随着疫情的逐渐减弱，各行各业的注意力都开始从应对当下困境转向锚定、把握未来机会，而绝大多数决策者都在发出相同的提问：疫情之下，大众消费心理将如何变化并对市场产生影响？
与 2003 年 SARS 时期相比，2020 年的消费品市场，从规模到运行方式，已经截然不同。过去十五年来，国人的消费呈指数级增长，消费额占全球消费总额的比重也在明显增大，品牌与相关企业在 SARS 时期对消费者的观察和经验已经完全不足以应对当下的疫情带来的严峻挑战。
由 WWD 国际时尚特讯特别与 Re-Hub 携手发起、Zectr（人工智能调研分析）提供支持、三方共同发布的《疫情下的消费者——读懂新型冠状病毒对中国消费者的影响调研报告》研究报告，通过线上发送问卷方式，于 2 月 14 日至 16 日期间，对 900 名消费者进行了调查，并用 3 种不同的疫情发展假设：乐观场景、基准线场景和悲观场景来测量不同情境下的消费者情绪，从而分析出北上广三地消费者针对各大消费品类的需求程度及在疫情之下的消费者情绪反馈。
该报告着重关注奢侈品、时尚服饰、电子产品、美妆护肤品、运动服饰及配件及家居用品等品类，并将人群细分为：年轻白领、时尚潮妈、品味雅士和银发一族，我们从中得到了六项重点发现，针对危机情境下的发现提出了相应建议和解决方案。
截至 2 月 16 日，受访的消费者针对疫情影响持较为保守的态度，大部分消费者普遍心理预估疫情将持续 4.75 个月，但是六成消费者认为总体消费与去年同期相比基本持平或更多。
在特殊时期，品牌需要针对消费者的情绪做出实时监控，即时把握消费者态度和行为的变化，以争取在最合适的时机改变营销方针，若未准确监测舆论导向很可能出现营销“失误”的方案。
2 月 20 日，洗护品牌多芬 (Dove) 发布微博开屏广告致敬疫情中医护人员，广告标语为“谁说长发飘飘才是美，短发的你最美”，然而就在几天前，为抗击疫情，甘肃某地白衣天使剪去青丝奔赴抗疫第一线的行动引得无数网友纷纷泪目，有不少网友针对该广告指出，文案有物化女性、“蹭热度”的嫌疑，同时有损品牌声誉。因此在疫情期间，品牌营销应当分外小心谨慎，严格审核，任何不合时宜的文案和言论都有可能引起消费者的反感和侧目，损失品牌价值和声誉。
无论哪个地点或者细分市场，消费者非常在意品牌在此期间是否有对中国的支持或援助行为。在此次疫情期间阿里巴巴、腾讯、字节跳动、飞鹤乳业、新浪、网易、拼多多等企业的捐赠额均达亿级规模，海内外企业历峰集团、LVMH 集团、奔驰、Nike、adidas、李宁、安踏、雅戈尔、太平鸟、意尔康、珀莱雅、海澜之家、红豆集团的捐助规模均达到千万级。有研究显示，无论捐赠数额多少，声誉良好的企业最终都会受益，“避而不捐”的品牌甚至会被动接受消费者的互联网审查行为，在下一次营销危机中“翻牌”捐款数额和行动反应速度。
在疫情期间，品牌和商家应当在社交媒体上针对疫情做出适当言论，暖心举动在一定程度上能够增加消费者好感，此前《哈佛商业评论》曾针对该问题表示，仅在灾害发生时通过公益捐赠提升企业声誉的思路并不可取，通过公益行动提升企业声誉应是一个长期可持续的过程，应当尝试将公益行动与企业核心业务优势相结合，来履行社会责任，而希望通过某次公益捐助“洗白”的企业则最终可能“铩羽而归”。
针对该报告的第一项数据可以看出，无论人群在任何疫情预测下，对奢侈品的购买意愿不造成过高程度影响，另外，消费者认为疫情加重，更有可能促进网购奢侈品的行为。
许多国际奢侈品品牌此前针对门店关闭、出境游冻结导致销售额下降 80% 甚至几乎为零的状态做出了悲观预测，甚至下调了全年的销售额预期，也发表了将在 2020 年将目光投向俄罗斯、中东市场的增长。自 2016 年起，中国就成为了仅次于美国的第二大个人奢侈品市场。贝恩报告预测到 2025 年，个人奢侈品规模将达到 25497 亿元至 28517 亿元。事实上，奢侈品首先应当相信中国这个超大体量市场的活力和能量，对中国人的勤奋和努力有信心。
另外，2019 年中国奢侈品线上销售额为 75 亿美元，占中国境内奢侈品市场销售额的 16%，增速超过了 40%，奢侈品同时应该相信中国消费者强大的线上消费能力。品牌首先不必针对疫情过于惶恐，同时，在消费者宅家期间是也是线上讲故事的最好时机，由于在此次疫情期间消费者被社交媒体负面信息过分轰炸，关于“美好”的品牌故事或许能够引起部分消费者兴趣，同时也能转移注意力，缓和消费者焦虑和悲观的心理状态，在建立品牌相关性的同时，为之后能为人提供额外幸福感的奢侈品消费提升做好准备。
