试论互联网APP的IP开发策略——以“哇噻WOW”APP为例

艺术与设计

2018-02-01 16:36:55

摘  要:文章重点讨论在网络经济时代背景下APP领域的品牌I P化趋势,结合原创案例重点阐述了I P开发策略,分别从定位、塑造、传播、衍生四个阶段进行动态解读,重点分析了IP化对于APP人格化、渗透化、多元化的重要作用。

 

关键词:APP;IP;视觉;开发策略;品牌IP化

检    索:www.artdesign.org.cn

中图分类号:F713           文献标志码:A           文章编号:1008-2832(2017)10-0085-03

 

一、 IP化是互联网APP发展的新出口

IP是英文Intellectual Property的缩写,其狭义的概念主要指知识(财产)所有权。广义的的IP包括内容力、自流量的魅力人格,它既包括视觉表现形式,也涉足故事情节,甚至内在的价值观。在视觉领域,IP涉足漫画作品、文学作品、原创短片。近年来,作为资本流向的非实体经济形态,APP这个特殊的互联网虚拟产品也开始走向IP化,随着年轻人越来越愿意为IP支付品牌溢价,消费观念呈现趣味性支付的趋势之外,IP的商业连锁价值也值得关注,它可以后续衍生为微电影、手游、动漫、周边创意等各类娱乐产品,从而带来连锁性的价值繁衍。
品牌与IP有很多类似的地方,比如品牌理念、品牌内涵等,这些精神层面都是和IP相通类似的。但是,品牌和IP最大差别点在于,品牌过于依附于一个或一种类型的具体产品,尤其不能脱离产品基本的功能。而IP则无需依附于某种具体的形态,甚至可以完全脱离产品本身的功能特性。因此,APP的IP化,既代表着品牌化的塑造,又代表着跨产品、跨行业甚至跨时代的飞跃。
作为非实体的APP,更容易实现品牌IP化。众所周知的聊天软件Line就是“不务正业“的典范,它从网络联络应用程序拓展到了线上表情包和出版物,还将IP角色可妮兔和布朗熊设计在文具、包装和甜点上。在线下,成功转型开设Line friends主题商店,已在全球开设近50家店面,真正实现了脱离基本功能(聊天)到跨产品跨行业的IP化飞跃。

二、IP的分类与跨界

回到IP本身概念而言,互联网产品的IP侧重也不同,一般可分为内容类IP、人格化IP、知识型IP和产品类IP。
所谓内容类IP,在国内兴盛于2014年,其背景在于企业将营销由原来的广告领域逐渐转向内容广告,而内容为王的网络剧和电影更是内容型IP的最早涉足领域。人格化IP则包括真人类(如Papi酱)和虚拟类(如迪士尼各种卡通IP)。知识型IP基本是某个领域的行家,不仅具备很强的学习能力和知识管理能力,还能持续原创与打造个人平台,其特点是将碎片化的信息转化为知识IP化,比如前两年互联网火爆的罗辑思维,就是靠罗振宇优化信息形成独特知识并吸引固定规模粉丝的IP项目。产品型IP是指通过某款爆款形成消费潮流并具有圈粉能力的产品IP,这种产品不仅能持续相当的销售佳绩,还能延展到周边和衍生出各类子产品,例如近年来火爆各大城市的Line Friends就是一款基于聊天应用的APP。
当然,在真实的互联网领域中,某款APP可能同时具有以上两种甚至三种跨界组合。比如之前说的Line,它的人格化体现在拥有个性化虚拟IP如熊、可妮兔这些Line家族形象,也是一款免费聊天工具,具有产品IP特征。

三、 APP产品的IP开发策略

APP的开发是一个需要科学部署步步为营的策略贯彻过程:

