玛黑兄弟标志性的黑罐茶墙
这是茶叶系列的第21篇。
上一篇写了玛黑兄弟在法国的“对立面”Kusmi Tea，今天就写玛黑兄弟（Mariage Frères）。
我之前一直吐槽欧美调味茶的浓重口味，而到了法国玛黑兄弟这里，几乎到了登峰造极的地步。
从写茶叶系列开始，主要就在找“年轻化”、“时尚”的茶叶品牌。玛黑兄弟完全不是我的菜。深色木头，殖民地风，老派优雅，从包装到门店，都不是我喜欢的风格。再到闻到、喝到它家最有代表性的两款茶，基本确认了，它大概是我目前“最讨厌”的茶叶品牌。
买了它家的婚礼红茶（Wedding Impérial）。这是目前我买到香水味最重的欧美茶叶，成分里有焦糖，闻起来也确实是焦糖味，浓得直冲鼻子，每次打开再闻闻试试，除了呛鼻子，我的喉咙都要感觉被“割裂”一阵。
怕对它误解太深，又试了它家卖得最好的马可波罗红茶（Marco Polo），同样是浓重的香水味。它没有公布具体成分，只说包含中国内地与藏区特色花卉香气，我也很难准确描述那到底是什么香味。奇怪的是，泡出来的茶入口反而没闻起来那么难喝，但那个香气，我还是受不了。
可是，就是这么神奇，玛黑兄弟（Mariage Frères）是法国高端茶叶的代表，它还是全球高端茶叶连锁品牌的“祖师爷”。
写Kusmi Tea的时候就写到：
法国人有一个很厉害的能力：他们总能把普通东西卖贵，做成“奢侈品”、高端品。
包，可以卖成 LV、香奈儿、爱马仕。
香水，可以卖成迪奥、娇兰、YSL。
水，可以卖成依云。
茶，也一样。
根据法国竞争监管机构（Autorité de la concurrence）于2023年发布的一份反垄断调查文件显示，玛黑兄弟（Mariage Frères）在2021年的全球合并营收规模约在 5000 万至 7000 万欧元之间，海外市场占比极高，贡献了约 2000 万至 4000 万欧元 。
这个营收，在法国茶叶品牌里只能排老三，低于 Palais des Thés（茶宫）的约8670万欧元，也低于 Kusmi Tea 在2017年达到的8000万欧元。
但它的世界性影响力很大。一个法国茶叶品牌，成了全世界茶叶大佬们争相学习的对象，而学它的品牌，又一个个做成了各自地盘上的霸主。
写日本最大的茶叶连锁品牌 Lupicia（绿碧茶园）时，我发现它其实一脉相承自玛黑兄弟。新加坡最大的茶叶品牌 TWG，也学过玛黑兄弟，TWG 创始人之一在玛黑兄弟工作长达15年。我和国内茶叶品牌 T9 的创始人交流时，他们也提到过玛黑兄弟。
仅仅了解到这里，就足够激起我的好奇心。
它的深色木头、老派空间、殖民地风格，为什么还有这么多人喜欢？买玛黑兄弟的人，到底买的是茶，还是别的什么？为什么全世界的高端茶叶连锁都在学它？
我们先回到接近400年前。
太阳王的密使
路易十四，被称作太阳王的法国国王
玛黑兄弟的故事，要从1660年前后讲起。
那是路易十四的法国。
这位后来被称作太阳王的国王，在位72年110天，是世界历史上在位时间最长的君主。作为对比，中国历史上在位时间最长的皇帝是康熙，在位61年10个月。
法国在他手里变得非常张扬。宫廷要奢华，军队要扩张，中央要集权：他让地方贵族集体搬进凡尔赛宫，他们可尽情“凡尔赛”，但都要在老子眼皮底下呆着。在拿破仑之前，正是这位太阳王，把法国的国力和影响力推到了巅峰。
那时候的法国，不只想统治欧洲，它要把国土扩张到“天然边界”（Frontière naturelle）。
他要香料，要丝绸，要瓷器，要糖，更要东方树叶：茶。
法兰西东印度公司的船开始航行到远方。王室的密使、商人、冒险家，带着商业条约和欲望出发，去波斯，去印度，去马达加斯加，去那些对法国人来说几乎只存在于想象里的地方。
玛黑（Mariage）家族，就是在这时候登场的。玛黑家族里出现了两个兄弟，但强调下，这俩并不是“玛黑兄弟”所指的兄弟，他们还没出生。尼古拉·玛黑（Nicolas Mariage）受路易十四派遣，多次前往波斯、东印度和印度。他还是法王派去跟波斯沙阿（国王）签商约的使团成员之一。他的弟弟皮埃尔·玛黑（Pierre Mariage），则被派往马达加斯加。
这就是玛黑兄弟的历史起点。但不是公司成立的起点。
一个世纪后，家族生意传到让-弗朗索瓦·玛黑（Jean-François Mariage）手里。他1766年出生，在法国北部里尔继续做茶叶、香料和异国食品贸易。
他很早就把四个儿子路易（Louis）、艾梅（Aimé）、夏尔（Charles）、奥古斯特（Auguste）拉进这一行。后来，艾梅（Aimé）这一支再传到亨利（Henri）和爱德华（Édouard）。1854年，正是亨利（Henri）和爱德华（Édouard）两兄弟，在巴黎正式挂出了“Mariage Frères（玛黑兄弟）”的招牌。
“Mariage”在普通法语里有“婚姻、婚礼”的意思，Frères是兄弟。如果直译就是“婚姻兄弟”，谁这么翻译肯定被骂，中文世界通称其为“玛黑兄弟”。而中文里“玛黑”，多半受其巴黎玛黑区（玛莱区，法语：Le Marais）门店/品牌俗称影响，所以约定俗成译成了 “玛黑兄弟”。
但这个翻译倒也形象，它最大的特点就是“黑”。
但1854年的玛黑兄弟，还不是今天这个黑罐子、茶墙、茶沙龙的品牌。
它一开张，就没打算见普通客人。
批发，130年
