在AI应用市场迅速增长的当下，科技公司们仍然在模型建设和应用开发上投入最大的精力。然而，在AI的技术和产品同质化日益明显的当下，仅靠技术驱动就能赢得市场和用户信任吗？
如今，AI产品的选择越来越多，用户每天打开的不是一个AI产品，而是十几个。另一方面，在“模型即产品”对于传统应用层的范式改变下，也进一步削弱了产品之间的差异化。对于各家模型公司来说，建立长久的用户粘性和信任度因而变得更难。
在这样的背景下，如何用品牌视觉形象传达独特的产品理念、讲述差异化的价值主张，或许才是与用户建立深度信任的关键，也是技术之外，AI公司真正难以被复制的部分。
不出所料，一些顶级的AI公司不仅在模型能力和产品建设上更胜一筹，他们在品牌形象塑造上的意识也相当具有前瞻性。过去一年多，从Gemini的全面视觉重塑，到OpenAI史上首次正式品牌焕新，他们都率先在品牌设计上立下了相当优秀的范本。本篇文章，Gemini、OpenAI、扣子Coze、Notion四个案例，分别代表了科技巨头、AI超级独角兽、字节平台的Agent和SaaS产品四种不同的品牌处境。基于其不同的行业生态位，他们采取了不一样的品牌设计策略。
Gemini
Google找到设计工作室Porto Rocha时，面临的其实不是一个视觉问题，而是一个身份问题。Gemini的前身Bard，曾经用发光、星芒等视觉符号定义了AI的视觉语言。但随着竞争者涌入，这些曾经具有辨识度的品牌代码逐渐变成了行业的通用语言。作为谷歌新一代AI模型，Gemini代表着一次根本性转变。人工智能从看不见的基础设施变成了日常的创造与认知伙伴。于是，Porto Rocha的任务，便是通过设计，让Gemini重新成为“魔法”本身。
这套全新视觉系统的核心策略是对符号的回溯与再译，而不是推翻重塑。Porto Rocha没有发明一个全新的符号。他们希望通过沉浸式的视觉动效，激活已经被泛化使用的“闪光”符号，让它重新承担围绕问题检索展开的多重功能。圆形代表谷歌的品牌基因，并作为最基础的形状贯穿始终。四个圆环相切形成的负空间，正构成了Gemini的标志。渐变色，则被用作构建情景的工具。锐利的色彩前缘与逐渐扩散的尾部形成了一个清晰的视觉指引，将用户的注意力引导至重要的信息内容。它并没有借助拟人化的表情设计，而是使用能量的流动感，向用户传达AI思考、处理信息的状态。
Gemini的视觉系统
Gemini这套系统聪明的地方在于，它同时完成了两件相互矛盾的事。既要与谷歌既有的视觉资产保持连接，又要独立出一套足够灵活、能承载产品高速迭代的表达方式。插画设计负责人Anna Sera Garcia提到，Gemini的插画需要具备温暖、圆润以及空间感。于是，设计团队始终在思考如何让界面呈现出乐观、愉悦、又不失专业的状态。换句话说，比起将自己塑造成一个具体的角色，Gemini通过视觉所塑造的是一种氛围。这种视觉场景的表达，能够随着产品能力的扩张而持续生长，不需要被一次性的设计所定义完成。
Gemini的功能界面
ChatGPT
三年前，OpenAI的视觉呈现十分松散。不同的产品线各自使用着不同的字体与色彩，缺乏统一的视觉策略作为品牌发展的支撑。如今，ChatGPT的发展，也促使OpenAI需要在竞争者环绕的市场里，证明自己不只是先发者，更是值得托付的一方。当一家公司的定位开始发生转变，视觉系统所承担的任务也随之改变。它不再只是追求视觉为品牌带来的辨识度，而是要建立起一种足以让用户放心交付工作与数据的信任感。
OpenAI全新视觉系统
这次升级发布后，设计圈的反应并不算一致叫好。Pentagram设计师Michael Bierut的评价只有寥寥数语，态度暧昧。更具体的质疑指向了这套系统对动效的依赖，而静态效果大打折扣。这种反应某种程度上也印证了克制本身的两面性，牺牲了一部分惊喜感，换来的是更经得起时间考验的一致性，孰轻孰重，见仁见智。
OpenAI的文字系统
扣子Coze
扣子Coze面向的用户，是一群偏技术向的开发者，以及正在快速扩大的创作者和潜在用户群体。由设计工作室UDL主导的品牌升级，其目标不是弱化品牌的“极客”（Geek）属性，而是在保留技术锋芒的同时，建立一种更清晰、也更具当代感的品牌气质，让复杂的Agent系统被看见、理解、信任。
