设计，如何成为引爆品牌感知的那一下轻微却精准的偏差？在“洛阳国际咖啡节”期间举行的“‘设计’一杯咖啡”展的分享会上，设计师林涛以他在上海设计的多个咖啡品牌为线索，拆解设计如何从“好看”走向“引发反应”。林涛以Basdban、Bizy Boy等项目为例，讲述一种看似失控、实则精密设计的视觉策略：那些略带偏差的字形、带有情绪的表达，以及不完全顺从秩序的系统，如何在日常中制造出一丝“异常”。

这种异常，会被捕捉、被讨论，随后在不同媒介与场景中不断被复制、转译，逐渐形成品牌的裂变传播。此时，设计不仅仅是品牌塑造的手段，同时成为了主动制造话题、撬动传播的媒介。当视觉被引入一种恰到好处的偏移，品牌便拥有了一种持续的生命力。

Ltd.Ltd.

林涛是设计工作室Ltd.Ltd.的创始人。他毕业于瑞士苏黎世艺术大学视觉传达专业，在欧洲和中国成长的经历使他对中西方文化和设计有着深入的理解。他设计过的咖啡品牌包括Basdban、Bizy Boy等，也曾为成都COSMO、上海的现所、Randompiece等品牌合作。

Basdban是位于上海的咖啡品牌，至今已运营六年，在竞争激烈的上海咖啡市场中保持稳定的人气。品牌主理人罗阳希望这不只是一家常规的销售咖啡、烘培的店，还会做联名和活动，定位相对宽泛。林涛说，罗阳不跟随行业做法的态度方式，也影响了品牌设计的方向，最终他们达成的共识是不把它当咖啡店来设计，而是“像设计一支摇滚乐队一样设计Basdban”。

Basdban的名字来自四川方言“巴适得板”，林涛认为这种命名方式认知路径较长，也会留下更深的印象，这也成为设计的逻辑起点。

林涛用不惯用的左手拿马克笔和铅笔书写字，书写出来的笔触天然带着歪斜、不可控，他认为这种不可控性恰好在视觉层面对应品牌的气质。大量手写字稿之后，这套字形经过系统化处理，形成涵盖大小写、且每个字母均设有多种变体的完整定制字体库。林涛说，这套品牌字体“就像人的心情，喜怒哀乐都有”。

品牌LOGO的排版方式刻意规避从左到右线性阅读的惯常方式，采用横排两行、竖排三行的大小写混搭。林涛坦言，这种排版乍看并不易读，但他认为，Basdban名称本身的认知逻辑就不是线性的，排版上的节奏感本身是在增强品牌的识别度。在字体系统之外，林涛还将自己的手写字体变成品牌的副标题字体，以及基于英文笔触延伸出的中文定制字形，方言词汇同样纳入其中。Basdban成都门店的“吸烟有害健康”等提醒文字也采用这套字体，品牌视觉语言由此延伸至空间的每一处细节。

这套品牌视觉系统自创立至今始终采用纯黑白色系，未引入其它颜色。林涛说，这对品牌方而言并非易事，尤其在春节等节庆节点，大众期待的通常是红色与喜庆氛围。但在他看来，品牌可以建立自己的视觉规则，不必总是要迎合外部情绪，坚持下来反而会形成更高的品牌识别度。对于节日营销，Basdban每年会固定出一张生肖主题海报，逐渐成为常规内容。

物料延展层面，包括啤酒包装、日常海报，以及一本收录品牌主理人多年经营理念、个人观点与设计过程的小册子——林涛将其定义为“换了一种表达方式的品牌手册”。林涛说，“从理论上来说，没有平面设计，生意也可以做得很好。但设计的价值在于，当产品足够好、服务体系到位之后，它能够将品牌的气质打包呈现出去，让合作方与消费者看清你是谁。”

联名合作是品牌视觉系统在商业层面的延伸体现。成都摇滚乐队“秘密行动”（Stolen）曾在上海Basdban咖啡店举行“不插电”（Unplugged）演出，林涛拿到的素材只是一张音乐团队的照片，通过切割照片、结合品牌字体，让被切割成不同大小的块状照片，就像“没插电”一样和字体散漫漂在一起。这组作品未必符合所有人的审美习惯，但这场活动的受众本就不是大众市场，设计逻辑因此不同。

Bizy Boy是Basdban主理人罗阳参股创立的另一家西餐厅，邀请的主厨是在西餐餐饮界颇有名气的Jeremy。餐厅中午供应三明治，晚上切换为意大利面，店内同时设有咖啡区。“Bizy Boy”即“Busy Boy”，也指这家店不停切换业态的厨房日常状态。一块四、五米高的巨型LOGO置于店面外墙上，是目前上海体量最大的咖啡招牌之一。

与Basdban的纯字体系统不同，Bizy Boy的视觉语言以插画和拼贴为主。林涛从“忙碌切换”这个意象出发，设计了一个杂耍演员的角色形象，手里同时抛接咖啡、意面和三明治，呈现类似卡通化的动态场景。角色形象以品牌主理人及整体品牌理念为原型展开创作。林涛与插画师共同合作，将Bizy Boy的IP塑造成一个拥有鲜明个性与真实情感的人物形象——他会开心，也会偶尔不耐烦，忙碌了一整天后会感到疲惫、沮丧，甚至有些小脾气。相比于传统品牌IP的完美设定，林涛更希望赋予角色真实的人性与情绪，使其更具亲和力与生命力。

整套人物插画采用模块化设计系统，通过不同表情、动作与状态的自由组合，构建出丰富多元的角色场景，以灵活适配各类传播物料与应用需求。

字体设计的灵感来自厨房场景本身，食材被切成大小不一的碎片，成为拼贴字母的基础元素，拼贴组合构成一套形态奇特、带有厨房质感的字形系统。林涛说，这是“一套很有情绪化的字体”，那种凌乱与不规则是对品牌忙碌状态的视觉转译。

Bizy Boy近期与潮牌off-White进行联名合作，Bizy Boy门店墙面重新制作，运用Bizy Boy的字体系统对off-White的LOGO进行重新拼写。如林涛说的，这次合作印证品牌定制字体的意义，它不只是识别工具，也是一种可以被借用、被延展、被“说出口”的品牌语气。

对于创意贵州菜餐厅“闹热很”（NAOREHIN）的设计，林涛认为，这个名称本身已有强烈的情绪属性，设计从文字形态切入，将“闹”“热”“很”三个字的偏旁部首拆解重组，辅以速写式与居中的两种书写方式，让字形在视觉结构层面呈现出真实的“热闹”状态。英文名称经过相应的定制处理，与中文字形在整体视觉调性上保持一致。在配色方面，“闹热很”根据品牌方需求，以桃红为主色调。

对设计的商业价值是什么，林涛表示，平面设计对于具体营业数字的影响难以被精准量化，没有任何调研可以准确回答“有了这套设计，生意会增长多少”。然而，这并不意味着设计的作用可以被忽视，好的设计会变成品牌的视觉资产。当品牌的产品足够好、服务体系到位，一套成熟的视觉系统能有效传递品牌气质，并帮助消费者在接触品牌的第一时间形成判断，也让潜在合作方在众多选项中看见品牌。