玛黑兄弟的门店招牌
一说起玛黑兄弟，我开始就以为是“几百年的零售品牌”。
这是关于它最大的误解。
它一开始其实只做“批发”的生意。
1854年亨利（Henri）和爱德华（Édouard）在巴黎布尔-蒂布尔街（rue du Bourg-Tibourg）挂出招牌的时候，客户是巴黎最好的酒店、最高级的食品行、上流社会的沙龙，并没有直接卖给消费者。
但是，做过批发生意的人都知道，它是一门特别容易让人“躺平”的生意。做批发，基本不用装修门店，不用伺候散客，不用研究包装怎么在货架上抢眼球，甚至不用学会微笑。你只要把货供好，把关系维护住，客户就会一年一年续下去。日子过得稳稳当当。
批发做久了还有个毛病：容易变土。不需要面对消费者，就永远不会想消费者长什么样、年轻人今年流行什么。日子一长，审美就固化了。
去逛逛中国那些传统茶叶批发市场就明白了。几十年都是同一套打法：档口、散装、熟人介绍、大宗走量。老板坐在茶台后面，泡着自己的茶，等着老客户上门，偶尔也聊聊今年行情怎么样。生意不好了，就一起骂是电商抢了线下生意。
但玛黑兄弟竟然稳稳地做了130年。
玛黑兄弟确实有骄傲的资本。论货的品质，论客户的档次，它在法国茶叶这一行就是老大。
但一百多年过去，它没有做大，也没有做强。
危机出现了。
最后的守门人
到八十年代初，玛黑兄弟走到了危险的边缘。
公司掌握在八十多岁的老太太玛尔特·科坦（Marthe Cottin）手里，她1901年生人，先生走得早，也没有子女，是创始家族的最后一脉。公司的传承面临着危机。
眼看后继无人。
这个时候，来了一个荷兰人。
荷兰人叫理查德·布埃诺（Richard Bueno），三十岁，祖父在印尼有过一片茶园。布埃诺胸无大志：找一份能养活自己、还能到处跑的工作就可以了。他认识科坦，具体怎么认识的，不知道。但他“看人真准”，他干了一件改变茶叶历史的事：把自己的一个亚洲朋友，领到了科坦面前。
吉提·查·桑玛尼（Kitti Cha Sangmanee），泰国人
这个朋友叫吉提·查·桑玛尼（Kitti Cha Sangmanee），泰国人，二十八岁。
桑玛尼是索邦大学国际公法在读博士。索邦诞生于1257年，欧洲最古老的大学之一。巧的是，日本Lupicia的创始人水口博喜，也毕业于这所学校。
他父亲是医生，家里在曼谷（Bangkok）附近有果园。按照正常剧本，他应该是博士毕业，回泰国，进政府，当外交官。
桑玛尼后来回忆第一次走进那座老仓库，用了一个法语词：coup de foudre。字面意思是被雷劈中，法国人拿它形容一见钟情。
但他当时对茶一无所知。迷住他的，是这家店几百年攒下的档案，从中国、印度运来的古董茶箱，渗进木头里的茶香，还有一整套传了四代的供应商关系和品鉴手艺。
他后来说，这家店“有几百年的历史，但一切都还没有建起来”。家底全在仓库里睡着，从来没人把它翻译成普通人看得见、闻得到、买得到的东西。
两个对茶一无所知的年轻人开始跟着科坦学，看茶、品茶、做买卖，起初是作为无薪的“实习生”。
慢慢地，两人勤奋和认真的态度得到了科坦的认可。科坦把供应商关系、品鉴手艺、家族积攒了一百多年的东西，一样一样交到他们手里。
桑玛尼说，自己本来要回泰国当外交官，但“茶和玛黑兄弟的历史，一点一点抓住了我”。
一个名校博士，眼看就要考公上岸，铁饭碗端到手边了，结果掉头要在法国卖茶叶。所有人都告诉他，他疯了，但根本拦不住。那时候在法国，茶是病人喝的，是老太太喝的，是英国人喝的。但桑玛尼却想：如果法国人不喝茶，这件事就该成为我的挑战。老太太科坦接受了他做接班人。1983年，桑玛尼用家里的钱买下了玛黑兄弟。布埃诺随后作为合伙人加入。
有意思的是，接班这家法国百年老店的，偏偏是两个外人。一个荷兰人，一个泰国人，不是法国人，甚至也不是茶叶圈的。想象一下，如果哪天北京同仁堂宣布，要交给一个法国人接班，舆论估计要炸锅。
谁说法国人不会爆炸呢？只是玛黑兄弟那时太小，没人在意。
同一年，1983年，就有一件引爆法国的事：密特朗总统跳过公开招标，亲自委托华裔建筑大师贝聿铭改造卢浮宫。贝聿铭完全没把自己当外人，要在卢浮宫的院子里建一座玻璃金字塔。巴黎九成公众反对，《费加罗报》带头骂，卢浮宫馆长辞职抗议：一个外人，凭什么动法国最神圣的文化地标？
结果呢？如今金字塔每年迎接上千万游客，《达芬奇密码》把全书最后的谜底藏在它底下，我高中读这本书时就疯狂着迷，玻璃金字塔从此深深植入我的脑海里。当年骂它的《费加罗报》，后来夸它是杰作。
有时候，外来的和尚就是好念经。
继续讲玛黑兄弟。
接手之后，桑玛尼做的第一件事是跑去欧洲各地转了一圈，想看看传说中的欧洲茶文化到底是什么样。他去了英国，下午茶的发明国。结果很失望，到处都是同样几款平庸的茶。
他回头再看手里这家店，几百年攒下来的供应商、档案、手艺，全欧洲找不出第二家。
他开始做第二件事：“开门见客”。
开门见客
位于法国巴黎布尔-蒂布尔街（Rue du Bourg-Tibourg）30号的玛黑兄弟茶店外观（拍摄于 2015 年 8 月）图片来源：维基共享资源 | 摄影：Norio NAKAYAMA（CC BY-SA 2.0 协议）
1984年，玛黑兄弟开始做零售。
这是在3个世纪后，也是在正式营业130年之后，玛黑兄弟（Mariage Frères）在柜台上第一次直面消费者，销售几百款来自世界各地的优质茶。