品牌的核心形象延续了“计算机幽灵”的概念，并在概念基础上进行了视觉结构性的再诠释。标识里双圆的相交，暗示了多维空间。而在两个色彩图形交汇的世界里，幽灵IP的身份被重新定义为一个可以在现实场景、数据层、云端系统与调度平台之间自由穿梭的角色。它既是导航者，也是协作伙伴。
升级前后对比
Coze的色彩系统采用蓝紫与粉色的双色组合。蓝紫代表着技术理性、效率与秩序；粉色的加入，则为品牌形象注入了感性与亲和力。两种颜色的组合在视觉上形成了稳定的张力。这个色彩策略本身也是一次对品牌定位的转译。不仅面向技术型的极客人群，也向大众用户开放。专业与亲和的两种气质，便在一套色彩系统中并存。
最值得关注的部分，或许是IP的家族化扩展。小幽灵以不同工作状态出现在对话、任务、工作流等关键交互节点，在一种动态的视觉叙事中，把原本抽象的系统运行过程变得更为简单、亲和、可接近。设计团队还把token、memory、stack、prompt等Agent的核心能力都被拟人化为“幽灵家族”里的不同角色。这个设计决策，将品牌资产从一个孤立的吉祥物，提炼成了一套可以承载产品概念与教育功能的角色体系。当IP设计介入产品逻辑的解释，用户的理解成本也随之降低。在使用时，用户不再需要花费过多心力去翻译技术性的名词，而是可以通过角色去理解、认知和记忆产品功能。
Coze的IP延展
Coze视觉系统
Notion AI
当市面上的AI助手几乎清一色用星光和光晕来代表自己，Notion想做的，是跳出这套语言的视觉逻辑。这个选择本身也带着风险。Notion在过去几年一直靠插画师Roman Muradov的手绘风格建立起了辨识度极高的品牌形象。如果只是为了进入AI行业，而选择套用通用的符号标识，则等同于主动放弃了自己积累多年的品牌资产。
Notion找到了动效工作室Buck。他希望能够将Muradov手绘的静态角色变成一个能够响应用户操作、具备真实性格的动态形象。整个项目的优先级很明确。品牌的IP形象需要让人心情愉悦、保持专注、不能出现干扰。而设计上同样有着许多限制。这个角色原本只有眼睛、眉毛和鼻子三个面部元素，却需要支撑起从“思考中”到“出错了”等多种交互状态的情绪表达。为了保留Muradov的手绘质感，Buck选择先用赛璐珞（celluloid）逐帧动画的方式，完成每一段角色的表演动效。然后再借助矢量图形编辑器Rive，把这些动态效果转化成能够实时响应、无缝过渡的动态组件。
Notion的动效表情
三个面部元素、极小的文件体积、必须保证零延迟的响应速度——这些约束反而让Notion的IP形象有了生动、细腻的视觉表现。每一次眨眼的时机，每一道眉毛的弧度，都被设计赋予了叙事的功能。相比堆砌视觉符号去证明“这是AI”，Notion AI用一个线条简约的面部形象，传递出了最丰富的情感表达。这似乎也解释了为什么这一项目说服了设计奖项2025 Webby Awards的评委，并拿下了“AI最佳应用奖”（Best Use of AI & Machine Learning）。比起复杂的技巧，这种在极简的约束下仍然成立的IP形象，似乎在一众同质化的产品中更具有说服力。
Notion的功能界面
有趣的是，这些顶级AI公司都没有选择使用AI来完成品牌设计。OpenAI Codex产品负责人Andrew Ambrosino在近期的一次访谈中提到，设计不只是视觉呈现，它还指向人文、创意等更深的抽象情感。他认为设计里包含大量主观判断。而品味本身是一种反馈机制——这恰恰是AI难以处理的人类感受。这或许说明，对于科技驱动的AI公司来说，品牌塑造和视觉传达所承载的，恰恰是最有“人味”的部分，也是拉进品牌与用户之间关系的重要渠道。
所以，AI产品到底需不需要品牌设计？当AI产品的技术壁垒逐渐收窄，技术本身，就在逐渐变得不可见。未来的用户真正能够记住的，也许恰恰是这些被认真设计过的表情、色彩和形象。在冰冷的算法和模型之间，它们仍然保有人感与生动，也凭借这里面隐含的情感与价值导向，在用户心中埋下信任生长的种子。
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