Chanel高级手工坊秀和早春度假时装秀，比成衣和高级定制时装秀带来更多生意
作者 | Drizzie
曾几何时，时装秀是为了展示一个时装的主题系列。而在如今的时装秀中，时装似乎只是奢侈品牌为客户制造一系列奢侈体验的由头。
衣服，是一个配角。
12月7日，Chanel在英国曼彻斯特举办2023/24高级手工坊系列时装秀。与其说是一场秀，不如说是Chanel有关曼彻斯特·文化的庆祝周。
整整一周，Chanel都在曼彻斯特举办活动，包括12月6日在红砖拳击俱乐部Salford Lads Club内举办的一场晚宴，由时髦的厨师Daniel de la Falaise主理。12月7日当天，明星Kristen Stewart和Tilda Swinton、中国明星周迅等形象大使出席了时装秀。
紧接着在12月8日，由资深编辑Charlotte Stockdale和Katie Lyall创作的《曼彻斯特的过去、现在和未来》新展首次亮相。展览从Chanel赞助的时尚粉丝杂志《Chaos 69》特刊中精选出体现曼彻斯特艺术气息的作品。
Chanel在英国曼彻斯特举办2023/24高级手工坊系列时装秀
时装秀结束后，明星、VIC客户和时装编辑在维多利亚浴场狂欢，Primal Scream乐队在废弃的游泳池内举行了一场史诗般的音乐会。宴会由大厨Tom Barnes主理，他将英国经典的渔夫馅饼做成美味佳肴。
一周狂欢之后，Chanel新一季高级手工坊系列的订单已经从VIC客户手中下定，他们满意而不舍地离开Chanel的款待，搭乘国际航班飞回世界各地。
高级手工坊系列是Chanel于2002年起推出的年度特别系列，至今已经超过20年。该系列的初衷是浓缩Chanel旗下工坊成就，借此表彰工匠的卓越的工艺，以及展现品牌文化与奢侈品工艺的美好愿景。
复杂繁复的工艺是该系列的最大看点。成立于1997年的Chanel子公司Paraffection就是为了专门管理Chanel的专业手工工坊，包括Massaro鞋履坊、Causse手套坊、Barrie Knitwear羊绒坊、Guillet花饰坊等38个工坊。Chanel专门为了旗下工坊建立了办公大楼19M，提供了超过5000个岗位。
高级手工坊系列也重视与当地文化关联，每年选择选择一座城市进行发布，如纽约、罗马、达喀尔、萨尔茨堡、达拉斯、上海等。可以说，高级工艺和办秀地点就是市场对Chanel高级手工坊系列最大的期待。
不过，市场对于最新系列的评价，令一些人质疑Chanel高级手工坊系列是否偏离了初衷。
有观点认为，除了五颜六色的斜纹软呢，新系列没有彰显现任创意总监Virginie Viard对于品牌旗下工坊工艺的极致演绎。过于常规保守的设计，使得高级手工坊系列与主线系列的差异进一步模糊化。
而在文化相关性的表达上，有评论称，Chanel选址这个英国北方城市，本来期待品牌推出更多受街头启发、更富反叛态度的设计，但最终该系列设计保守，像是1940年代的老奶奶。
有观点认为，除了五颜六色的斜纹软呢，新系列没有彰显现任创意总监Virginie Viard对于品牌旗下工坊工艺的极致演绎
名为Fabio Becheri的网友在Instagram上评价称，Virginie Viard是一个实力过硬的设计师，但是她并不是一个有远见的创意总监。从2019年起，她的时装系列都很重复且公式化。成百上千万的活动预算，被投掷于随意选定的办秀地点，数百名明星和浮夸的视觉内容制作，让Chanel造的梦无处不在，但透过表面，人们就会发现创意的空洞，这十分值得警惕。
他认为，Chanel的品牌力、口碑和市场认知比所有这些时装系列、广告大片和创意内容都要强，这让品牌没有任何理由改变他们的方法论。Chanel的店铺总是爆满，经典Classic Flap手袋过去十年价格翻了一番。但这背后的问题也很明显，这样的品牌策略长期看来是否还是可持续的。
