老品牌在当今社会的发展趋势探析

艺术与设计

2018-03-14 16:39:42

摘    要:随着时代的发展,“品牌”在社会中的地位越发的强大、稳固。许多老品牌经过百余年的努力拼搏与对品牌的不懈追求,终于鱼跃龙门成为行业翘楚并名满天下。这些老品牌的各种策略吸引着我们的眼球。然而我们却忽视了另一个群体——那些并不成功的老品牌。那么这些失去活力的老品牌究竟该做出怎样的抉择?又该如何顺应当今的发展趋势?

 

关键词:老品牌;比对;发展趋势

检    索:www.artdesign.org.cn

中图分类号:F01           文献标志码:A           文章编号:1008-2832(2017)12-0033-03

 

一、老品牌

讲到老品牌,人们首先便会想到老字号而联想到悠久,荣耀,传承,信赖,的确,老品牌在历史长河中不断搏击打拼,在付出百余年的努力与追求后鱼跃龙门成为老字号,为各行翘楚并名满天下。那么那些不是极品的老品牌现状如何呢?有人关注他们吗?几个知名搜索网站上甚至仅有老字号的词条而找不到这些老品牌的定义。所以在这里,笔者认为需要给它们一个定义:它们有历史而不出名;有荣耀而不显赫;有传人而不出众;有信赖而无市场。它们,有的是仅有店名而没形成品牌的百年小店,家庭工坊;有的是漫无目标的小型企业;甚至有品牌老化甚至将要消失的老字号。显然,他们的现状无人关注,自然他们的现状也就非常之差。比口碑,它们不是显赫老字号的对手;比市场,又比不过新品牌的集中出击,它们的日渐衰落也并不意外。
那么这些失去活力的老品牌究竟该做出怎样的抉择?又应该顺应怎样的发展趋势?笔者认为,这可以从与其他知名品牌的对比中寻得答案。

二、老品牌与老字号的对比

说到老品牌,就得先说他们成功的典范——老字号。老字号可谓是这些不知名老品牌的“老对手”了。老字号身为各行翘楚,在历史文化、知名度、生产体系方面可谓是完全碾压了老品牌。那么向老字号的方向过渡,争取在短时间内成为老字号的策略正确吗?
笔者认为向老品牌老字号方向发展是错误的,原因有二:知名度和当今老字号的现状。
首先是知名度。老字号在数百年的打磨、冲刷中早已经铅华洗净、名满天下。虽然老品牌也是历史悠久,但产品的知名度往往连最年轻的老字号都比不过,更何况那些动辄几百年历史的“老古董”。老字号产品的销售中知名度占了很大一部分,所以老品牌的产品与老字号产品在知名度上呈绝对劣势。如果强行称自己是老字号也会引起消费者的反感。
其次,大部分老字号在当今市场上也呈现劣势,“企业的经营状况普遍不尽如人意。据统计,全国共有2000 多家“老字号”企业,几十年来勉强维持现状的占70%,长期处于亏损状态,濒临倒闭、破产的占 20%;生产经营有一定规模、效益相对较好的只有 10%左右。“老字号”在不同程度上都面临着“经营管理不善、技术设备落后、产品单一老化、历史负担沉重”等一系列问题。所以一味的模仿老字号也不是好的发展趋势。

三、老品牌所存在的问题

我们来举一个例子。

豆腐据记载诞生于东汉。《本草纲目》云:“豆腐之法,始于汉淮南王刘安”。相传是在前164年,淮南王刘安所发明。刘安在安徽淮南八公山与幕僚炼丹时偶然所创,众人以为仙丹而食,取名为豆腐。在过去的两千年中,豆腐在淮南已成为一种文化,也有一年一度的“豆腐文化节”的举办。但是看似风光的背后却有着鲜为人知的一面:淮南有很多豆腐品牌,却没有一个能挑起大梁的老字号!豆腐可烧、可炒、可炸、可拌……有如此多做法的食物本应该形成一个大品牌,可现实却是外地豆腐知名度远远胜于淮南豆腐——麻婆豆腐源于四川;臭豆腐长沙独占鳌头;老豆腐知名于山东……而淮南所谓的“豆腐文化”最常见的就只有豆腐干,包装上也就仅有一句“馈赠亲友之佳品”,显得空洞无比。
再看看“别人家”的豆腐品牌:

