图片来源：Balenciaga
时尚博主、评论人、编辑等内容创作者与时尚品牌之间的关系，总是处在一种微妙的状态，远比传统媒体与品牌之间的权力博弈更加复杂。
很长一段时间，这个权力的天平向品牌倾斜。早在社交媒体时代前，时尚编辑就常常和品牌公关 “斗智斗勇”。能力强的品牌公关不仅是品牌与媒体之间的联络点，更在暗中扮演 “政治警察”，帮助品牌减小异见者可能带来的负面影响。
以 “犀利” 著称的时尚记者 Cathy Horyn 就曾因 2004 年的一则评论与 Hedi Slimane 产生纠纷，Slimane 上任 Saint Laurent 后便从此将她拉入了品牌黑名单。
这类封杀事件在时尚圈比比皆是，许多评论家因犀利的说辞而被行业冷落，甚至在自我审查的压力下，不敢再写出尖锐的评论。
左：Hedi Slimane，右：Cathy Horyn
图片来源：Kristen Somody
不过自媒体的兴起也带来了不一样的画风。前几年大热的 Instagram 账号 Diet Prada，以及匿名账号 Boringnotcom、ideservecouture 等一类敢于发表真实想法的时尚自媒体，引发了圈内人士的高度关注。
这类账号之所以能迅速起来，不仅因为其内容容易吸引圈内的核心人群，也对那些时尚产业心之向往的 “泛时尚” 人士有着很强的吸引力，因为在这里可以为他们提供许多看似更加辛辣、有嚼劲的 “内部消息”，而作为一群真正热爱时尚的人， 他们也希望听真话，为绝美的设计买单，而不是盲目追随品牌话术。
左为 Boringnotcom 账号，右为 ideservecouture 账号 图片来源：Instagram
在这样的环境下，品牌方开始意识到，一味地去回避批评的 “安全表达” 已经无法满足当下社交媒体用户的需求，反而是那些敢于直言的声音，更能激发共鸣，甚至影响品牌决策，这是否意味着时尚评论也将迎来新的春天？而对品牌来说，他们真的准备好迎接真实的声音了吗？
01
为什么时尚评论越来越缺乏个性？
时尚评论之所以受控，归根结底是品牌与媒体之间的权力失衡。在 90 年代，评论家才是 “狮子”，因为出版业是品牌接触公众的唯一渠道。Carmel Snow 赋予 Dior 的 New Look 之名，Diana Vreeland 让 Edie Sedgwick 成为社交名流，还曾是 Jackie Kennedy 的时尚顾问；Isabella Blow 发掘了 Alexander McQueen，并助推他走向世界舞台；Anna Wintour 成就了 John Galliano，而 Franca Sozzani 则培育了一代超模与摄影师。这些人不仅是时尚的观察者，更是塑造者。
Anna Wintour 与 John Galliano 图片来源：Bestimage/MUBI via AP
如今，社交媒体的崛起打破了这种平衡。从前，记者是时尚的守门人，如今越来越多的人能走进秀场，发现新品牌、推广新设计师，甚至定义趋势。
评论的客观性也在被弱化，变成了 “只是一种观点”，而记者的角色更像是为公众提供信息，让他们自己判断一场秀的成败。但事实是，公众对直接营销的接受度远高于对媒体的信任。时尚博主 @ideservecouture 账号运营者 Hanan Besovic 告诉我们：“现在，要批评一件作品，比以往复杂得多。过去只是评价衣服，现在我们批评的是整个公司及其商业运作。”
图片来源：Instagram@ideservecouture
这也反映了当代时尚评论的另一层困境 —— 品牌对任何评价都异常敏感，甚至是最间接的评论也可能引发争议。然而，品牌不可能完全掌控舆论，反对的声音总会存在。
时尚评论一直处于微妙的平衡中 —— 一方面，你需要足够的专业性和洞察力，另一方面，也要在这个充满商业利益与人际关系的行业中找到生存之道。
比如，以犀利评论著称的时尚记者 Eugene Rabkin 就指出：“在这个讲求多元与包容的时代，任何坚定的立场都可能被视为危险。相对主义思维已经渗透进时尚行业，使得批评变得越来越困难。只要你对一场秀提出质疑，就可能被指责带有偏见，甚至有人会说你 ‘不理解品牌的创作意图’。在社交媒体时代，个体声音很容易被淹没，因为人们更倾向于迎合主流观点，而非提出不同意见。”
Eugene Schueller 图片来源：Eugene Schueller
