在中国这个全球最大的奢侈品市场，品牌需要调查消费者债务会如何影响其复苏计划。尽管一些专家淡化了这种担忧，但其他专家认为，这些年轻人的债务可能会带来不利影响。

英国伦敦——去年，“月光族”再次在中国成为热词。现在这个流行词又回来了，这一次，这个词得到了商业领袖们更认真的对待。

9年前，这个词首次出现在西方，通常指涉的是年轻消费者，他们在每个月末之前花掉自己的工资。去年召开的“两会”上，政协委员崔波将中国年轻人的巨额消费习惯列为引发重大经济问题的一个隐患。

“有的年轻人积蓄有限，却热衷于昂贵的奢侈品。举债消费、提前消费、过度消费让很多人成为‘月光族’，” 崔波说。接着，他建议开征奢侈税，以规范和控制不计后果的消费。

尽管征税并没有立即生效——而且中国在疫情之后采取措施是提振消费需求而不是抑制消费需求，这个提案也不太可能很快生效——但该议题仍然在全国范围内流传，并在社交媒体引发讨论。鉴于目前全球新的宏观经济环境，这项话题再次得到了关注。

随着中国从有史以来首次出现的季度 GDP 收缩中逐渐复苏，奢侈品行业依赖于中国消费者来弥补其它地区不断累积的损失，品牌比以往任何时候都更需要中国80后和90后消费者。

现在说消费者债务对品牌的长期威胁有多大还为时过早——不仅仅是因为市场专家对这一现象的解释方式明显不同——但无论最终结果如何，品牌的决策者们现在都需要关注这一问题。

支出放缓

中国的奢侈品市场价值320亿美元，虽然疫情已经给品牌带来了足够的担忧，但是消费者债务可能会给已经令人沮丧的境况带来更多不利影响。

近年来，中国年轻消费者成为了第一代放弃储蓄习惯的人群，他们无忧无虑的消费习惯带动了全球个人奢侈品市场的增长。根据麦肯锡公司的数据，2018年中国消费者的奢侈品消费总额中，80后消费者占了一半以上。

但同年，汇丰银行的一项调查报告显示，90后中国人的负债与收入比达到了惊人的1850% （相比之下，加拿大千禧一代的负债与收入比估计为216%）。再加上疫情爆发后创纪录的失业率——经济学人智库估计，今年可能有2700万中国人失去工作，这种情况令那些依赖可自由支配开支来提高利润的品牌感到担忧。

China Research Group董事总经理 Ben Cavender 告诉BoF: “在此次疫情之前，许多千禧一代的购物者已经开始依赖负债或父母的账户来消费了。” 他补充说，尽管中国一、二线城市的消费正在回升，但千禧一代的消费者现在对奢侈品的购买更加理智，并且重新反思疫情前的消费习惯。

“他们推迟购买自己认为不是绝对必要的产品，或者将支出转向他们真正看重的品牌或产品。尽管中国正在恢复正常，但在经济、房地产和就业方面仍存在很多不确定性。”

微博上的情绪似乎证实了这一点。“很多人说‘报复性消费’会发生，但我不太确定，”一位用户写道。“在这么长的封锁之后，许多公司都没有恢复工作，人们也没有拿到报酬——我们再也不能回到‘月光族’中去了。”

数字广告公司Red Ant的一位员工就是一个很好的例子。自从疫情在中国爆发以来，她就没有购买过任何奢侈品，今年剩下的时间里也不打算改变。“就我个人而言，我会减少包包和衣服等奢侈品的支出 ，”她告诉 BoF。

因为被压抑的需求已经到了尽头，这种情绪可能会进一步减缓市场复苏，Cavender 认为品牌应该要担心。消费者可能并不都负债购物，但节俭可能会打击奢侈品消费，他表示: “任何期望购物将恢复正常，或者消费者将继续使用举债或小额贷款来刺激购买的想法都是极其危险的。”

在这种情况下，品牌需要比以往任何时候都更加努力地去争取越来越务实的购物者。此外，这一趋势可能与更精神性消费的转变相吻合，即消费者可能会优先购买细分市场、具有体验性和独特性的产品，而不是追逐潮流；或者他们大幅减少衣物购买，转而接受“少即是多”的理念。

在更广泛的人群中，类似的转变已经开始了。今年3月，阿里巴巴旗下转售平台闲鱼的日交易量创下新高。麦肯锡最近的一项调查发现，20% 至30% 的中国受访者计划减少消费。问题在于，这种新行为是短暂的吗？还是也会在高端消费者中出现？

Cavender 表示: “在疫情爆发之前，许多年轻消费者已经表示，他们希望过上更有意义的、极简主义的生活方式，或者购买更符合他们个性的精品品牌。”

揭开债务困境的面纱

并非所有中国市场专家都认为消费者债务将对奢侈品行业的复苏产生重大影响。Red Ant 亚洲区总经理Linda Yu表示: “我们的团队肯定知道，有些年轻消费者确实有债务并进行了小额贷款。”

“然而，这还不是那么普遍的现象，”她补充道。她认为，一线城市的白领消费更明智，并强调了这样一个事实：在她上海的社交圈子里，其本人并不认识任何利用小额贷款购买奢侈品的人。

她的同事Shuwei Qian补充说，分期付款更为常见。“这更像是让钱发挥更大价值，而不是完全超出你的能力范围。”

汇丰消费者和零售研究全球联席主管Erwan Rambourg表示，这可以归结为文化差异，而且在很多方面都是如此：“这不是美国的信用卡债务购买概念。”

据 Rambourg 说，债务问题不会令品牌担忧：许多高端消费者将改变他们的消费模式，但这种改变可能是削减其它支出，以继续购买奢侈品。这涉及到中国奢侈品需求的核心，在中国，身份象征通常被视为建立消费者工作和个人生活关系的核心。

“如果你在北美的收入是10万美元，那么你很少会将其中的一部分用于购买奢侈品，但在中国收入相似的人，会倾向于将更多的资金用于购买奢侈品。”

Rambourg怀疑有关报道的真实性，这些报道将奢侈品的核心受众与那些据称使用阿里巴巴旗下花呗等小额贷款来负债购物的人混淆。“奢侈品牌的目标市场非常狭窄，”他说。据他估计，像Louis Vuitton这样的品牌的目标客户在中国14亿人口中所占的比例不到1% ，但它只向1% 的受众中的10% 销售了大量产品，相当于每年130万至140万人。

“人口的0.1% 不太可能负债累累——他们将成为这个国家的富人和所谓的‘七个口袋消费者’ ，他们从爷爷奶奶、外公外婆和父母那里继承了财富，而且很可能拥有自己的收入来源。”

然而，大多数奢侈和时尚品牌收入的一部分也依赖于渴望购买入门级产品或在特殊场合购买零星商品的消费者。他们中的一些人可能在疫情后负债累累，目前尚不清楚这一人群的规模有多大，以及他们将如何应对宏观经济放缓。

未来几个月，实际情况将揭示中国奢侈品消费者真正向前迈进的程度，但Rambourg已经感到非常乐观，因为最早的一些指标是积极的。“我并不是说每个人都很富有，每个人都感觉很好。但对于奢侈品而言，收回成本的速度实际上相当惊人。”

原创：BoF博赋社

文章来源：BoF时装商业评论微信公众号

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