在高级手工坊系列为何要在全球巡回这个问题上，Chanel时装部总裁Bruno Pavlovsky的回答是，Chanel完全可以留在法国办秀，但品牌喜欢跟随Virginie Viard的想法，这一季就是曼彻斯特。去年她想去非洲，考虑再三后，品牌觉得达喀尔是个不错的选择。旅行可以让法国品牌Chanel呼吸到另一种文化的气息。
Chanel在塞内加尔达喀尔举办的2022/23高级手工坊系列
可见，Chanel在选定办秀地点的决策上给与Virginie Viard较大的自由度。但是对于地点的选择，似乎并没有太多推敲，颇为随机。
当其他品牌将目的地时装秀集中在美国和中国等主要市场时，Chanel最近几个月将人们带到了更具冒险精神的地方，无论是达喀尔还是曼彻斯特都一度令市场感到意外。
Virginie Viard也没有在她的设计中给出更多理由。曼彻斯特作为依靠棉纺织业崛起的老牌英国工业城市，其城市文化与时尚产业息息相关，但是这些深度探讨没有在时装秀上体现出来。秀场更多的就是一些偏向日常的衣服，可以直接从T台走向客户的日常生活。
这种随机性或许印证了Virginie Viard和Chanel所代表的法国女性形象所具有的自由随性态度，但是对于Chanel这样的高级时装屋，很多业界人士对其创意高度的期待不言自明。
但是值得关注的是，Virginie Viard的保守，对于当前的Chanel而言却非常受用。即使她的表现在市场看来并不完美，但是其作品与Chanel当前的商业模式适配得更加紧密。
Virginie Viard的设计正在无限拉近了时装秀与生意的关系，而高级手工坊这类时装秀也在朝这个方向靠拢。
Bruno Pavlovsky说，品牌每年12月和5月在不同目的地举办的高级手工坊秀和早春度假系列时装秀，现在比每年在巴黎举办的秋冬和春夏成衣及高级定制时装秀带来更多的生意。这是品牌在时尚周期中的两个关键时刻。
换言之，曾经更多聚焦于造梦的高级手工坊和度假系列现在被寄予了更多商业化使命。
曾经更多聚焦于造梦的高级手工坊和度假系列现在被寄予了更多商业化使命
表面上是时装系列发布，本质上则是小部分明星、时装编辑和VIC客户的目的地旅行，以及一系列奢侈体验的营造。
在奢侈品消费增速最快的过去十年，奢侈品牌通过度假系列讲述一个异域风情的品牌故事，号召中产消费者进店消费。如今随着奢侈品消费的两极分化，头部奢侈品牌更聚焦于高净值VIC的CRM客户关系管理，其中疫情后激进涨价的Chanel更是专注高净值客户的突出代表。
贝恩公司数据显示，高净值人群在奢侈品牌中的地位日益重要，前2%的消费群体平均占销售额的40%，而2009年仅为35%。
面对这批超高净值人群，奢侈品牌以往注重的“讲故事”变得不那么重要，奢侈体验的优先级则继续提升。相较于面向大众的公共传播，奢侈体验是客户与品牌之间更具象的直接关联。
这种实际体验可以直接转化为生意。在丰富活动体验的渲染下，品牌客户更容易做出购买决策。而从产品层面看，Virginie Viard近些年来带来的Logo款式和日常款，一方面满足了Chanel品牌客户对Logo的炫耀心理，另一方面也令客户可以直观地想象时装的日常穿着场景，缩短其购买的考虑过程。
事实上，过去四年Chanel的销售表现愈发出色，与同行拉开实质性差距。在日益严苛的市场验证下，Virginie Viard的产品被证明十分畅销。
Virginie Viard在手袋领域已经攻下一城。22手袋是她入主Chanel以来首个真正意义上的爆款，已成为Chanel新一财年的现金奶牛。Chanel CFO早前坦言，品牌收入增长的一半是由于价格上涨推动，而这归功于品牌一系列热门手袋。
Chanel最新爆款22手袋价格迅速飙升，部分款式售价高达人民币6.88万元，逼近CF手袋，比常规款贵了整整2万元。
这背后是，务实的Virginie Viard更加精准地理解女性消费者的需求。某种程度上，她的设计弱化了冗余的造梦环节，降低了审美上的理解门槛，加速了Chanel的商业运转效率。