02
当 “评论” 变成 “建议” ——
“说真话” 博主正在崛起
“如果要理解时尚评论家的角色，你必须先明白评论的本质。评论的意义，在于给人们一个判断标准，帮助他们在决策时有一个参考，引导他们形成个人观点。” BoF 特邀记者、著名时尚评论人 Tim Blanks 说道，“也许这会带来更深的理解，也许甚至会影响他们的消费决策。但 ‘批评’ 某人的作品，说它是 ‘好’ 或 ‘坏’，这种意义上的评论在当下已经死了。我可能会说某件作品 ‘很出色’，但我永远不会说它 ‘糟透了’。这从来都不是我的风格。”
Tim Blanks 图片来源：Roger Deckker for Fantastic Ma
这番话不仅揭示了评论在当代时尚语境中的演变，也指向了品牌在内容传播策略上的新趋势：从 “真相” 到 “真实”。过去的时尚评论可能更偏向权威性的判断，而现在，行业更需要细腻的观察、中肯的建议以及真正能优化设计和策略的辅助信息，而非单纯的好坏评判。
评论的 “真实” 也变得至关重要，而不是为了迎合某种市场利益而做出的片面表达。真正有价值的评论，不是简单的褒贬，而是帮助品牌和设计师更好地理解他们的作品所处的文化背景和市场环境。
从官方宣传到 “真话至上”，这一点从 Boringnotcom 的崛起便可见一斑。过去，时尚品牌掌控着话语权，任何负面评价都会被公关部门迅速压制。记者们要想在行业内立足，往往需要迎合品牌，避免批评，以换取继续获得秀场邀请和专访资源。
然而，如今的时尚行业也出现了一些新的趋势，有些品牌不再一味回避批评，甚至开始主动关注并倾听那些敢于发声的评论者 —— Boringnotcom 正是这一变化的典型代表。
据他透露，他曾对 Versace 进行了一次深入的分析，解释了为什么他认为品牌目前的表现并不理想。很快，他收到了品牌公关团队的私信，他们表达了自己的观点，而他也坚持了自己的立场，提出了对品牌未来发展的看法。这次对话并没有演变成冲突，而是一次建设性的交流。
一个月后，Donatella 和 Allegra Versace 关注了他的账号，似乎认可了他提出的一些观点。这不仅是一种态度的转变，更是品牌对市场声音的重视。Boringnotcom 也直言，自己并非是要恶意攻击品牌，而是希望提供有价值的反馈，甚至愿意为品牌提供咨询服务，帮助它们提升产品和内容。
Boringnotcom 对 Versace FW25 大秀的评论受到了品牌的重视。图片来源：@Boringnotcom
他告诉我们，人们总是把讲真话和负面联系在一起，但事实并非如此。“我谈论我喜欢的东西的频率，和批评的东西一样多。” 这种不偏不倚的评论方式，使得他的账号在短时间内吸引了大量关注。
目前，他的账号在 Instagram 上收获了大量的点赞，关注他的人不乏 Silvia Venturini Fendi、Alaïa 创意总监 Pieter Mulier、Tod’s 创意总监 Matteo Tamburini、Zegna 创意总监 Alessandro Sartori、Courrèges 创意总监 Nicolas Di Felice 等行业大拿。除此之外，像 Eugene Rabkin 这样的角色，也开始受到品牌的青睐。据他透露，像 Stone Island 这样的品牌已经同他合作，并愿意接受建设性的意见。
2020 年，Eugene Rabkin 编辑了《Stone Island: Storia》，由 @rizzolibooks 出版。图片来源：Eugene Rabkin
03
反其道而行
将批评者转化为合作者
可以看出，品牌开始意识到，在社交媒体时代，单靠公关团队精心打造的 “完美形象” 已经无法说服消费者。“说真话” 创作者的崛起，代表了一种新的权力转移，消费者希望听到的，不再是品牌想让他们听到的东西，而是真实的、有洞察力的观点。
正如 Boringnotcome 所言：“品牌仍然瞧不起内容创作者，把我们当成傀儡。但我要澄清一点：我不是傀儡。我们可以共存，而不是被某一方操控。”
根据 Social Media Today 和 Sprout Social 的数据，代表真实情绪的内容在社交媒体上的互动率往往高于 “过分修饰” 的营销内容。例如，一项针对 1000 万条社交媒体帖子进行的数据分析显示，真实性分析内容的分享率比一般品牌广告高出 43%。对于品牌而言，与其花费预算在千篇一律的宣传上，不如利用这些热门账号，让话题传播度更高。
