2020年5月，日本盲盒巨头Dreams公司与热播综艺《向往的生活》合作，推出SonnyAngel的H家族系列，萌化一波粉丝。今年儿童节，国内盲盒顶流泡泡玛特向港交所递交了招股书，在4月完成新一轮融资后仅仅两月又有上市新动作。盲盒经济似乎迎来了高光时刻。作为大众消费品中的小众赛道，盲盒经济是必然还是陷阱？未来该如何跨越产业生命周期？

一、盲盒经济，是必然还是“陷阱”？

不同时代背景，年轻群体的收藏爱好和“不确定消费”一直普遍存在。从早期的集卡牌、游戏刷副本，到近年来的氪金抽SSR、扭蛋机，这种用稀缺性吸引消费的产品从未缺席。因此盲盒经济，并非横空出世的产物，只是消费人群的迭代和与之相对应的消费习惯和消费形式的改变，为盲盒赋予了新的面貌。

图片来源于网络

1

 年轻人治愈、舒缓压力的情感载体

现代年轻人因工作压力、社交碎片化等原因，往往需要释放自己的压力，而抽盲盒与扭蛋一样，就成为现代年轻人的一种寄托情感的载体。首先，盲盒中玩偶可爱、呆萌的外形就十分治愈，尤其收藏达到一定数量或抽到限定款时会产生一种快感和满足；其次，玩盲盒的年轻人往往会自发或被动融入社群，在社群中可以交换抽取的盲盒款式，或展示自己抽到的隐藏款，借由社交圈的展示获得外界的认可和赞美，和集五福有相同的逻辑。同时这种社交圈又能给平时较为孤独的年轻人带来一定的归属感。

2

现代年轻人为IP付费意愿更强烈

作为一个高毛利的消费品，盲盒的隐藏款在二手市场价格水涨船高。2018-2019年，闲鱼上最受追捧的盲盒价格狂涨39倍，这种溢价程度堪比艺术品。而高溢价的背后，也是盲盒的核心竞争力IP带来的效应。

图片来源于中玩协

随着大众对IP的意识越来越强，音乐、影视作品的付费模式让现代年轻人更习惯于为娱乐文化IP付费。根据AdMaster《Z世代社交报告》，00后将43%的生活费用于娱乐文化，其中78%的费用被游戏和动漫占据。因此年轻人购买盲盒时，往往不会衡量玩偶本身的价值，而是被产品IP吸引，愿意为其高溢价付费。

二、盲盒为何受资本宠爱？

当前年轻客群消费心理的变迁，盲盒品牌正是抓住了这样的机遇，迅速俘获年轻人的心。而泡泡玛特更是一马当先，10年获得8轮融资。盲盒经济到底有怎样的魅力，频频获得资本青眼？

图片来自天眼查

1

符合年轻人消费水平的精准定价

首先，正如上文提及，盲盒是一个毛利率很高的行业。一个手掌大小的搪胶玩具，上游厂家定价一般在10元以下，而品牌盲盒的售价通常在50-100元之间。据泡泡玛特招股书数据显示，其2019年的毛利率也达到64.8%。此外，市面上盲盒的定价区间也精准切中年轻消费者的消费能力，与动辄几千、几万的动漫手办相比，盲盒与手办具有相似的玩具属性，但价格十分亲民，符合年轻客群日常消费一般水平，能够圈住更多消费群体。

图片来自天猫旗舰店

2

强大的IP获取和打造能力

作为消费品中的小众品类，盲盒的核心在于IP，IP是消费者认准品牌的“身份标识”，也是带来复购的关键因素。泡泡玛特的IP在众多竞争中较为突出，据其官方数据显示，目前公司运营有85个IP，包括12个自有IP、22个独家IP及51个非独家IP。其中，最畅销的IP是2016年与香港设计师Kenny合作，后收归旗下的Molly，仅2019年Molly销售额就高达4.56亿元，贡献占比27.1%。此外，泡泡玛特还与Fluffy House、Labubu、妹头、PUCKY等国内外知名IP达成了合作。