门店就开在布尔-蒂布尔街（rue du Bourg-Tibourg）30号。1854年，亨利·玛黑就是在这条街上开的办公室做批发。
桑玛尼和布埃诺从老仓库里往外搬家当：十九世纪的殖民地风格家具、古董收银机、铜天平、量勺，一样一样搬进新店。官网介绍说，一进门就能闻到茶香，那是茶味多年里慢慢浸进木头和墙壁的味道。
一百平米，上下两层。楼下卖茶，楼上是布埃诺一手建起来的茶博物馆，免费参观，两个展厅，摆着老茶箱和家族几百年攒下来的档案。一家茶叶店里开出一座博物馆，别说巴黎，全世界的茶叶品牌也几乎没人这么干过。十几年后，只有韩国O'Sulloc（哦雪绿）在济州岛也开出了自己的茶叶博物馆。
以前只有酒店采购和行业熟人能碰到这些茶。现在一个路过玛黑区的路人也能推门进去，站在柜台前看一整墙茶罐，闻一闻，挑一挑，买一罐带回家，而且是可以买到全世界的茶。
然后桑玛尼又做了一件更聪明的事：1985年，在店里开了一间茶沙龙（Salon de Thé）。沙龙，法语里的“客厅”，当年巴黎贵妇在客厅里招待文人清谈，桑玛尼把它搬进了茶叶店：消费者可以坐下来，消磨大半天。
这间茶沙龙是巴黎第一家提供brunch（早午餐）的茶沙龙。结果“一炮而红”。门店所在的玛黑区，本来就是巴黎艺术家和时尚人士扎堆的街区，这下正好，时尚圈、电影圈、戏剧圈、媒体圈，巴黎有头有脸的、想混个脸熟的，全往那儿跑。“去玛黑兄弟吃brunch”，变成了一种巴黎的时尚。
1987年，第三个关键人物加入。弗兰克·德赛因（Franck Desains），总经理兼艺术总监，他亲手画草图、定造型。今天我们看到的黑罐、标签、茶壶、门店，大多出自他手。桑玛尼管方向，布埃诺守传统，德赛因管它长什么样。只是很遗憾，1995年，他们的荷兰伙伴布埃诺因病去世。桑玛尼和德赛因这对搭档，一直合作到今天。
后面所有被全世界学去的东西，黑罐子、茶墙、茶入菜、店员讲解、礼盒系统，全都是从仓库里一点点搬出来的或者是在这里慢慢长出来的。
至于为什么全世界都学它，到这里我还是没有完全明白，继续研究。
黑罐、茶墙、1000种茶
玛黑兄弟的三款早餐茶：美式、英式、法式。英国人发明了English Breakfast，玛黑兄弟给法国和美国也各配了一款
黑，是玛黑兄弟最强的视觉标志。黑罐、金字、黄标签，放在货架上非常显著突出。黑色给人历史感、厚重感、老牌与贵气。世界最顶级的奢侈品都爱用黑。路易威登（LV）、香奈儿（Chanel）、迪奥（Dior）的Logo都是黑的。
为什么？因为黑色不跟流行走，永远不过时。黑色还自带距离感，不热情，不讨好，看着就贵。
黑色还百搭。印在皮革上、丝绸上、香水瓶上，放在任何颜色旁边都压得住场。
玛黑兄弟的门店，另一样震撼的东西是茶墙。一整面墙，从地板到天花板，密密麻麻全是黑罐子。偶尔点缀几个彩色的，但一眼望过去，还是黑。
新加坡TWG也几乎是同一风格。罐子不是黑的，是金的，但一样是巨大的门店、满墙茶罐码到天花板，远远看到就非常有压迫感。要不是因为写茶叶系列，我几乎不敢走进去，一是怕贵，二是怕土豪金。
同样令人惊叹的是它卖的茶叶数量。
官方宣传说现在有超过1000种茶，但目前官网产品页实际有1124款。
我多次表达过，我“反对”什么茶都卖。
但玛黑兄弟不只是自己卖1000种，它还带出了一股风气。它的徒弟新加坡TWG也卖超过1000种。
承袭它的日本Lupicia卖400多种，全世界一大批茶叶品牌都在学它，什么茶都做，官网上什么茶都展示。我写的茶叶系列，大部分品牌动不动就销售几百个SKU，不仅卖茶叶，各种花草茶也卖，能称得上聚焦的基本只有O'Sulloc（聚焦绿茶）、日东红茶（聚焦红茶）、约克郡茶（聚焦红茶）等几个品牌，并且大多也只能说是“相对聚焦”，不是绝对。
1000种茶也不完全都是坏事。Lupicia想了一个聪明的解法：茶书（THE BOOK OF TEA），把50种或100种茶装进一本书里，一天喝一包，它堪称全世界最经典的茶叶礼品。消费者不需要懂100种茶，翻到哪页喝哪包。丰富多样本身也是人类的喜好之一，集邮心态、博物馆心态，确实能吸引一部分消费者。但也有个问题，100种茶，不是所有茶都好喝。我们常喝的茶就那么几种，给大家所有选择，只是解决了尝鲜的问题，很难复购。送礼倒还行，但市场就小了。
目前这种什么茶都卖的品牌在世界上已经够多了。对大部分新品牌来说，不需要，也不应该走这条路。另外，1000种茶摆出来，还有一个效果。普通消费者站在那面茶墙前，产生一个“错觉”：这家店，牛逼，应该很懂茶。
我作为消费者，虽然知道玛黑兄弟也卖乌龙茶、龙井茶、大红袍这些中国茶，价格比马可波罗、婚礼红茶还贵，但我不会认为它在中国茶方面是专业的。消费者能记住它的，永远只有那么几款。消费者没得选的时候，1000款茶或许有用。等专业的茶叶品牌多起来，“什么都卖”就不是一个明智的策略了。这个话题，我在茶叶系列终篇《中国茶叶的下一个10年》再展开细讲。
“法国的茶艺”：葡萄酒、香水、美食
玛黑兄弟官网上售卖的《法国茶艺》（The French Art of Tea）
门打开了，黑罐也有了。
但桑玛尼干了第三件事更牛逼：他直接替法国人创造了法国茶艺（French Art of Tea）。
什么是法国茶艺？
文艺的版本：把茶从日常饮料，提升成像葡萄酒一样可以品鉴、可以收藏的法式生活艺术。
