenciaga之上，再借由Balenciaga最擅长的营销手法，令UA的Logo变成潮流个性的新“符号”，在潮流时尚玩家中刷了一波存在感，也将自己的品牌印象辐射给原先从未接触到的人群。
虽然这或许会令UA在圈内收获褒贬不一的评价，但实际上，这样的操作不失为一种“既保险又讨巧”的做法，或者也可以说，近年面临“困境”的UA其实迫切地需要把握住这次的契机。
02.
UA要变潮
不得已之举？
尽管这次Balenciaga与Under Armour的联名不尽如人意，但相信很多人在初次得知这次联名企划时，都会有一个感叹：UA终于要变潮了！
大众对于UA的传统印象，似乎一直停留在那个硬核专业的运动家形象，觉得其受众只有在健身房里不知疲倦地进行力量训练的男士。
此外，也因为UA与Nike、adidas等品类更多元的运动老牌对比，其定位更垂直，定价也相较高一些，这也自然将其受众人群范围收得更窄。
更长一段时间里，大众说起UA都会这样评价：UA很好很专业，但我只是跑步穿，而且运动服是消耗品，没必要买太贵的。
换言之，UA在运动界似乎变成了一个大家常听说但不常买的品牌，原因是“太专业硬核”。于是这几年的UA其实不断地去尝试接触更多的运动场景，去拓展更多的消费人群。
最明显的便是2018年与说唱歌手A$AP Rocky打造的联名系列鞋款，不少潮流玩家则是在这时第一次入手UA的单品；随后便是2019年与潮流品牌Palm Angels的合作，也让大众认识到UA的另一面。
但在这两次与潮流圈稍微碰撞出火花之后，UA却回归到那个专业的运动家角色中，沉寂了好几年。而从去年开始，UA在年度财报的致股东信中，首次正式将「运动休闲」作为品牌未来发展的重心和核心战略。
当大家认为UA又要改变时，事情在今年再次有了变数。今年3月，退居二线的UA品牌创始人Kevin Plank再度出山，重返品牌CEO职位，并推翻之前的一系列重要决策。
比如，未来18个月内减少25%的折扣和促销活动，精简约四分之一的款式数量，将产品从开发到上市的18个月周期缩短到半年左右。通过这次大刀阔斧的改革，Kevin Plank以此试图重振品牌。
不仅如此，在Kevin Plank回归后，他曾对外暗示前任CEO Stephanie Linnartz带领UA转型「休闲运动风」的定位决策实际上是忽视了品牌核心的男性用户，也是UA近期市场表现不佳的主因之一。
03.
无论如何
我们或将迎来“新UA”
在如此之大的人事变动之后的短短两个多月后，这次Balenciaga与Under Armour的联名合作就展现在我们面前，而从系列单品上来看，似乎也是体现着「休闲运动风」的设计，那是否意味着UA依然在忽视品牌核心的男性用户？
实际上我们并不能只从Kevin Plank话语中的字面意思来理解UA的意图。在如今被运动休闲风格所支配的当下，一味地追求硬核运动显然很难获得人心，但不代表就要完全模糊掉自己的样子，做自己不擅长的「休闲风」，而是找准核心用户的关注点并攻克。
换言之，对于都市运动男性玩家而言，UA完全可以为他们提供具有休闲时尚属性与格调，同时又不失专业性的运动装备。这么说的话，当下每个举动都能牵动这群男性玩家关注的Balenciaga，显然就是很好的合作方。
而Demna在这次大秀后对于为何与UA联名的采访回应中，也能证实这一点：“我认为UA是很酷的品牌，它们有非常出色的运动产品，非常专业的技术知识，我试图将其融入设计中，令其不仅适用于健身房，也适合街头。这其实是两者风格的融合，将我们擅长的和他们擅长的合二为一。
我有许多UA的产品，所以当我去健身房时，我会穿戴UA的产品。我周围的人通常不消费于奢侈时尚，但他们都穿UA。对我来说，UA比其他运动品牌更时尚，所以我想用它做点什么。这次合作也很有意义。”
诚然，无论Under Armour以往的形象多么“硬核”，经过这次话题度极高的破圈联名，似乎迫使它进入到一道抉择题里：是继续以专业运动形象一路走到底，还是主动接受形象改造，成为一个具潮流属性且多维度的运动品牌。
而这个问题，通过这次高调亮相Balenciaga秀场，Under Armour或许已经向市场给出了答案。
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