从 niko and...、茑屋书店，到 MUJIcom ，这两年越来越多的日本生活方式品牌来到中国。像 MUJI 一样，想必之后还会有更多分店开起来，从实体店的较劲上升到“生活方式”的争夺，最后回归到销售的胜负。上个星期，被称为日本杂货品牌鼻祖的 LoFt 中国 1 号店在上海开门营业，不知道这一次又将掀起怎样的水花。
01
当杂货变成一种文化
在走进 LoFt 之前，我们不妨先从源头出发，了解一下日本的杂货文化。
▲ 日本思想家、美学家柳宗悦
如今我们熟悉的“ZAKKA”一词就是杂货的指代，而杂货在日本的兴起则要追溯到第二次工业革命后。19 世纪 20 年代，机械的快速发展让手工业生存艰难，当时著名的思想家、美学家柳宗悦为了手工艺从业者开始走遍日本，收集那些匠人们制作的工艺品，推广、珍藏。
▲ 日本民艺馆
柳宗悦创办了民艺馆、出书介绍手工艺的美、创立杂志《工艺》、带领了“民艺运动”进行，他为工艺美学的付出后来又传承给儿子，渐渐地让日本民众开始发现生活杂物的美。
▲ 60、70 年代的“Sony Plaza”
到了 19 世纪 60 年代，日本经济进入飞速发展的时代，欧美文化大量涌入，贩卖欧美生活方式杂货的店铺层出不穷。机智的索尼抓住了这个风口，在位于东京银座的自家建筑里开了第一家“Sony Plaza”，售卖欧美进口的点心和日用品，“杂货文化”的苗头就从这里开始。
▲ 文化屋杂货店
在 1974 年诞生于东京的“文化屋杂货店”则确立了日本杂货文化，它像小学旁边卖文具和零食的小店，又充满了店主独特审美淘来的奇怪宝贝，这让它吸引力十足，后来成为了昭和风格杂货的代名词。这家店的总店直到 2015 年 1 月才彻底关门，退出人们的视野。
▲ “东急 hands”涩谷店
后来，以电车交通生意为核心的综合集团公司——东急集团又建立了杂货品牌“东急 hands”，与文化屋杂货店之类的相比，它更加系统，形成“生活方式专门店”的大规模。
再加上延续至今的《POPEYE》《BRUTUS》杂志在当时兴起，不断地向都市人传播生活方式，推动着杂货文化的渗透。
渐渐的，杂货文化也就完全站稳了根基。在对杂货文化追捧的表象背后，其实是日本人对于生活方式的推崇和对手工艺的重视，少了任意一点，杂货文化都难以大行其道。LoFt 如何在国内争得一席之地，也要看看它将如何诠释这两点杂货文化的核心。
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"杂货品牌鼻祖"LoFt
上世纪 70 年代中期，“文化屋杂货店”奠定杂货文化后，就在 80 年代掀起了杂货热潮。除了东急集团，东急百货的对头西武百货也紧跟潮流，1983 年，西武百货创立的无印良品横空出世，为了对标东急 hands，1987 年在涉谷，LoFt 正式诞生。
最初，LoFt 还被命名为“西武 Loft 馆”，以卖生活杂货为主，与东急 hands 竞争生活杂货的销量第一。
▲ 现在的纽约 SOHO 区是名副其实的创意街区
如今我们见到“loft”这个单词，会第一时间想起带阁楼的挑高户型，而 LoFt 杂货店也的确是与此有关，它意指屋顶下可以存放杂货的阁楼。LoFt 诞生的上世纪 80 年代，纽约 SOHO 区的年轻艺术家们正发起“阁楼文化运动”，LoFt 从中找到命名的灵感，希望自己感性、艺术而富有创造力。
标志性的黄色 logo 和遍地开花的店铺数量让人走在日本街头很难忽视 LoFt 的存在，它犹如一个巨大的创意市集，从文具到生活用品、化妆品、食品、餐具、创意小物……应有尽有，关于生活中需要的一切杂货似乎都可以在这里寻得。
在 LoFt 还有各种创意工坊，让人与手工艺的距离更近，在动手实践中亲身体验到物品的质感与价值，这种体验也是为杂货加分的内容，LoFt 的感性和温度也许就在这里。
2007 年，LoFt 被 Seven & i 控股纳入旗下，到现在已经在日本拥有超过 117 家实体店，平均年销售额能达到约 5 亿日元，在商业上十分成功。商业成功的背后，是 LoFt 对杂货文化的精准诠释。
2017 年，LoFt 成立 30 周年，目标成为新世代旗舰店的银座 LoFt 从原本的有乐町搬到了日本潮流中心位置银座 2 丁目，这家店占据了1-6 层，面积达 4585㎡。通过银座 LOFT 的布局和商品，我们就能感受到 LoFt 当红的奥秘。