大白话的版本：用葡萄酒的语言讲茶，用香水的方式做茶，用美食的逻辑卖茶。总之，它是把茶变成法式奢侈品的一整套方法论。
甚至它还专门出了一本书，就叫《法国茶艺》（The French Art of Tea），官网标价14.4欧元，约110元人民币，介绍500多种茶的产地和冲泡方法，被称为“茶叶爱好者的圣经”。官网上还卖品牌历史专著《法国茶》（French Tea，45欧元）、茶入菜食谱《法国茶料理》（French Cuisine with Tea，24欧元），甚至连陆羽的《茶经》（Cha Jing）法文版都有。官网上看到显著的汉字“茶经”，我又意外，又惊喜。
玛黑兄弟官网上售卖的陆羽《茶经》（Cha Jing）
一个泰国人，凭空“创造了”法国茶文化。
中国叫茶艺，日本叫茶道，英国叫下午茶。
法国没有自己的茶传统。桑玛尼应该不懂中国茶艺，也不懂日本茶道。
前面提到他去英国考察过，结果很失望，到处都是同样几款平庸的茶。
但他不需要抄谁。法国人不懂茶，但法国人太懂葡萄酒了。产区、年份、风土、品种、品鉴、搭配，这套语言刻在每个法国人的基因里。桑玛尼把这套讲法整个搬到了茶上面。用卖酒的方式卖茶，这招不止桑玛尼一个人想到，但也不排除后来的品牌直接“借鉴”了玛黑兄弟。英国的Whittard把茶分出庄园和年份来卖，美国茶叶共和国的创始人本身就是卖酒出身，Harney & Sons的Mike Harney在法国学完葡萄酒回来把品酒方法论装进了茶叶，日本第一茶叶连锁Lupicia的创始人拿日本清酒做类比茶叶。玛黑兄弟玩得更狠。教育消费者，还要让消费者自己掏钱。我想都不敢想。有消费者在Reddit上分享，参加过Tea Club（茶俱乐部），主题叫“Terroirs d’excellence”（卓越风土）。每人70欧元，约合人民币550元，一个半小时，喝8款来自不同产区的纯茶，老师带着你从干茶闻到湿茶，讲产区，讲层次，一款一款过，中间还配马可波罗风味的可露丽和抹茶覆盆子玛德琳。
茶能喝，还能不能闻？玛黑说：能，还能点着当香熏。玛黑兄弟，不愧是法国出身，把法国人的香水文化玩溜了。1988年，玛黑兄弟推出Tea Perfume（茶香水），但根据它官网上的产品来看，并不是香水，而是茶香蜡烛和室内香氛，茶行业里，我只见过它家这么干。9个系列18款，名字起得非常文艺：月亮茶香（THÉ DE LUNE）、茶木香（BOIS DE THÉ）、禁忌之茶（THÉ INTERDIT）、暴风雨后的茶（THÉ APRÈS L’ORAGE）、坠入爱河（FALL IN LOVE）。50支装54欧元，20支装30欧元。后来连香水品牌都来找它取经。德赛因在法国营销行业杂志Stratégies的采访里说，宝格丽做香水线的时候参考过玛黑兄弟的茶单。这也太厉害了吧。我不喜欢它家茶叶那股香水味，但是Tea Perfume我真想闻一闻。而且，这么玩，法国人肯定喜欢。
抹茶冰淇淋配焦糖核桃，玛黑兄弟茶沙龙出品
茶叶相关的美食也非常丰富。它家有茶味果酱、茶味饼干、茶味牛轧糖、茶味姜饼、茶味棉花糖、茶味冰淇淋，等等各种美食。巧克力是1860年创始人亨利·玛黑发明的茶味甘纳许（巧克力与奶油制成的甜食）。最夸张的是一款55欧元的Pink Gold Cake（玫瑰金蛋糕），马可波罗茶做的大理石蛋糕，外面裹了一层玫瑰金。连做菜的调味料都有，抹茶盐、绿茶芝麻、茶粉。在前文提到，十几年后，只有韩国O'Sulloc在济州岛也开出了自己的茶叶博物馆。玛黑兄弟的这套打法，O'Sulloc做得最像：茶博物馆开在济州茶园旁，茶馆里卖得最好的不是茶，是绿茶冰淇淋，还有抹茶饼干、绿茶牛奶酱、茶鸡尾酒，甚至抹茶面条。用甜品和体验把人领进门，再用纯茶留住人。葡萄酒、香水、美食，法国茶艺齐了。有记者问桑玛尼，你搞这么多东西、卖这么贵，是不是就是为了多赚钱？他回答：“茶跟茶不一样，就像酒跟酒不一样。”他接着说，玛黑兄弟也有3欧、5欧的茶，但卖得最好的，并不是那些便宜茶。到最后，我们都以为法国有深厚的茶文化，甚至连法国人自己都相信了。这大概是全世界最魔幻，也是非常 有趣的一次“无中生有”的文化“创造”。
马可波罗、成吉思汗、我有一个梦想
在上一篇写Kusmi Tea的时候，我还自由地畅想茶叶的产品名，比如郑和的绿茶、马可·波罗的红茶、拿破仑的普洱、成吉思汗的奶茶、埃及艳后的花茶、自由女神的冰茶、莎士比亚的下午茶、毕加索的拼配、甘地的Chai、牛顿的苹果茶、伽利略的星空茶等等。我还觉得自己是个天才。
玛黑兄弟成吉思汗（Gengis Khan）茶的介绍但我发现，玛黑兄弟，早就玩透了。看看它家的茶叶名字：马可波罗（Marco Polo）、成吉思汗（Gengis Khan）、卡萨布兰卡（Casablanca）、中国·龙之茶（CHINE - Thé du Dragon）、甜蜜上海（SWEET SHANGHAÏ）、上海早餐茶（SHANGHAÏ BREAKFAST TEA）、神农（Empereur Chen-Nung）、茉莉皇帝溥仪（Jasmin Empereur Pu Yi）、皇室婚礼（Wedding Impérial）、尼罗河上的茶（Thé Sur le Nil）、巴黎-银座（Paris-Ginza）、满月（Pleine Lune）、我有一个梦想（I Have a Dream）。