时尚始终深受文化塑造与影响。但在近几年，文化本身正越来越多地直接转化为商业—越来越多品牌开始寻找路径，将电影、体育、餐饮等行业所承载的文化声望，转化为可被放大的商业价值。

近来，品牌对娱乐产业的投入尤为密集。从 LVMH 推出 22 Montaigne Entertainment——聚焦于挖掘集团旗下品牌的知识产权、历史档案与实体空间所衍生的内容与商业机会，到 Saint Laurent 设立电影制作部门；再到品牌与体育俱乐部、联赛以及流媒体平台之间层出不穷的合作关系，娱乐已成为时尚品牌重要的战略延伸领域。

LVMH 推出 22 Montaigne Entertainment；Saint Laurent 电影制作部门出品电影 “Father Mother Sister Brother” 

图片来源：Apple TV+ / Vague Notion

如今，Gap Inc. 正在将这一趋势推进到更为制度化的层面。为了正式确立时尚与娱乐之间的关系——Gap 将其称为“fashiontainment”——集团任命 Pam Kaufman 为公司历史上首位首席娱乐官。

Gap 集团任命 Pam Kaufman 为公司历史上首位首席娱乐官。

图片来源：Gap

随着这一任命，Gap 还将在洛杉矶设立办公室，试图将自身更深地嵌入美国娱乐产业的核心地带（尽管好莱坞的制作活动正不断向成本更低的地区外移）。位于日落大道的办公空间将成为 Gap 聚焦流行文化相关项目的中枢，由 Kaufman 牵头，她的工作地点将横跨洛杉矶、纽约与旧金山。

Kaufman 此前供职于派拉蒙，担任国际市场、全球消费品与体验业务的总裁兼 CEO。加入 Gap 后，她将负责搭建并扩展集团在音乐、电视、电影、体育、游戏、消费品及文化合作等领域的娱乐、内容与授权平台。

“时尚已不再只是与其他文化产业并行存在，而是在结构层面与其深度交织。”战略咨询公司 The Future Laboratory 的高级前瞻分析师 Rose Coffey 表示，“电影、音乐与饮食并非外部参照，而是共同参与生产意义、身份与价值的文化系统。”

Gap 总裁兼 CEO Richard Dickson 对娱乐产业的影响力有着超出多数时尚高管的理解。他于 2023 年从美泰（Mattel）加入 Gap，彼时正值《芭比》电影全球传播声量的高峰期。他随后任命 Zac Posen 为执行副总裁兼创意总监，由后者为多位明星打造 Gap 的红毯造型，从 Met Gala 上的 Da’Vine Joy Randolph，到罗马宝格丽珠宝活动上的 Anne Hathaway。

Zac Posen 为 Da’Vine Joy Randolph打造 Met Gala 红毯造型。

图片来源：Da’Vine Joy Randolph

Zac Posen 为罗马宝格丽珠宝活动上的 Anne Hathaway 打造红毯造型。

图片来源：Getty Images

在 Dickson 看来，消费者真正想要的是 “进入一段叙事”，而营销早已不止于产品本身。“时尚本身就是一种娱乐形式。当下的消费者购买的不只是服装，而是那些能够讲述有吸引力的故事、并推动文化讨论的品牌，” 他在一份声明中表示。

在 2024 年 Vogue Business 高管峰会上，Dickson 直言，他将时尚品牌视为娱乐公司。在趋势情报机构 Stylus 负责流行文化与媒体的高级趋势编辑 Annie Corser 看来，这一判断在当下显得前所未有地贴切。她认为，品牌已逐渐演变为内容发布者与娱乐提供者。“受众确实期待品牌产出更多内容，但这并不意味着不断加码快节奏的社交媒体素材——更不意味着盲目跟进 AI 生成内容的浪潮，” 她解释道，“消费者真正期待的是经过深思熟虑的表达方式，包括更具电影感的叙事、长篇文字出版，以及播客等形式。”