整个银座 LoFt 以“物”“人”“事”三个主题出发，站在生活里去衡量对杂货的需求，多达 70000 种商品，几乎包揽了所有能想到的生活杂货。
店铺一层的 LoFt FOODLAB 空间开设了 LoFt 第一家咖啡馆，贩卖来自日本本土及世界各地的有机美食。二层是美容产品区，也是 LoFt 销量最好的区域之一，各种开架品牌、季节限定合作款都能找到，连男士的美容需求也有特别考虑到。
三层专卖时尚杂货和旅行用品，看似生活化的杂货在这一层充满了艺术感，与艺术家、设计师联名的商品常常能在这层找到。四楼的生活杂货区里添加了很多创意，平平无奇的小物件在 LoFt 变得新奇。
五楼对于文具爱好者来说应该是天堂了，占据一整面墙的 PENCIL BAR、1000 多种图案的胶带、上世纪的复古文具……哪一样都会让人挪不动腿。六楼有很多日本传统的手工艺小物件，适合买来做伴手礼，也恰好回归了杂货文化的初心。
LoFt 的知名度也让它总被拿来比较，同为杂货店，与 MUJI 的比较是最多的。虽然两家店曾是一家人，虽然 MUJI 在国内的知名度也相当高，但 LoFt 并不一定会落后。与 MUJI 相比，LoFt 显然更加活泼明朗，具有活力，能率先吸引目光。
MUJI 执着于自己的生产线和产品的同一风格，因此也会流失掉很多对此风格无感的消费者。LoFt 则“来者不拒”，强大的买手团会去满世界搜罗各种有意思的小物，北欧手作者的作品、艺术家的创作都能在这里找到，上新速度之快，让每一次逛 LoFt 都有新鲜感。
拥有 MoMA Design 合作的专属柜台的 LoFt 还经常与艺术家、设计师联名，从草间弥生、三宅一生、佐藤大到深泽直人各种日本顶尖大师的作品都能在这个亲民的杂货店里找到，这也是 LoFt 绝无仅有的魅力。
03
LoFt中国1号店
艺术与生活交织，LoFt 确实拿准了日本民众的生活方式喜好。据 LoFt 执行董事、海外事业部部长庄野桂一郎介绍，考虑到未来 10 年、20 年的发展，他们决定把视野放到亚洲，而中国显然是最有市场潜力的地方。
作为整个中国的经济中心，LoFt 把第一家店开在了日系文化氛围浓厚的上海美罗城。这不仅是中国 1 号店，也是 LoFt 全球范围内第一家海外直营门店。
LoFt 上海店虽不如银座店那么规模宏大，也占据了 938m²的空间，共 12800 多件商品，按文具、综合杂物、健康用品、生活杂物四个品类排列，还有一些日本同款和季节限定也同步而来。
文具区域是整个 LoFt 人气最高的一块地方，手写工具占据了整整三排货架，手账物品更是大头，还有不少供 LoFt 先行销售的手账本尽显诚意。
不过我认为最值得一说的是“LOFT APARTMENT”专柜，LoFt 没有带来太多和日本设计师的联名创作，而是找到一批在中国的独立创作者，推出他们的设计单品。这种在地化的做法显然更容易打入中国市场，也会更有生命力。
另一个吸引人的则是和喜茶联名的“芒芒便利店”，依然采用了 LoFt 的黄色，轻轻松松吸引来中国的消费者。
文具区域的旁边紧挨着健康用品区，当季的化妆品、美甲用品、香水和季节性用品都能在这里找到。
生活杂货区陈列了不少日常生活中会用到的杂货，食器、摆件等都放置在这一区，日本匠人对生活的专注和热情都被悉数带到。
最后的综合杂货区是二次元爱好者的宝地，高达、鬼灭之刃、tokidoki 等 IP 应有尽有，本来还推出了高达模型教室巡回活动，虽然后因疫情安全问题取消，但也不影响爱好者们前来排队的热情。
根据庄野桂一郎的叙述，在初始阶段，LoFt 还是会以在日本的选品标准去考虑中国店的选品，约 9 成以上都会是日本品牌。虽然这将削减很多价格上的吸引力，但他认为 LoFt 的吸引力不止于此。
与其他品牌相比，“LoFt 并不太强调品牌，而是更多强调‘编辑提案’。在不同的时代，把握消费者的需求、烦恼之处，考虑不同的商品提案。”这一点，LoFt 在日本已有很多积累，他们也想在中国尝试看看，而且中国其他企业目前可能还没有开始涉及。“我们想以此作为我们的“武器”。 ”
从 2019 到 2023，这五年内，LoFt 还计划在国内开 6 家店，以成都和上海为中心。这个开店速度在国内来说并不算快，但适当减缓的扩张速度对于一个提倡生活方式和创意感的品牌来说，倒也不一定是坏事，接下来的几年，我们可以再看看 LoFt 还会带来些什么惊喜。
文章来源：一夜美学微信公众号
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