它甚至还有一款茶叫亚历山德拉·大卫-尼尔（Alexandra David-Néel），纪念的是历史上第一个进入拉萨的欧洲女性探险家。探险家、征服者、城市、舞曲、爱情、诗人、歌剧、印象派。全世界的文化符号，它拿来就用。它简直要把世界文化、世界名人、世界名城全部“占为己有”，而且，这些全部是免费的。家人们，咱们得上啊。它抢我们的“成吉思汗”，我们就去抢他们的“拿破仑”；它抢我们“上海”，我们抢它的“巴黎”和“马赛”。你不得不服，他们的茶，我们未必觉得好喝，但做品牌、跟消费者沟通这一块，欧美确实非常超前。借用全球的文化，降低了沟通和教育成本。通过名字，茶的味道变成了一种文化共鸣与想象，甚至都不用费劲解释这是什么茶。但话说，我们东亚在这方面也没输得太惨，赢得最狠的是韩国烘焙连锁巴黎贝甜（Paris Baguette），不知道的人还以为是法国巴黎来的品牌。学习玛黑兄弟的日本第一茶叶连锁品牌Lupicia（绿碧茶园），它的Logo就用了“丝绸之路”的骆驼和王子。中国这边，还有一个大名鼎鼎的“马可波罗瓷砖”。扯远了，继续玛黑。
玛黑兄弟的马可波罗红茶
它所有这些名字里，最成功的那一个，是马可波罗红茶。马可波罗是玛黑兄弟最畅销的茶，从1984年上市至今地位没有变过。1984年，正是桑玛尼和布埃诺打开零售、开出第一家门店的那一年。马可波罗是他们为玛黑兄弟打造的第一批创新拼配茶之一，推出后立刻成为头号畅销品。马可波罗是一个七百年前从威尼斯出发、沿着丝绸之路走到中国的意大利人。一本《马可波罗游记》，把中国、香料、丝绸、黄金，一股脑倒进了欧洲人的脑子里。整个欧洲看疯了。从此在欧洲人心目中，马可波罗四个字，就等于东方。玛黑兄弟把马可波罗这个名字放在一款花果香红茶上。官网上对它的描述是：“神秘的拼配，带你去遥远的土地和未知的疆域。中国内地与藏区花卉的香气赋予它独特的丝绒口感。它非凡的花束使马可波罗成为最传奇的调味茶。”配料表就写着：茶和香气。具体用了什么花、什么果、什么比例，它没说。配方据说严格保密，有人把它称为“茶叶界的香奈儿五号”，反正我不太服气。马可波罗不止影响了玛黑兄弟，还记得Tazo吗？创始人史密斯自封“茶叶巫师”，包装做得像古墓里翻出来的，产品按感觉起名：清醒、禅、激情、唵。他给设计公司下的Brief只有一句话：“我想要的感觉是马可·波罗遇上梅林巫师，再加一点《夺宝奇兵》的味道。”包装上一个字没提马可波罗，灵感的源头却正是他。玛黑自己家还有更野的名字。再看成吉思汗那款茶，这款茶自带背景音乐。官网对这个产品的介绍是：“据中国传说，成吉思汗让他的战士喝茶以激发勇气和战斗力。这款微烟熏的拼配撒上了茉莉花和银芽。丝绒杯藏着铁拳（An iron fist in a velvet cup）。”够猛吧，让人忍不住想尝尝！想象中都感觉自己骑在马背上，奔驰在草原上，成了套马的汉子。这就是玛黑兄弟取名厉害的地方。用全世界都懂的语言，这就是“文化母体”，人家用得非常溜！只浏览网站，你不用是法国人，也不用是目标消费者，但只要你是欧亚大陆的人，血液里躺了上千年的记忆都会被翻出来了：一场去往古老中国的旅行，驰骋在蒙古草原，迷失在青藏高原。
行吧，可能全世界只有我的喉咙不配。马可波罗现在不仅是一款茶的名字，它成了玛黑兄弟的超级IP。官网上Marco Polo品类下有52个产品：经典红茶、绿茶版、乌龙茶版、无咖啡因版、白茶版，还延伸到果酱、饼干、巧克力、姜饼、棉花糖，甚至55欧元的Pink Gold Cake。反正在官网17个产品分类（Tea Family）下面点进去有7个品类有马可波罗。但是你发现没有？我写了20多篇茶叶系列，你肯定没记住多少个茶叶品牌，但是马可波罗你只要听一次就记住。名字就已经是最强的销售武器了。意外的发现：罐子上的汉字
中国·龙之茶（CHINE - Thé du Dragon）我在2026年6月30日查询，官网上有1124款茶，比官方宣传的还多。品牌官方说法是“超过1,000种茶，来自36个国家”。其中产品标注来自中国的合计：138个产品，约占全站茶叶产品的12%，数量排第一。玛黑兄弟还挺有意思的，会放一些各国元素的茶叶，但带有汉字的更加醒目。最酷的一款是：中国·龙之茶（CHINE - Thé du Dragon）。红色罐子，正中间一个大大的“茶”字，属于它的“茶的书法”（Les Calligraphies du Thé）系列，每个国家的罐子上用那个国家的文字写“茶”。然后，最显著的是中国12生肖的茶，不过，仔细看下，它用的是日文汉字。因为它生肖里的猴是“猿”，狗是“犬”，鸡写成“鶏”。
集齐了12个生肖的年份茶十二生肖，鼠、牛、虎、兔、龙、蛇、马、羊、猿（猴）、鸡（鶏）、犬（狗）、猪。反正它都齐了。还有一款茶非常有意思，叫“鈴蘭茶（LILY MUGUET）”，罐子上写着这3个繁体汉字，我开始也非常困惑，这是哪一款有历史的中国茶吗？我怎么没有听过。看名字，像是香港或者海外华人做的茶。查了之后才确认它还是“日文汉字”。铃兰（muguet）是法国五月节互赠的幸运花，而这款茶是为了纪念玛黑兄弟位于东京银座铃兰通（すずらん通り）的门店而推出的。