日本著名豆腐品牌“男前豆腐”是由一家老店演变而成。其品牌主打男子形象。从豆腐的包装到官网的宣传无不体现着“男人的味道”:包装多用日式绘画勾勒出剑眉锐目的男子形象或长披风的男子背影,官网则将男子汉这一元素演绎到极致,CD、壁纸、周边产品等应有尽有。很快男前豆腐便有了自己的市场,吸引了很多的“男子汉”,甚至有人仅为了品味一下自己的“男子气概”。
二者对比,男前豆腐的前身豆腐老店也可以算作老品牌的一种:有店名而无品牌的小店。而伊藤信吾对其进行了改造,使得老店焕发生机,并有了自己的品牌。笔者大胆的认为:老品牌可以向新品牌的发展看齐。一方面,老品牌如果抛开产品历史而言,与新品牌并无太大区别;另一方面,新品牌在与老字号、其他品牌抢占市场的过程中对市场趋势的熟悉与应用也显得更为优秀。有的新品牌壮大后甚至抢占了老字号的市场。
如果要向新品牌的方向发展,就需要从二者的对比中找到不足。根据与新品牌的对比我们可以得出以下存在的问题:

1.产品的包装,宣传等方面有问题。
2.品牌意思不强烈,不懂得品牌的作用。
3.只有产品的文化而没有自己的品牌文化。

四、老品牌发展趋势

(一)产品发展趋势

笔者认为:新品牌的发展历史虽然比不上老品牌,但在产品市场方面做的却比老品牌好,正是由于它们的“新”,使得新品牌勇于开拓新市场,敢于定位自己,改变自己,敢于做出新的决定。这些特点使得新品牌生机勃勃,从而快速从老品牌手中夺取市场。也正是因为它的年轻,使得年轻人对新品牌的喜爱关注远远超过老品牌。所以,我们需要从新品牌的发展中找到产品的发展趋势。

1.包装与定位

外包装是产品的第二生命。好品牌的包装最大的特点就是突出他们所要表现的元素,也就是表达品牌的个性。历史的厚重;古典的典雅;中西结合的现代;人性的高贵等都是诸多可表现的元素之一。这些老品牌也大都这样去做,但结果却很不如人意,类似塑料包装袋上画一个古人就试图表达历史的厚重这一做法屡见不鲜。拿男前豆腐来说,它的包装结合了日本风格的绘画与老式的纸包装,使得豆腐这种柔软的食物充满了男性的阳刚之味。这种包装定位很值得老品牌借鉴。
老品牌应该定位自己的“味道”并以此来结合相应的包装。

2.广告宣传

现在的市场上“酒香”已经不像以前有用了,因为现在“酒厂”多了,“香味”也会被其他的“酒”干扰,在如此多的同类产品中消费者为啥非要选你的呢?这已经远远跟不上现今宣传趋势。所以好的广告宣传至关重要。典型的宣传方式有劲酒“不要贪杯”的逆向宣传;有碧生源公益广告的潜移默化;有百岁山老人公主高大上式的悬念参与;也有脑白金“病毒广告”的节奏搞笑。这些在新时代都是好的宣传手法。老品牌的一个特点是守成,因为守成,它们才一直拥有老的味道,但守成也会在新时代阻碍自己的宣传。
老品牌有必要使自己在消费者心中留下印象,富有创意的广告也许是最好的选择。

3.品牌意识

如今国内消费者对高档商品相当关注,而在意高档肯定会买他们所了解的、知名度高的品牌产品,而对于地摊、小商铺、知名度不高的品牌嗤之以鼻。而很多老品牌却远远未能跟上时代的节奏。比如中国的龙井和铁观音,让人无法提及其中知名的品牌商,你单说自己是龙井好茶但我不知道你这品牌啊,我为啥不买电视上整天宣传的品牌的茶呢?同理中国的瓷器、桑蚕丝制品,外国人人都知道中国瓷器和丝绸好,却不知道在哪儿买,市场上全是现代材料制成的服装。与新品牌不一样的是,历史悠久的老品牌的文化并非要创造而是靠传承,只有树立品牌意识才能孕育文化,没有品牌意识的品牌企业也无法成为真正优秀的品牌。
这就需要老品牌加强品牌意识,早点“走出去”。

4.集中出击

集中是新品牌的一个典型战略:通过缩小品牌的集中点,使得消费者认为该品牌在这个集中点上是“大师”。这一点可以用多个商标来达到集中效果。比如说到胃病,很多人都想到斯达舒,因为它专攻胃药。而斯达舒是修正药业的一个商标。可见集中出击这一战略十分好用。

(二)品牌保护策略

虽然老品牌不能向老字号转变,但也要找到老字号学习的地方:老字号发展至今,对于品牌的保护方面独一无二,所以我们要从中分析出当今市场品牌保护的趋势。

1.诚信

品牌是诚信的载体,诚信是品牌的基石,同时诚信也是老字号的核心竞争力,正如前文所说,老字号是人们公认的质量的同义语,老品牌对产品质量的要求也应向老字号看齐而不能敷衍了事。总之,保持诚信永远是品牌发展的最大趋势。