另外，相比过去依赖主流媒体获取信息，如今的消费者更倾向于从自己信任的个人账号那里获取资讯。这些账号的特点在于，它们的粉丝群体更加精准，往往是对时尚有深入理解的专业人士或资深爱好者，而非普通的 “吃瓜群众”。对于品牌而言，与其关注拥有百万粉丝但影响力稀释的大号，不如关注那些真正能引发行业对话的独立评论者。
值得注意的是，品牌开始接受批评，并不意味着它们会完全被批评者牵着走。相反，聪明的品牌已经在利用这些批评者来优化自己的市场策略。与其封杀不同声音，不如主动倾听，甚至将批评者转化为品牌发展的推动者。这种互动模式的变化，让品牌逐渐认识到 “真实声音” 的重要性，Boringnotcome 也表示：“如果品牌愿意认真听取市场的声音，而不是一味沉浸在公关团队的自我感动中，那么它们还有机会扭转局势。”
举例来说，近年来频频成为话题焦点的 Balenciaga（尤其是在 2023 年的广告争议后），品牌的公关策略经历了重大调整。面对舆论压力，Balenciaga 采取了更为主动的应对方式，不仅密切监测负面讨论，还针对如 HauteLeMode 这样的时尚评论账号进行投放，试图影响叙事走向。
据业内人士透露，品牌的公关团队曾私下联系账号管理人 Luke Meagher，希望他能对 Balenciaga 进行更深入的分析，而不仅仅是表面意义上的褒奖。这种策略使品牌在争议中保持了一定的主动权，同时也展现出一种愿意直面质疑、参与对话的开放态度。
面对舆论压力，Balenciaga 采取了更为主动的应对方式，不仅密切监测负面讨论，还针对如 HauteLeMode 这样的时尚评论账号进行投放，试图影响叙事走向。图片来源：@HauteLeMode
这一策略的延续也体现在 Balenciaga 2024 春夏系列的选角上。Demna 不仅邀请了朋友和家人走秀，还包括了曾对品牌提出尖锐批评的时尚评论人 Cathy Horyn。要知道，Cathy 过去对 Demna 早期的设计方向和 Balenciaga 在时尚界的影响提出过质疑，但品牌并未回避这种声音，而是选择以合作的方式化解分歧。在秀场上，Cathy 以解构西装造型亮相，成为这一充满个人情感和品牌叙事的秀场的一部分。
Cathy Horyn 参加 Balenciaga 2024 春夏系列 图片来源：Balenciaga
这种策略不仅帮助 Balenciaga 在负面舆论中掌握更多主动权，更体现出品牌对于不同声音的包容性。通过将批评者转化为对话者，甚至是合作者，Balenciaga 重新塑造了自身的品牌形象 —— 不逃避争议，而是用开放的态度将其转化为推动品牌成长的一部分。
可见，品牌接受批评的趋势，实际上也是营销策略的一种进化。过去，奢侈品牌的社交媒体策略主要通过公关控制舆论，确保品牌形象始终保持在一个理想的状态。而如今，一些品牌开始逆向思考 —— 接受评论和批评，甚至利用评论和批评作为品牌传播的一部分。这种策略，实际上帮助品牌建立了更强的可信度，拉近了与消费者的距离。正如 Boringnotcome 所说：“消费者并不讨厌品牌，但他们讨厌被欺骗。” 这一点，正是时尚行业如今不得不面对的现实。
而从品牌的角度来看，当奢侈品生意急转直下，面对不断下滑的业绩压力，他们也必须比以往更加关注消费者和行业内的真实反馈，以及时做出更符合市场期待的 “正确” 转变。
说到底，“说真话” 博主的崛起，在当下的市场环境下对品牌来说，其实是提供了另一种形式的品牌咨询。而这类博主与品牌之间的权力关系博弈也才刚刚展开，随着双方交手次数更加频繁，相互之间的了解与关系渐渐加深，品牌能从他们身上获取什么样的长期力量，这些博主又能否始终如一保持自己评论的自主权与独立性，以及双方关系如何演变，还都有待观察。
文章来源：Vogue Business
版权声明：【除原创作品外，本平台所使用的文章、图片、视频及音乐属于原权利人所有，因客观原因，或会存在不当使用的情况，如，部分文章或文章部分引用内容未能及时与原作者取得联系，或作者名称及原始出处标注错误等情况，非恶意侵犯原权利人相关权益，敬请相关权利人谅解并与我们联系及时处理，共同维护良好的网络创作环境，联系邮箱：603971995@qq.com】