鈴蘭茶（LILY MUGUET）但不管是中国汉字、还是日文汉字，用在包装，给人感觉有历史、有深度、有力量。尤其是单个汉字出现的时候。对于老外来说，又有着东方的神秘感。把单个汉字运用得最成功的，是近年的比亚迪的王朝系列。秦、汉、唐、宋、元、明，每款车就一个字，全是中国朝代名。这些汉字不用解释，中国人看到就懂，自带几百上千年的厚重感。汉字出现在方向盘的正中央，出现在车尾。比亚迪的王朝系列的汉字还大大方方地走出去，这是我们近年最成功的文化出海之一。总之，不管是把汉字放进茶，还是车上，我们可以用非常酷的方式，将自己的文化走出去。在茶叶里，老外先帮我们这么干了！我之前也专门整理过出海的汉字，主要是日本和韩国的食品饮料品牌，比如韩国“辛拉面”，就把“辛”字大大方方地写在包装上，走向全世界；日本的龟甲万就把“萬”字带向全世界。日本还有明治、日清食品、伊藤園、森永乳業、白い恋人，都在品牌名上保留了汉字；韩国的有農心、正官庄、三養、真露，也保留了汉字。所以，中国茶走出去时，既可以尝试自然融入当地的文化，也不妨把汉字保留在包装上，传播向海外。现在国外有些人开始流行看汉字猜意思，非常好玩，有些高识别度的汉字，就被玩起来，比如说“中”、“伞”、“古”、“互”，还包括“茶”字，比较对称，老外还是比较好认。用汉字做品牌名，早晚会成为一股热潮。日本，玛黑兄弟海外最大的市场
玛黑兄弟日本银座本店开头有提到，玛黑兄弟（Mariage Frères）在2021年的全球合并营收规模约在 5000 万至 7000 万欧元之间，海外市场占比极高，贡献了约 2000 万至 4000 万欧元 。而这一大部分就是来自日本。玛黑兄弟，全球30多家旗舰门店，分布在4个国家，产品销往60多个国家。法国本土只有7家门店，全法大约有20个销售网点，但是日本竟然就有17家，海外门店数量全球第一。1990年，它在东京开出第一家海外门店。1997年，银座旗舰店开业，五层楼，巴黎那套精致、老派、木头、茶墙、茶沙龙，原样搬过去。玛黑兄弟很快在日本成为标志性品牌，它的茶、茶罐、茶壶，成了日本节庆和重要场合里的礼物。后来门店从东京扩到京都、大阪、神户。这件事最有意思的地方在于：日本本来就是产茶大国。煎茶、抹茶、玉露，都是日本自己的本行。但玛黑兄弟反过来，把日本茶买过去，贴上法式茶艺的标签，用法国人的方式重新包装，再卖回给日本人。而且，日本人非常买单。它有一款樱花茶（Sakura），实际上茶底就是日本煎茶，加上樱花。每年配方还会微调，Sakura 2004和Sakura 2005不是同一款。弗兰克·德赛因（Franck Desains）曾经解释过日本人为什么买账。大意是，日本人欣赏法国人处理茶的方式：寻找各种各样的味道，创造新的香气，做茶味果冻、茶味巧克力。其实，我还是不太理解。玛黑兄弟为什么能在日本成功？或许最好的答案在它的“徒弟”身上。我在写Lupicia时，介绍过它创业的历史。Lupicia创始人水口博喜1980年代在巴黎留学，走进一家茶叶专卖店，满墙上百种茶，分类清晰，谁都能进去选。回到东京，他发现日本的茶叶店全是传统日本茶铺，卖煎茶、玉露、抹茶，氛围正式，品类单一，咖啡馆里点红茶只有三个选项。没有一家店像巴黎那样，把全世界的茶摆在一面墙上，让普通人也能轻松选。他后来说：茶的品种多得惊人，但没人把这种丰富性翻译给普通消费者。他在巴黎看到的那家店，很可能就是玛黑兄弟本身。后来的故事我在Lupicia那篇里写过：他做了近十年玛黑兄弟的日本代理，1994年自立门户，门店、人员、客户、会员月刊的模式，几乎一脉相承。Lupicia今天140家门店、70万会员、年营收140亿日元，约合人民币7亿元，本身就是玛黑兄弟模式在日本市场成立的最大证据。徒弟能火，玛黑兄弟在日本能火也就不稀奇了。我虽然不太喜欢，也不推崇玛黑兄弟这种模式，但它在中国大陆仍然会有一波受众。TWG在新加坡很火，也吸引了大量中国游客，它的门店已经开到了台湾（7家店）、香港（8家店）、澳门（1家店）。我还发现，TWG真的来过大陆：2014年8月在上海港汇恒隆开出首店，后来开到北京、重庆，2023年底大陆门店全部关闭。但这些都不妨碍一个事实：中国就是有一大波人选择它。为什么全世界学它？
从二楼俯瞰玛黑兄弟门店的经典茶墙上方金字写着“MAISON DE THÉ MARIAGE FRÈRES À PARIS DEPUIS 1854”（巴黎茶之家，始于1854年）回到最开始的困惑：这么老派的东西，凭什么被全世界学？因为它不是我喜欢的风格，所以一直很难理解玛黑兄弟（Mariage Frères）的成功，其实包括Lupicia和TWG我也一样似懂非懂。但还是要从故事中，消费者评价中找到答案。但概括一下我的评价，它们在商业上成功，但消费者反馈其实一般，特别是喝过中国茶的消费者。而它们能成功，根本原因是消费者选择太少。在日本市场，前文已经解答了一部分原因。Lupicia一脉相承自玛黑兄弟，新加坡TWG也绕不开玛黑兄弟，TWG创始人之一Taha Bouqdib在玛黑兄弟工作15年后出来创业。玛黑兄弟，之所以成为茶叶连锁品牌的“祖师爷”，根本原因是它率先发明了一套成功的商业模板。而后来者要进入这个行业的时候，唯一可以参照的全球品牌几乎只有“玛黑兄弟”。为什么“什么茶都卖”这条路，在全世界范围内还能成功？很有意思的数据，SkyQuest Technology发布的《2025-2032全球精品茶市场洞察与战略展望》报告。报告里形容精品茶市场“极其复杂、竞争激烈，而且还在持续碎片化”，大公司、精品品牌、小作坊混在一起打。