2.创新

老品牌的创新体现在宣传、管理和技术上。宣传方式要创新,要放下守旧的理念,要在营销上下大功夫。一方面如同之前所说的制作广告,另一方面需要有自己的官网,线上官网淘宝,线下店铺招牌要同时存在。管理方面不能“唯亲是举”,要发掘有用的人才,分析现代的管理理念。技术上要引进新技术,要保证产品的质量并生产出符合消费者喜好的产品。

3.专利维护与打假

随着品牌的发展,品牌自身的专利保护已经是大势所趋。而对于假冒伪劣盗版的打击更是品牌发展的重中之重。无论新老品牌都对假货深恶痛绝,对于专利的保护和对假货的打击也尽职尽责。如可口可乐的配方保护。专利品牌方面,加多宝与王老吉关于商标大打出手,严重制约了自身的发展,至今仍针尖对麦芒。假货的蔓延和品牌专利的纷争很可能使得品牌的诚信与市场毁于一旦,如果品牌对于打假只限于应付消费者,那么必然会吃到苦果。老品牌应顺应这一趋势,提前做好保护工作。
在向新品牌、老字号身上探寻品牌发展趋势时,老品牌也应该把握市场理念,在市场中探寻市场的发展趋势。

(三)历史文化价值

历史文化价值一直是地方老字号、老品牌的优势,就连一些新的品牌也会宣传自己的产品在当地有着浓厚的历史。而提炼本土文化也成为了当今品牌的发展趋势之一。老品牌可以提炼本地的历史人物、历史时间等大事件来宣传自己产品,比如淮南的豆腐品牌完全可以拿淮南王刘安,“一人得道,鸡犬升天”等传说来宣传。可以说品牌的历史文化价值是最好的金字招牌。

(四)流行文化

流行文化是在当今社会经济一体化、全球化的产物,一向以多变著称且深刻反映并影响着大众的审美。流行文化也可以通过一个令人影响深刻的物品产生,比如流行于网络的表情包,甚至老年人所喜爱的广场舞、暴走团等都是流行文化的一部分。在品牌方面,流行文化对消费者有着巨大的吸引力,在一个普通的衬衫上绘上一个暴走团的元素,可能就会有暴走团的成员注意到它并愿意购买。所以老品牌也可以将流行文化引入自己的产品。

(五)战略趋势

现状不同的老品牌需要不同的战略。对一些仍具有市场竞争力的老品牌而言,可以利用自己的形象来辐射新产品和新市场,并在市场拓展与别人合作时占主导地位;对于已经失去市场的老品牌来说,最好走进新的领域,如男前豆腐一般,在新的领域探寻自己的道路。

(六)绿色环保理念

最近几年,环保和可持续发展理念逐渐出现在人眼前,越来越多的人开始注重起来。如今,很多品牌也都打出了环保理念来顺应这种发展,比如能源的节约、废品的再利用等。老品牌也应当顺应这一趋势,打出类似“纯天然无公害”“每一件产品的售出所得的利润捐给环保事业”的口号来吸引消费者。但必须说到做到,不能只说不做,不然会对自身的诚信产生巨大影响。

(七)企业文化

好的企业文化能让员工认可自己所在的企业,认为自己是企业的一份子,为自己能参与到企业的传播发展而感到自豪、而企业也会以丰厚的奖励与荣耀来给予回报。比如在为暴雪娱乐工作20年,打造三部世界知名游戏的创意副总监梅森退休后,暴雪为了纪念他的成就特意为其打造了一座雕像。有这样的企业文化员工怎能不团结一心为企业呢?所以品牌文化建设是企业型的老品牌所要注意的。

 

五、总结

随着历史的发展,有太多的老品牌倒在尘埃之中,有太多的文化与故事无人传承,老品牌的结局不应该是破产与衰亡。而今,老品牌想要崛起已经不能光向老字号看齐了。要向当今品牌学习,做出改变,如同男前豆腐一样找到自己的定位,利用发达的信息传递工具宣传自己;同时也要向老字号学习,坚持自己作为老品牌的诚信,传承自己的企业品牌文化。同时提前预知,以快速的反应来应对瞬息万变的市场。总之,发展的道路任重而道远,但若保持本心,随机应变,终有一天会走出一条新的道路。■(马锋,杨柯宇   天津财经大学 珠江学院)

 

 

 

参考文献:

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[3] 冯军.关于品牌诚信的思考[J].经济特区,2016(01):179-180.

[4] 葛新.老品牌的新塑造——老品牌的新包装与推广[J].大众文艺,2011(20):273.

[5] 曾祥文.衰落的老品牌能否重生?[DB/OL].[2007-10-9]博锐管理在线,http://www.boraid.cn/article/html/81/81220.asp.

[6] 那些你熟悉的老字号们去哪儿了?有的衰落有的创新[DB/OL].[2018-8-14]赢商网,http://bj.winshang.com/news-513911.html.

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