图片来源：Chanel

在新的职位上，Kaufman 将以 Gap 的历史与品牌积淀为文化项目的创作基础。“Gap Inc. 旗下品牌数十年来持续塑造着文化本身，这是一笔极其强大的资产，” Kaufman 在声明中表示，“最令我兴奋的，是在这一基础之上，循序渐进地拓展品牌通过合作与体验，与人们建立连接的方式。”

Corser 指出，如今最成功的项目，往往能够自行建立起跨渠道的影响网络，从而既塑造流行文化，也回应流行文化本身。“这是一个日益复杂的流行文化迷宫，但观众却能在其中自如穿梭，在不同媒介、类型、话语体系与审美之间自由切换，并具备高度熟练的互文能力。对时尚品牌而言，若想留住并持续进化自身的文化势能，展现这种敏捷度已成为必要条件。”

在 Gap 认定值得投入的文化触点中，从《白莲花度假村》到女团 Katseye，一个贯穿其中的关键词是粉丝社群。围绕娱乐内容自然生长出的粉丝文化，将成为 Gap 未来战略中的核心支点。

Gap x Katseye 2025 系列广告。 图片来源：Gap 

Dickson 进一步表示：“在重振 Gap Inc. 这一由多个美国标志性品牌构成的品牌矩阵、以提升相关性与营收的过程中，我们清晰地认识到，娱乐是连接消费者的关键纽带。它能够帮助我们培育粉丝社群、激发文化运动，并为品牌带来持续增长的动能。”

Gap 发布音乐假日广告 “Give Your Gift”  图片来源：Gap 

“通过 fashiontainment，我们正在释放这一潜力，将旗下品牌推向新的阶段。而 Pam 在娱乐与授权领域所具备的专业体系、深厚经验与经验证的成绩，使她成为推动这一战略落地的理想人选。”

粉丝文化正成为时尚行业最具价值的 “通货” 之一，Coffey 表示。“在一个品牌忠诚度日益脆弱的时代，粉丝文化提供的是更深层的连接——认同感、参与感与自发的传播力，” 她说。“真正培育粉丝文化的品牌，并不只是出售商品，而是在提供一种归属感。” 但品牌需要警惕的是与粉丝群体建立连接的方式——Coffey 提醒称，与其刻意制造病毒式爆款，不如学会真正融入其中。

Gap x Katseye 2025 系列广告。图片来源：Gap 

Corser 补充道，粉丝文化的流动性和适应性，远比多数品牌想象的要强。“粉丝希望他们所热爱的娱乐内容能够持续演进、不断被深化，” 她说。“如果方式得当——品牌既能参与其中，又能展现出对 ‘哪些值得珍惜、哪些值得延展’ 的真正理解——那么，将消费者转化为粉丝的机会几乎是无限的。”

分析师与战略顾问普遍认为，“首席娱乐官” 这一角色本身是有价值的——前提是做对。现阶段，它仍属于 “加分项” 而非 “必选项”，但随着品牌不断向更广泛的文化领域延伸，任命一位专职负责人来统筹相关事务，将是明智之举。

一位首席娱乐官的职责，应在确保品牌在娱乐领域的所有尝试保持一致性，与品牌自身叙事紧密相连，并以真实、尊重的方式与既有粉丝社群互动。相比将这些项目分散在各自为政的部门中，由具备决策权的高层角色来统筹推进，更有利于建立长期的连续性与战略深度。

Coffey 认为，首席娱乐官（Chief Entertainment Officer）这一角色的成败与必要性，取决于品牌如何为其 “定调”。“风险在于，娱乐很容易被等同为 ‘场面’ 或 ‘噱头’，但当下时尚品牌面临的真正挑战，其实是 ‘一致性’（coherence），” 她指出。

尽管如此，在品牌内部设立一个专职角色，持续耕耘并系统化管理这些项目，依然具有现实价值。“随着品牌越来越多地横跨电影、音乐、线下体验与数字平台运作，确实需要有人来统筹这些文化输出，确保它们在时间维度上彼此关联、形成连续的叙事，而不是零散发生。”

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