(一)IP定位期——品牌的策略化

IP 策略的开发从定位起步,因为这一阶段商业定位成本低、风险可控,APP要根据自己的用户人群特征,开发相应的价值观与故事设计,之后的IP视觉艺术风格与视觉流行元素也是在这个基础上形成的。
在APP初创期,创业团队就应该将商业定位列为头等大事。除了掌握有效市调信息,还需了解APP目标用户的族群特征,行为模式、消费能力、价值取向、娱乐态度等。一方面,只有立足于人群定位准确之后,才开展后期设计风格和故事框架等工作;另一方面,品牌策略也是将来IP输出的战略基础。
哇噻WOW,作为一款基于H5的图片互动社交APP也不例外。在命名阶段,品牌名选用了象声词“哇噻WOW”来表现用户使用APP后的惊喜;在策略阶段,首先明确产品定位即“社交图片互动神器”,品牌定位“H5图片互动大牌”,品牌推广语总结为“炫动、互动、感动,尽在哇噻WOW”……在策略确定之后,策略团队还将IP人群定位进行再度细分和精确:第一维度,将潜在用户分为拥有海量照片的炫图族和爱好体验游戏的玩图族(图1);第二维度,在炫图族中细分了自拍人群、炫娃人群、记录人群、旅游人群、模特人群、摄影师人群等等,在玩图族里又划分为游戏型、时尚型和设计型。二次划分之后,更有利于精细的人群行为定位和心理剖析,为下一步实现人格化IP化提供了策略方向。

 

 

(二)IP塑造期——品牌的人格化

一般而言,策略确定之后,就进入APP的产品开发阶段,其实这一阶段也是此款应用程序的IP塑造阶段。从本质上说,IP化特别有助于提升APP品牌辨认度,更有利于实现将APP受众转变为粉丝。
从传播学角度看,APP的IP化策略完全颠覆了传统传播中被动的单向模式,让APP用户在对于IP题材、人格化的角色和特定的品牌故事中不仅获得愉悦感乐趣性,而且能更直接、更丰富内容、更立体黏着用户与APP之间的关系。在《超级IP》中,罗辑思维创始人吴声就指出“魅力人格体就是IP人格化的表现,但这不是简单的人格化,它意味着拥有创造独特内容的能力、强粉丝运营的能力、形成KOL信任代理的能力,并最终挣脱平台束缚,实现可扩展、可连接,甚至创造流量平台的能力。”由此可见,APP的品牌人格化在传播、市场、文化领域都具有举足轻重的作用。
那么,如何实现品牌人格化来塑造个性化的IP呢?让我们结合哇噻WOW的实际运作来窥探这一规律。
首先,必须承上启下的紧抓策略,实现性格人格化。
比如哇噻WOW的人群由于集中在时尚界、设计界和游戏界,以“大牌”为流行标杆,那么开发团队就围绕这一特点设计了炫酷的卡通人物造型,并赋予不同的大牌角色特征:为了体现其百变、娱乐、大牌的社交人格,塑造了卡通的各种大咖:猫王、迈克尔.杰克逊、Ladygaga、时尚界老佛爷、日本圆点设计大师草间弥生等分别对应娱乐、表演、时尚、设计界的用户。将原本生硬冰冷的功能塑造成一个个具有显著人格特征的卡通形象。图2这种人格角色多样化的视觉呈现也有助于APP功能指向的多元化。
其次,赋予IP行为人格化。
除了在静态形象之外,哇噻WOW的开启画面也和卡通角色的动作和口号“哇噻WOW”形成一个固定的仪式,让用户在视觉、听觉、触觉之间建立联动的IP记忆和体验。通过个性化的头像选择,让用户自身身份和可更换装扮的卡通形象之间形成情感互动和角色确认,动态性的展现了IP的生命特征。这也是基于手机媒介APP与基于传统纸媒的显著差异点。(图2)

 

 
再次,IP需要表达的人格化。
众所周知,人格化是IP连接的核心,IP连接的关键在于能否人格化呈现,也就是内容人格化并表达人格化,这是哇噻WOW这款应用IP无限拓展和用户自我表达的基础。每个人可以“认领“或者“适配“符合自己的个性化角色,用户发送自己相片通过现成模板自动生成互动H5,在10秒内利用现成设计好的程序将手机静态相片设计成动态、互动、游戏等等,表达的人格化迅速促进了流量和粉丝。
最后,IP价值观的人格化。
价值观是开发IP最深层内核。任何一款APP开发IP时,总会透露出各类游戏、故事和程序中的世界观,而哇噻WOW看似是基于H5的一款图片应用,其本质却是贩卖互动炫酷生活态度和人人皆大牌的娱乐民主价值观,这种让每个用户都成为IP的生活主角,更具有连接粉丝、集聚流量的能力。
不同类型的人群会被不同价值观所吸引,而IP价值观的人格化也增强了潜在用户的认同感,因此价值观的人格化不仅具有传播广度,更具有传播深度。