全球茶叶市场头部玩家加在一起，只占大约35%的市场份额。在可乐品类里，可口可乐一家就占四成以上。运动鞋，耐克阿迪两家吃掉大半。但茶叶，前几名加起来，才35%。这意味着什么？意味着茶叶到今天，在全世界范围内，几乎没有任何一个细分品类里有一个占据统治地位的品牌。我自己就有这个感受。写了21篇茶叶，尝了全世界各地的茶，可真要去买龙井、碧螺春、信阳毛尖、铁观音、祁门红茶、金骏眉，再加上海外的大吉岭，我脑子里蹦不出一个品牌。勉强能数出一两个国内牌子，还是最近写文章才听说的，而且都太小，还贵。绿茶我现在印象最深的只有韩国的O'Sulloc，还有日本伊藤园。但它们都是区域品牌，不是全球品牌。不像可乐代表品牌就是可口可乐，咖啡代表品牌就是星巴克，在国内矿泉水就是农夫山泉，纯净水就是怡宝。茶叶市场，没有全品类的绝对王者，也缺少细分品类的代表性品牌，这是全球性的问题。这其实在另一个方面解释了为什么“丰富性”（即提供上百、近千种茶叶）会在全世界成为主流茶叶连锁的选择。根本原因就是：消费者没有更好的选择。玛黑兄弟、Lupicia、TWG填的就是这个空白。它们本质上是“茶叶编辑部”，帮你把全世界的茶整理好、翻译好、摆出来。这个模式在一个品类还没有细分领导者的阶段，是最高效的解法。但是，它们都谈不上茶叶的巨头。Lupicia集团2020财年营收约140亿日元，约合人民币7亿元。玛黑兄弟（Mariage Frères）在2021年的全球合并营收规模约在 5000 万欧元（约3.8亿元人民币），2023年TWG营收达到约1.32亿新加坡元，约合人民币7亿元。换句话说，他们都没有真正做大。更残酷的事实是什么呢？我汇总并总结了全世界消费者对这三个品牌的评价，其实大体一样：体验大于茶本身。包装漂亮，空间迷人，仪式感十足，送礼、游客、第一次进店的人，买单率最高；但真正的茶客和回头客就明显少很多。Reddit上有人评价玛黑兄弟：“Go for the experience, not the tea.”（冲体验去就好，别冲茶去。）英国茶评博客测评TWG的绿茶，结论是“跟普通茶包差不多，贵得离谱，针对的就是游客和送礼的人”。Lupicia的白桃乌龙极品在Steepster上有条评价是“最让我难过的是，味道从头到尾只有桃子，太单调了。我希望能喝到乌龙茶本身的味道，但完全喝不到。”如果去看小红书，骂的人更多，因为遇到了更多喝过中国茶的消费者。前面这3个品牌的消费者评价，大体上也是我的体感。但在品牌层面，必须承认，玛黑兄弟产品的命名真无敌。它用全世界都听过的名字取代专业术语。马可波罗、成吉思汗、坠入爱河。借用了全世界认识的“文化”符号。它还有个无形的优势，就是“厚重”的历史感，以及“满墙”黑罐所呈现出来的贵气。我最后，还是那个观点。丰富性是人类需求的一部分，传统茶叶老牌满足了第一阶段消费者对茶叶的需求。但下一个阶段就是茶叶的细分品类的时代。韩国的O'Sulloc、日本的日东红茶、英国的约克郡茶，已经初步为细分品类探索出了一条路。下一步的事，是不是该我们上了。玛黑兄弟，我不太喜欢它的茶叶，但我很喜欢它的故事。这是茶叶系列的第21篇。下一篇继续写法国茶叶：Palais des Thés（茶宫），这个品牌现在是法国第一大茶叶品牌。
参考来源：[1] History and Savoir-Faire，2026.06.27查询，Mariage Frères官网—品牌历史时间线、Mariage家族渊源、1854年创立、1983年桑玛尼接手、1984年开出第一家零售店、茶博物馆、日本市场扩张年表[2] Marco Polo / Wedding Impérial / Gengis Khan / 全品类产品页，2026.06.30查询，Mariage Frères官网—1124款茶品统计、中国产地138款、36个国家、马可波罗52个衍生产品、成吉思汗“An iron fist in a velvet cup”文案、生肖系列Thé des Signes、茶的书法系列Les Calligraphies du Thé、铃兰茶Lily Muguet[3] Counters & Restaurants，2026.06.30查询，Mariage Frères官网—巴黎7家独立门店地址、法国外省8个百货专柜（里昂、里尔、马赛、土伦、圣洛朗杜瓦尔、图尔、鲁昂、卡昂）、伦敦科文特花园旗舰店[4] 店舗一覧，2026.07.01查询，マリアージュフレール日本官网—日本17家门店完整名单：东京11家（银座本店、银座松屋通、新宿、青山、涩谷Hikarie、松屋银座、三越银座、Lumine新宿、小田急新宿、池袋西武、吉祥寺）+东京外6家（横滨、大宫、名古屋、京都、阪急梅田、神户BAL）[5] 歴史＆サヴォアフェール / GINZA PREMIER / PARIS-GINZA / SAKURA / TOKYO BREAKFAST TEA，2026.07.01查询，マリアージュフレール日本官网—1990年东京首店、1997年银座本店开业、银座本店25周年纪念茶、巴黎-银座15周年纪念茶、樱花茶年份限定、Tokyo Mojito日法交流160周年纪念茶、BLEU DE FRANCE日本国内限定茶[6] Kitti Cha Sangmanee – Vendre