直白点说，那些本以户外服装立身，建立起相对稳固风格特点的品牌，当他们决意涉足制鞋，事情的走向似乎陡然复杂。无论海内外、规模大小，都在从「做衣服」走向「做鞋」的路上，经历着不同「困境」——虽然，他们始终坚持。

从「衣」到「鞋」，「新老选手」都难激起水花

户外服装品牌拓展自主鞋款品类，似乎效果都不太尽如人意 | Via RANRA

从「衣」到「鞋」的户外时尚品牌里，近期涌现出几位新的代表，只是，他们的表现也并不尽如人意。

RANRA 的核心成衣作品和与 SALOMON 的合作鞋款，倒是一直反响不俗 | Via RANRA

融合冰岛与英国双重美学 DNA 的 RANRA，算得上近年风格诠释比较独到的户外美学新兴品牌，虽然自身以成衣作品为核心，但与 Salomon 的几次联名鞋企划，也凭借精巧的创意和不俗的视觉表达，受到不少人关注。只是，当 RANRA 自己开始做鞋，反响似乎就没那么热烈了。

RANRA 近期推出的品牌自主鞋款 KALT 徒步鞋 | Via RANRA

RANRA 近期推出的 KALT 徒步鞋，在外观上依旧可圈可点，延续了品牌服装条线中简约、讲求意境的美学特征。只是相比徒步鞋的功能定位，这双鞋在消费者眼中依然更像一双适合日常造型搭配的时装鞋款——毛毡羊毛鞋面、麂皮拼接这些相对「精贵」材质，以及意大利手工制的高规格，即便配上 Vibram 鞋底，在其 3,000 元的价格档位下，依然很难让人把它当作一双可以真正「随便踩去户外」的鞋。

高级材质、意大利手工规格，为 RANRA KALT 赋予更多「时尚搭配」属性，却难成为一双「能随意踩去户外」的鞋款 | Via RANRA

除了 RANRA，在户外时尚领域凭借先锋意境频频吸粉的 _J.L-A.L_，玩家们对其自主鞋款的讨论热度和购买热情，相比其成衣产品，以及与 HOKA、PUMA 的合作鞋款，也明显要相对逊色几分。

_J.L-A.L_ 的成衣作品、联名鞋款，和自主鞋款 | Via _J.L-A.L_

再到国内势头不弱的户外服装品牌——蓝歧，品牌推出的最新城市徒步工装鞋：外形上，与 ROA 等制鞋前辈并无太大差异化风格诠释；功能层面，Vibram XS TREK EVO 全地形耐磨鞋底，和 ARCTIC GRIP 湿冰防滑技术，似乎也难以说服本土消费者花费 1,299 元的价格，在一众专业鞋履品牌中，选择这样一双国内品牌的户外鞋款「新秀」。

国内户外服装品牌蓝歧，推出售价 1,299 元的户外鞋款 | Via 蓝歧

新兴小品牌的案例，听起来或许还稍显片面，但即便对于执着造鞋的大规模成熟品牌来说，这条品类拓展的路径，也并不算一帆风顺。

THE NORTH FACE 发力鞋款市场的表现，也不及自家服装条线那般出彩 | Via THE NORTH FACE

即使是在户外功能服装领域早已奠定「基石」地位的 THE NORTH FACE，其鞋款产品的声量相对于服装，也依然稍显逊色。无论徒步鞋、越野跑鞋、雪靴……在 THE NORTH FACE 品类繁多的鞋类产品矩阵中，依然很难找到一双在大众层面拥有高认知度、真正「出圈」的产品。

鹅绒家族系列，也只能算小范围内提高接受度，却算不上真正广泛「出圈」| Via THE NORTH FACE

即使全系 700 蓬鹅绒的鹅绒家族系列鞋款中，以 Puffer 外形和冬季保暖为亮点的羽绒拖、羽绒靴等产品，相对其它鞋款有着更高一筹的接受度，但短期内依然难以成为 THE NORTH FACE 彻底打响鞋类市场的「高流行度」单品。

除了 Ye 上脚的 kragg 曾引起小范围讨论外，始祖鸟也并未有其它广为传播的鞋类「拳头产品」| Via Pinterest & Arc'teryx

同样，也有始祖鸟这样的行业「第一梯队」代表，在服装类目火爆畅销的对比下，鞋类产品除了一双「Ye 同款」kragg 小范围引发关注外，在并不算小规模的鞋类产品线中，依然难以出现一双让人第一反应就能叫出名字的「拳头产品」。

「困境」源头，「风格先入」与「后发劣势」明显

从专注服装到拓展鞋履，品牌们面临着相似挑战 | Via Arc'teryx

不过无论新老、大小品牌，我们还是应该为他们说句话：由服装拓展到鞋履品类，并不能武断地评价他们的鞋款产品不优秀。拓展过程不如预期顺利，究其源头，「风格先入」与「后发劣势」两大现实处境依然是极大挑战。

「风格」先于「功能」，是服装品牌做鞋容易给用户造成的「认知惯性」| Via RANRA

「风格先入」，大多针对于以「视觉风格优先」为特点的户外服装品牌。凭借契合当下现代化审美的成衣设计而积累受众，这种更偏向日常造型需求的这种认知惯性，极大程度上将品牌的户外鞋款，变成一双单纯「稍带功能性的日常装备」。

服装视觉风格的初始认知一旦稳固，对鞋类产品的定位垂直度难免造成影响 | Via _J.L-A.L_

说白了，我买你家牌子，主要就是冲着好看、好搭配去的，至于品牌额外强调的功能价值，在用户眼中也更偏向单纯的「舒不舒服」这一单一评价标准就足矣。

至于「后发劣势」，想必也不难理解，这一点无论针对主打「风格牌」的小品牌，或是之于有着专业实力口碑的大品牌，基本都适用。

本就以户外鞋类产品为主打的品牌，也在近乎饱和的市场上占据先发优势 | Via SALOMON & HOKA

在 Salomon、HOKA、ASICS 等早早将鞋款建立成核心产品线的品牌面前，消费者似乎没有太大的源动力，去选择其它「非鞋类主打」品牌的新作。哪怕同样是大品牌、专业强，但在服装品类长期占据销售大头的根深蒂固传统印象下，鞋履赛道这一「后置位」的竞争难度可想而知，并非一时三刻可以在如此多垂直对手面前突出重围。

Moncler、凯乐石等在鞋履市场的转战成功，有着复合行业背景、拆分重组等更深层原因，也只能是个例 | Via Moncler & 凯乐石

不过，这种现象还是更宏观地面向整个「从服装到制鞋」的大产业盘面，其中一定会存在一些个例：比如 Moncler 的 Trailgrip，在户外时尚鞋款市场连续几年都有着不错的热度和销量；而凯乐石的众多主推鞋款，也在国内有着不低的普及和上脚率。

但这些例子，前者更多是在奢侈品时尚的语境下发挥，后者则几乎是一个品牌完全打碎重组后的重新定位，相对长期专注做服装转而额外开拓鞋履产品线的品牌来说，依然有着更深化的处境差别。

归根结底，从专注户外服装到进军户外鞋履市场，这依然是关于信任和风格重置的漫长博弈。虽然目前转型情况还算不上遍地开花，但品牌们依然愿意前赴后继尝试，因为他们清楚：户外战场上，鞋履品类始终是无法缺席的「兵家必争之地」。只是如何突破「前位者」们几乎饱和的市场围剿，还是个极具挑战的课题。

文章来源： NOWRE