日前，LVMH 宣布正式出售 Off-White™ 。此次买家为品牌管理公司 Bluestar Alliance，以收购处于困境的品牌、并授予其他公司品牌名称使用权来盈利的商业模式为主，除了 Off-White™ 外，该公司旗下还拥有 Hurley、Scotch & Soda、Bebe、English Laundry、Brookstone 等数个品牌。
尽管交易细节尚未披露，但也象征 Virgil Abloh 的遗产未来将以另一形式得到延续。对此，Bluestar Alliance 首席执行长 Joey Gabbay 表示：「Virgil Abloh 是名创意先驱，为全球时尚产业和创意社群带来深远影响。收购 Off-White™ 提供了一个独特的机会，以纪念 Virgil Abloh 的遗产。他对于时尚的前瞻性思维，与我们的核心价值观深度契合。而将街头文化与高端时尚相结合的能力，也为我们未来欲推动的计划奠定坚持的基础。」至于 LVMH 方面则提出相似声明，并认为 Bluestar Alliance 是承担此一遗产的不二选择。「 Bluestar Alliance 和我们一样尊重创意的完整性，我们有信心在他们的管理下，Off-White™ 将持续创新，延续品牌的精神和价值观。」
那么，LVMH 为什么仅仅在收购三年后，就选择卖掉 Off-White™ 呢？
Off-White™ 吸金能力下降
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Off-White™ 于 2012 年由 Virgil Abloh 创立，2015 年该品牌获得 LVMH 大奖提名，并在同年纳入另一时装集团 New Guards Group 麾下。2014 年至 2017 年，品牌的年销售额从 260 万欧元涨至 5650 万欧元，将近 22 倍的超速增长让 Off-White™ 在资本市场受到了更多关注。2018 年 Virgil Abloh 入主 Louis Vuitton 担任男装创意总监，开启老牌时装屋加速年轻化的篇章。
2019 年 Farfetch 便以 $6.75 亿美元收购 Off-White™ 母公司 New Guards Group，那时 NGG 旗下已拥有 Off-White™、Heron Preston、Palm Angels 和 Marcelo Burlon 等高人气品牌。
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彼时 Off-White™ 正长期占领着 Lyst 全球热门品牌排行榜的头排位置，即便在疫情最严重的 2020 年，Off-White™ 的业绩仍实现 10% 的增长，更提出了在 5 到 10 年内实现年销售突破 10 亿欧元的目标。2020 年第二季度报告中，Lyst 更分析了每月超过 900 万笔购物者的购物行为，其中包括 Google 搜索数据、零售商的销售以及社交媒体参与度，在当中显示，在过去的 3 个季度中，Off-White™ 一直处于 Lyst 排行榜的顶部，然而在 2020 年 4 月到 6 月第二季度，该品牌已滑落至第 2 名，超越他的品牌是 Nike，然而 Off-White™ 的第 2 名地位仍然使它在男装领域领先于大型品牌竞争对手，包括第 3、4、5 名的 Gucci、Balenciaga 和 Prada。
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2021 年，LVMH 正式收购 Off-White™ 60% 股份的消息，也意味着 Virgil Abloh 在 LVMH 集团品牌下拥有两个创意总监的要责。由此， Off-White™ 控股情况也变成 LVMH 占据六成，NGG 占四成。可惜的是，Virgil Abloh 的离世给到 Off-White™ 巨大的打击，在 Lyst 2022 年第四季度热门品牌榜单中，Off-White™ 的排名直接掉出前 20 名，热门产品榜单上也没有了 Off-White™ 的身影。
2022 年下半年起，伴随着宏观经济因素、街头品牌的集体降温，街头服饰正在被重新定义等原因，Off-White™ 的营收开始急转下跌。据悉，截至 2023 年 3 月，Off-White™ 的年销售额为 2.276 亿美元。