dans le monde le savoir-vivre à la française autour du thé，2014.3.7，Atlantico—桑玛尼“coup de foudre”一见钟情原话、索邦大学背景、科坦接班故事、从批发到零售转型[7] Mariage Frères, le thé à la française，2009.10.15，Stratégies—德赛因“所有家具从巴黎运出去、店员先到巴黎培训”原话、“从未找过广告公司”、“我们的商业模式很有意思，很多人想抄”、宝格丽参考玛黑兄弟茶单做香水线[8] Autorité de la concurrence fines Mariage Frères，2023.12.11，法国竞争监管机构—400万欧元罚单、近15年限制经销商线上销售、2021年全球合并营收5000万至7000万欧元、海外市场贡献2000万至4000万欧元[9] Mariage Frères，2026.06.17更新，Wikipedia英文版—全球30多个销售点、巴黎5家茶室、60多国经销网络、莫里斯酒店/克拉里奇酒店/日航头等舱供茶[10] KKR-Backed Singapore Billionaire On Hot Streak From Selling Premium Coffee, Tea，2024.09.04，Forbes—TWG Tea 2023年营收约1.32亿新加坡元（约7亿人民币）、TWG创始人Taha Bouqdib曾在玛黑兄弟工作15年[11] Où acheter les thés Mariage Frères，2023.07.31，Les Accords Parfaits[12] Specialty Tea Market Insights, Opportunities, and Strategic Outlook 2025-2032，2025，SkyQuest Technology—全球精品茶市场“极其复杂、竞争激烈且持续碎片化”（incredibly complex and competitive, dynamic and fragmenting）、玛黑兄弟与Lupicia同列全球精品茶主要玩家[13] Tea Market Opportunities & Forecast Analysis，2025，Persistence Market Research—全球茶叶市场头部玩家合计仅占约35%市场份额、市场呈“中度碎片化”特征[14] マリアージュフレールのお茶でお勧めは？，2010，教えて!goo—日本消费者对比玛黑兄弟与Lupicia：“玛黑调香偏法式偏浓，Lupicia更贴日本人口味”、“玛黑兄弟日本创业团队成员后来参与Lupicia顾问工作”传言[15] マリアージュフレールとルピシアの紅茶，2014.11，Ameblo消费者博客—“玛黑兄弟不能随便试，一试就回不去了。茶包30个装约3000日元，价格荒唐，但确实好喝”、“喝纯茶玛黑更好，喝奶茶Lupicia花样多更好玩”[16] TWG Tea Silver Moon – Is It Good?，2026.03，Immortal Wordsmith茶评博客—“跟任何普通绿茶茶包味道差不多，贵得离谱，针对的就是游客和送礼的人”（drinkable but nothing more than average, horrifically overpriced, aimed at tourists and people shopping for gifts）[17] Review of TWG's Breakfast Teas，2026.06查询，skoomaDen茶评—“TWG经常被批评为玛黑兄弟的高价仿品”（often criticized as an overpriced imitation of Mariage Frères）、TWG 1837年份标注实为新加坡商会成立年份[18] Momo Oolong Super Grade消费者评价汇总，2026.06查询，Steepster—“第二泡明显变弱，第三泡基本是有颜色的水”、“满脑子想的是多汁蜜桃，咬下去发现又粉又没味”、“味道从头到尾只有桃子，乌龙茶本身完全喝不到”、“很多Lupicia的茶喝起来像软糖”[19] 消费者评价汇总，Reddit r/tea / Trustpilot / RateTea / Tripadvisor—Reddit：“Go for the experience, not the tea”（冲体验去就好别冲茶去）、“overpriced garbo”；Trustpilot TWG：“味道平平但价格跟珠宝一样”；RateTea马可波罗9/10香气分；Tripadvisor TWG ION Orchard：“茶很普通还不让拍照”[20] ルピシアとMariage Frères创业关联研究，2023-2024，日本国产紅茶専門サイト—1985年水口博喜创办世界资讯贸易、1988年玛黑兄弟进入日本、1994年L‘épicier创立时玛黑门店直接转换、人员客户一脉相承、会员月刊模式继承
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