(三)IP传播期——品牌的渗透化

在IP的传播阶段,强分享是品牌渗透最大的特征,常见的方法是通过用户主动参与、病毒式分享、兴趣社交等进行多维传播。 根据对哇噻WOW的实际操作经验,还可以总结出IP化APP强分享新方法:

一是IP角色的表情沟通分享。
根据腾讯QQ《2016年度表情大数据》中统计显示,8.77亿QQ用户在当年的聊天表情发送量近3187亿次。而微信表情发送量超过1.5亿次。表情IP的流量带来的隐藏价值不容忽视。鉴于此,哇噻WOW同样在APP推广中设计出各种适用于微信的表情包(用于微信聊天时)、表情贴(用于照片DIY备注心情),将APP本身的IP形象渗透到用户图片和聊天沟通中,大大提高了哇噻WOW的品牌的社交渗透度。
二是基于H5的互动式分享。
作为一款图片社交与互动APP,哇噻WOW在产品设计时候也时刻兼顾品牌策略,让用户在短短10秒内可以通过现成的程序设计出基于H5技术的互动式相册或MV,让用户通过模板、DIY表情标贴成为炫图、玩图中的主角,更容易促进用户主动分享,根据内部数据得知,平均每个种子用户都能带来5.2个性用户,APP产品的互动式分享不仅带来了用户的聚集,也加速了品牌IP化与圈粉渗透的过程。
三是即时性的话题分享。
如前所述,哇噻WOW的主要人群有潮人、设计师、自拍族、炫娃族等等,因此话题的设计就围绕着品牌DNA的“潮、炫酷、大牌”进行过阶段性的话题设计,比如母亲节的辣妈秀主题、夏季的性感天使PK主题、模特电子简历主题等等,将话题与产品、品牌、活动融为一体,有效的加强了哇噻WOW多元主题性的品牌渗透力。

(四)IP产品期——品牌系列化产出

将互联网流量导向其线下销售活动,实现产品实体化和品牌衍生化的双重创新,已经成为IP化的一种发展趋势。而品牌系列化产出则是维持积累APP用户粉丝和扩散口碑的必然之路。
从形态上说,原本虚拟的APP并无实体,而IP 衍生品不仅可以制作公仔,还可以授权产品获得经济价值,更可利用品牌衍生进行营销事件、活动策划从而获得市场和社会价值。
从发展上说,系列化产出还能增加IP的商业化价值,哇噻WOW根据不同的用户特征就输出了不同的产出:针对炫图族推出了线上模板和线下相册成品,针对玩图族推出了照片游戏和电影主题游戏,将此款APP的娱乐功能从个人娱乐化拓展到线下影视娱乐化,实现B2C和B2B的各领域合作。
四、结语综上所述,IP通过品牌的策略化实现精准定位,通过品牌的人格化实现IP化塑造,通过品牌渗透实现IP传播,通过品牌系列化带来IP产出。通过多形态多平台的输出产品而产生流量和势能,最终达到生态化IP的形成与良性扩张。
由此可见,作为互联网的新鲜事物,我们不应该只将品牌IP化停留在构建商业壁垒的工具层面,各APP项目人乃至投资人更应该生态全面的看待和培植优质IP,实现APP乃至整个互联网产品的新突破。■(韩冬   南京财经大学)

 

 

 

参考文献:

[1]吴声.超级IP[M].北京:中信出版集团,2016.7.

[2]秦阳,秋叶.如何打造超级IP[M].北京:机械工业出版社,2016.6.

[3]韩布伟.IP时代:从0到1打造超级IP[M].北京:中国铁道出版社,2016.10.

[4]马莉.从产业链条解读 IP 衍生品变现商业模式[EB/OL].199IT互联网数据中心,2016.8.

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