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球鞋风潮的没落，品牌的长期合作对象 Nike 失势，这也加速了 Off-White™ 的下滑。Virgil Abloh 与 Nike 于 2017 年进行首次合作之后，可谓颠覆大众对于联名的操作想象，但 Virgil Abloh 去世后的首个 Nike x Off-White™ 系列球鞋价格却在未开售前就跌破发行价。
如今，Off-White™ 在品牌的主要消费群体中已不再与「酷」画上等号，高辨识度的细节，包括斜纹、箭头、附加文字等已经失效，而投注于 Ib Kamara 身上，从目前来看也并不成功。
时代风潮正在转变，Ib Kamara 转型之路受挫
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早前公布的 LVMH 集团上半年财报显示，集团连两季收入下跌，此次出售 Off-White™，正正是 LVMH 应对全球街头服饰潮流降温以及为品牌实施新战略的重要举措。
从 LVMH 另一边的投资或许能窥探一二，同一时期集团也宣布与 Moncler 达成协议，将以间接入股的形式进行投资，本次投资计划由 Moncler 董事长兼执行长 Remo Ruffini 居中协调，LVMH 将通过收购其旗下投资实体 Double R 10% 股权，进而间接入股 Moncler。目前，Double R 已持有 Mondler 约 15.8% 股份，而接下来，也将运用 LVMH 所投入的资金，将持股比例提升至 18.5%，以强化 Remo Ruffini 作为 Mondler 主要股东的地位。LVMH 投资入股 Moncler 消息发布后，LVMH 股价上涨 2.8%，Moncler 则一度涨至 10.4%。Moncler 集团旗下除了自家品牌外，更有意大利品牌 Stone Island。这一举措，旨在强化 LVMH 在精品市场龙头地位。
Moncler
「街头服饰离死不远了」，Virgil Abloh 在 2019 年底接受媒体采访时便曾如此预言。在加入 Louis Vuitton 后，他认识到奢侈品牌与街头品牌的结合或许可以触达更多的受众，但相对于奢侈品牌更长期的品牌定位，街头品牌合作其实可以随时更换，并将风向标指向了复古时尚。
2020 年开始，为寻求新的增长动力，Off-White™ 也先后推出了运动支线、童装、高级时装、眼镜、香水业务，却收效甚微。随后因 Virgil Abloh 离世，Off-White™ 也无法在其主理下完成转型。
Off-White™
2022 年 4 月，明星造型师兼 Dazed 主编 Ib Kamara 接过 Off-White™ 创意总监一职。然而这位 Virgil Abloh 生涯后期的合作伙伴，曾经担任过 Off-White™ 以及 Louis Vuitton 男装系列的造型师的「新人」，迄今为止推出的 7 个系列均是反响平平。
曾经，Virgil Abloh 在 Off-White™ 的设计理念上并没有过于复杂的层次设计，鲜明的视觉符号，斑马线、双箭头、引号标语、陨石坑等等成为最简单明了的亮点，其个人以「明星」般的身态言传身教，并用多种多样的创新方式讲述着动人故事，也为支持者注入了「情绪价值」。
而 Ib Kamara 如今则更着力于把 Off-White 打造成一个高端时尚品牌，设计上更为繁复，融入了非裔文化、性别流动等叙事，但这些却难以打动消费者。
Hypebeast
今年 9 月份， Ib Kamara 带领 Off-White™ 2025 春夏系列首次登陆纽约时装周， 品牌的新任首席执行官 Cristiano Fagnani 也曾表示， Off-White™ 需要重新定位品牌，找回曾经的核心消费者、渠道经销商，并且与最关键的合作伙伴 Nike 重新建立联系。
这番说话，是否对 Ib Kamara 的提醒/警告，便不得而知了。
这几年间，Off-White™ 正向更成熟的时装屋体系发展。在业绩昌旺的时候，LVMH 自然能给予 Off-White™ 更多的时间与空间逐步发展，但当市场环境变差以及需要实施新战略方向时，Off-White™ 也成为了最容易割舍的「一块肉」。
文章来源：HYPEBEAST
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