与此同时着力加码线上销售业务，由于线下活动的取消，品牌更有时间研究和“试验”线上销售模式，完善线上销售渠道，同时思考如何融合线上线下的全渠道融合的销售模式，力求带给消费者更好的品质和服务。
2019 年年底刮起的一波直播卖货热潮为此次疫情期间的线上营销打下了良好基础，更多消费者开始逐渐习惯因实体门店关闭而兴起的导购直播卖货、建群销售、朋友圈发图的“云逛街”模式，销售成果甚至为许多实体商业带来更多转型机会。
比如此次疫情期间，银泰百货就联合淘宝邀请了近千名导购在家直播卖货，物流方面与顺丰达成合作，直接实现了无接触式购物，有数据显示，截至 2 月 13 日，银泰百货联合淘宝推出“导购在家直播计划”，累计观看量超过 10 万人次。
服装和美容美妆类几乎都迅速地将销售转向线上，全员上阵，因此导致消费者对线上的诉求更加苛刻，更加挑剔，因此提升线上服务水准和力求物流完整的体验将是对品牌的下一场考验。
其次，当下的网购方式基本满足了疫情期间人们对服饰和时尚品类的购物欲望，然而在疫情危机解除后，关注实体门店的客户体验则显得尤为重要。由于消费者被网购图片长时间麻痹，疫情结束对线下购物的新鲜感相对提升，这也是导致为何在 2 月 20 日浙江杭州高端购物中心“杭州大厦购物城”正式恢复营业后当日营业仅五小时，全店销售额就突破 1100 万元的原因所在。
线下门店重开后如何将客流量转化成销售额则至关重要，避免消费者只是因为“放风”仅仅逛街、不消费，停留在“看看而已、回家网购下单”，此次线上的成功获利提示线下实体企业需要转变运营思维、获客方式和商业模式，在疫情过后把线上流量引到实体门店，实现线上线下的闭环发展，让消费者在未来在线上线下自如切换，才能真正发挥全渠道的优越性。
在此次报告中发现，年轻白领和时尚潮妈在疫情情境下都非常关注时尚服饰品类，唯独对时尚潮妈来说，当疫情恶化，对时尚品类的需求度相应下降。疫情打破了春节、情人节火热的消费场景，大多数奢侈品和服装品牌选择关闭门店、延迟复工。关店并不影响消费者对时尚的追求，线上促销的活动力度比以往更大，江南布衣选择面向曾经通过线下建立的微信群上的“粉丝团”进行销售，将折扣回馈给 VIP 消费者，一方面降低了库存压力，另一方面增加了用户粘性。
在销售低谷期，经销商为减少损失必定会折扣促销，但需慎防影响品牌长期形象。另外，在疫情期间更考验到物流运输的便捷度，消费者往往希望花了钱就马上穿在身上，即使在疫情期间也不例外，因此拥有管理运输、快递资源、仓配一体化的一条龙服务才能在这场战役中更胜一筹。
在此次报告中发现，年轻白领群体在无论在疫情的任何预测情况下都关注健身用品，对运动产品拥有更强的购买意愿，在整个疫情期间，新一代消费群体愈加发现，自身体质才是打赢抗疫战役的关键所在。
在疫情隔离期间，居家健身的不便，或将导致疫情后全民健身活动热情高涨，大家有了更加明确的目的。加之疫情期间线上直播的健身课程也更加普及了各类运动的实操可能性。因此与运动服饰、配件相关的品牌要做好积极增长准备，关注更加细分的运动场景，打造品类的多样性，刺激疫情后的购买。
总体来说，根据上述数据显示，无论是疫情期间还是疫情结束，都已经到了企业和品牌保持高度戒备之时，具有前瞻性的玩家应当制定相应的弹性策略，在疫情期间练好“内功”、维护品牌信誉度、建立与客户更密切的联系的能力将决定品牌未来的长线增长。
奢侈品不应对前景过多担忧，打击仅是暂时的，在线下门店销售额为零的阶段内尽快完善线上营销策略，如发布更加亲民、贴近消费者生活的社交媒体内容，针对疫情做出适当、合适的发声，建立与消费者的情感共鸣和链接，作为资源庞大的国际奢侈品牌，更应当有能力在线下活动暂停的情况下打造出极富想象力与创造力的线上营销方案。
其次，针对普通时尚类服饰品牌和护肤品，首先要针对细分人群做出选择和定位，在疫情期间创造需求，增加更多购买场景，如创造线上打折、直播的营销活动，增加宅家消费的可能性，同时要谨慎过度打折损害品牌价值的做法，待疫情结束后，布局线上线下融合准备，充分抓住疫情结束后的一波消费热潮的红利。
任何增长并非从天而降也并不会临幸仅是等待“爆发式”增长的商家和品牌，机会永远给最有充分准备的参与者。
原创：Lucy Geng
文章来源：WWD 国际时尚特讯微信公众号
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