务实的Virginie Viard更加精准地理解女性消费者的需求
22手袋的成功就得益于Virginie Viard对消费者休闲化需求的观察，它几乎彻底跳脱出了Chanel手袋的框架，设计上足够有辨识度，也适应了年轻消费者着装风格向休闲运动靠拢的趋势，能够满足更加多样化的日常生活场景，弥补了Chanel手袋在功能性和实用性上的短板。
在成衣上，Virginie Viard一改Chanel过往相对正式的着装风格，转而顺应消费者需求变化，推出更适合当代生活方式的休闲服和配饰。
近来颇受欢迎的Chanel牛仔裤也成为继经典花呢外套之后品牌最新爆款产品，而花呢外套则因为穿着场合限制面临需求下滑的情况。在小红书上，Chanel牛仔裤词条拥有超过2万条笔记，可见单品的热门程度。
基于Virginie Viard对女性消费者的深入理解，Chanel也成为今年首个吃到“芭比风潮”蛋糕的奢侈品牌。今年5月，Chanel在美国洛杉矶发布的2023/24早春度假系列，成为“芭比风潮”的代表性系列。
嗅觉灵敏的Chanel成为今年首个吃到“芭比风潮”蛋糕的奢侈品
从最新的曼彻斯特系列来看，其中的酸洗牛仔裤、邋遢的褶皱针织衫和黑色亮片迷你裙，一方面是对曼彻斯特朋克精神和80年代俱乐部场景浅尝辄止的表达，但更重要是，这些款式的实穿性和舒适性，大大弱化了让高级时装尤其是手工坊系列天然携带的距离感，激发客户对穿着这些衣服的渴望度。
Bruno Pavlovsky不认同Virginie Viard为Chanel带来了更多年轻客户的说法。但他在接受采访时表示，人们对更简洁素雅的服装需求不断上升，这反映了当前的经济形势。当前Chanel产品的外观更简洁，但不失精致，因为工艺和材质都并不简单。
很难说这究竟是Chanel对奢侈品造梦环节的主动简单化，还是品牌对当前经济形势下消费者喜好变迁的顺势而为。短期内带来的销售转化，是否对奢侈品长期机制有所损害，这仍然是一个悬在空中的问题。
在变幻莫测的世界下，奢侈品牌也或多或少遁入虚无主义。盛大派对不断上演，新系列滚动上新，虽然缺乏实质内容，但空洞是整个时代的注解，没人愿意再刨根问底。
只有当下的体验是真实的。
不只是Chanel，Louis Vuitton、Dior、Gucci等品牌都在全球各地办秀。不久前，Louis Vuitton的香港早秋男装系列，通过壮观的无人机表演、秀前秀后对邀请嘉宾的款待制造了一系列体验。订货在秀后便如火如荼地进行，这是客户此行体验的其中一环。
在全球经济放缓的背景下，奢侈品行业都正努力应对增长放缓的问题。Bruno Pavlovsky直言，当前每个地区经济形势都很严峻，奢侈品行业的形势会比人们在2023年看到的更加严峻。
他警告说，美国和欧洲的高通胀以及中国市场的复苏进程导致首次和偶尔购买的消费者的商店访问量和购买量下降。但他认为最近的低迷是正常现象，奢侈品不可能永远保持两位数的增长。他相信，得益于公司与客户建立的牢固关系，Chanel明年的财务业绩将保持相当高的水平。
Bruno Pavlovsky强调，Chanel的高净值人群仍在继续消费，为了吸引他们进店消费，品牌去年在亚洲、欧洲和美国的现有精品店内开设了许多私人沙龙。同时Chanel需要更大的专卖店，要比以往500到600平方米之间的店铺大一倍。
他认为，Chanel将继续专注于该品牌的基本要素，即产品、客户关系，以及深化供应链的可追溯性和透明度。
从这个角度来看，无论是Virginie Viard的设计还是品牌对目的地时装秀的策略，都精准满足了上述要求。Chanel只抓住这三个重点，而不试图面面俱到。
这或许是危机时代Chanel护城河的由来。
文章来源： LADYMAX
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