除了IP运用与盲盒的更新换代，泡泡玛特也开始进行IP授权，比如2019年泡泡玛特授权伊利使用Molly的形象推广调味乳饮品，这几年陆续和中国工商银行、资生堂、强生、妮维雅、喜茶、美心月饼等各行各业的领军品牌开展合作。一方面，泡泡玛特通过IP授权获得营收，另一方面也借头部品牌的合作获得品牌推广的效果。

图片来源于网络

3

新款和隐藏款带来的客户粘性

盲盒对消费者最大的吸引力，就是氪金获得隐藏款。而抽中隐藏款的机率看似比微博转发抽奖高，但也让很多氪金族豪掷千金。一个系列的盲盒共12个，一箱盲盒共12组，一箱盲盒才有1个隐藏款，因此一般获得隐藏款的几率为1/144，而一些特别款的概率则更低。对于隐藏款的执着，往往能带来年轻消费者持续的复购，或较高的客单价。

当然，除了通过隐藏款吸引复购，持续不断的新品迭代也保持着较高的客户粘性。泡泡玛特通常按季节发售不同系列，一个系列中包括十几个款式，每个款式的人物动作、表情、服装都有细节变化，例如2019年9月推出的Bunny森林系列、2020年10月推出的DIMOO圣诞系列等。对于盲盒爱好者来说，新品是他们不断复购的动力。

三、 上市“出圈”后，盲盒经济面临的课题

不论是国货美妆、新式饮品，还是盲盒，这些乘着网红“东风”出现的消费品，在长远发展中都会面临着生命周期的问题。盲盒经济目前处于日渐成熟阶段，若泡泡玛特上市成功，这个巨头必然会率先面临一系列行业通性的发展问题。

1

维护客户粘性和保持稀缺性的抉择

上文提到，稀缺的隐藏款是吸引消费者的重要营销手段。但消费者的耐性有一定限度，1/144的几率目前尚可承受，但随着很多特别款越来越低的抽中概率，以及隐藏款在二手市场的溢价，消费者的粘性会逐渐损耗。因此，盲盒品牌如何权衡稀缺性和客户粘性，在保持获取新客的基础上吸引旧客不断复购，将是未来发展的一大课题。

2

IP能否建立起品牌护城河

盲盒行业整体市场集中度较低，据沙利文报告显示，2019年中国潮流玩具公司前五大品牌（按零售价值计）市场占有率，泡泡玛特以8.5%位于榜首，但与第二位竞争对手的7.7%相比，尚未形成绝对市占率优势。

图片来源于网络

拥有85个IP的泡泡玛特，仍无法通过IP在行业内形成竞争壁垒。根据其官方资料显示，非独家IP的比例已占到所有IP的 60%，即任何竞争对手都可以购买这些IP，开发相似产品，抢夺已有的存量市场。且独家和非独家IP具有时效性，一旦IP授权过期，创作者收回授权，品牌发展将会受限。此外，泡泡玛特自主开发IP的能力仍然偏弱，销售表现过于依赖王牌IP Molly，但Molly未来的热度能否持续高涨仍未可知。因此，依靠自主研发的IP为品牌保驾护航仍有很长的路要走。

3

未来的成长空间几何

虽然以泡泡玛特为首的盲盒品牌都在布局线上线下渠道，但目前整体营收还是依靠线下零售店、线上旗舰店和机器人商店。相较其他网红消费品，仍是一种较重的商业模式。受疫情影响，自2020年1月起，泡泡玛特暂时关闭88家零售店以及279间机器人商店，线下渠道受到重创。

图片来源于网络

即使上市后，线下扩张的成本压力与国内客群的天花板仍是需要面对的局面。未来仅依靠IP开发和新品迭代能否保持较高的利润空间，获得消费者长盛不衰的喜爱，占领更多的市场份额，是上市后的应当持续思考的问题。

原创：嘉幺 

来源：言之有范微信公众号

版权声明：【除原创作品外，本平台所使用的文章、图片、视頻及音乐属于原权利人所有，因客观原因，或会存在不当使用的情况，如，部分文章或文章部分引用内容未能及时与原作者取得联系，或作者名称及原始出处标注错误等情况，非恶意侵犯原权利人相关权益，敬请相关权利人谅解并与我们联系及时处理，共同维护良好的网络创作环境】