在当今「唯流量论」盛行的时代，广告行业正经历着新的变革，越来越多的人开始将创意热店和 4A 广告公司进行比较。在这种情况下，我们应该如何理性地看待流量？4A 广告公司又该如何应对这种新的变化？近日，奥美广告中国总裁兼上海奥美集团总裁袁勇接受了「广告狂人」平台的专访。在本次采访中，他指出品牌应该更加注重长期的战略规划，而不是盲目追求短期的成功。以下为专访内容，点击「阅读原文」可查看报道原文。
袁勇
奥美广告中国总裁
兼上海奥美集团总裁
现在大家都按照刮彩票的心情在做事真的是一个非常高风险，高杠杆的事儿，我们要做本分的事儿，不管是品牌还是我们，自身都要先过好 90% 正确的生活。
——袁勇
「我喜欢脚踏在泥土上的感觉。」
在我看来，中国的广告行业经历了三个阶段的变化。第一个阶段从 20 世纪 90 年代初至 2008 年，属于学习摸索阶段。由于国内品牌营销思路相对贫瘠，促使 4A（美国广告协会）广告公司带着先进的做法和方案来到中国。我记得小时候 12 寸的黑白电视机上播放的广告都是口号型的，目的也只是提升知名度。
想来想去还是袁勇的原话更能展示我们对他的印象。
在见到袁勇前我们都有点忐忑，奥美广告中国的大 BOSS ，想想都有点怵，主要也是担忧我们自己，平时嘻嘻哈哈惯了，万一见大场面扶不上墙也丢人不是？
不过见了面就知道不用瞎想了，一个能被同事称作「袁爸」的人，能有多可怕？一个半小时的时间不足以谈了解，但「踏实」的感受却贯穿始终，对于我们所提出的或尖锐或敏感的话题，他也从不回避讨论。无论是 4A 与热店的争论，还是创意与生意的平衡，几乎每一个疑问都能获得他确切的观点。「解决问题了吗？」「是不是夸大了某些创意的效果？」「我们还是要回归正常的生活。」……这位奥美广告在中国的掌舵者以最不「官方」的回答诠释着更具思考价值的行业问题，如果你看烦了大而空的问答不妨继续读下去……
对话 Talk广告狂人 x 袁勇
（左：袁勇、狂人）
PART.014A 和创意热店玩的不是同一个游戏
「人们喜欢造神，也喜欢毁神。」造神时 4A 是创意人的神坛，毁神时 4A 是创意人的枷锁，然而现实世界的运行并非以简单的「造神」或「毁神」作为依据。
我们常常拿 4A 与创意热店做对比来唱衰某一方，因为二者都会出街，都以产出作为衡量，但袁总却认为所谓 4A 与创意热店的「竞争」大多是被营造的，很多时候 4A 与创意热店都不在玩同一个游戏。
「蛮多客户跟我聊天都说当他们很清楚自己要做什么事情，并且这件事创意热店能做到时会选择他们，创意热店有天马行空的想法，有很好的 idea，客户也愿意尝试。
做个不恰当的比喻，创意热店像是某道菜做得最好的厨师，可能他被认为是做西红柿炒蛋最好的，正好也有人想要这道菜，那就会去找到这名厨师。
而对奥美来说更多时候是定制私房菜，我们会询问客户你服务于什么目的，需要什么菜系，达到怎样的一个规格，希望这桌私房菜达成一个怎样的效果？从过往的情况来看，创意热店可能 90% 是项目制比稿而非长期的商业战略层面的合作伙伴 。我们可能在年初就知道我们服务的 85% 的客户未来一年甚至三年的目的，很多品牌也选择把一年中最重要的规划和项目交给我们。我不觉得这个层面存在很大竞争，我们和创意热店的优势各有千秋。当然我不能代表 4A，我只能代表奥美，对我们来说能够去接触和影响客户，解决客户不同层级的问题比较重要，我也没有说我们这样就是完美，但我们试图解决不一样的问题。」如果用更直白的比喻来理解以上这段话，可以想象成是寻药问诊，能判断出自己问题时就可以直接去药店开药，但无法判断自己哪里出了问题的时候就需要去医院挂号问诊了。医院与药店有很多相同的功能，但两者没那么多竞争，更何况很多时候医院开了药方，可以直接去药店取药。所谓 4A 已死是不是一叶障目？而如今对创意热店的「造神」是否又是一个新的轮回？其实何必纠结神神鬼鬼，大家都在做着自己最擅长的事，就像袁总所说这个世界有很多问题，也需要很多解决的方法，4A 也好，创意热店也好，都是方法的选择。
外界能够看见的一家广告公司的能力往往通过它的作品，「刷屏」一词便活跃于广告营销圈。
作为媒体的我们自然也将「刷屏」视为成功，对于这样的「唯流量论」袁总却表示担忧：「大家现在都在说这个东西刷屏了没有，好像刷屏就变成了这个行业的评判标准了，但这不是我们这个行业存在的一个最根本的标准。你创造溢价了吗？你创造偏好了吗？消费者看了之后要买东西吗？你在说一个普世真理，但跟你卖的东西有没有关系？
我还是觉得这个行业之所以已经存在了八九十年，它以往沉淀下来的东西，哪怕世界变化，最根本的东西不会变化的。」从传播层面看「刷屏」无疑是成功的，但将「刷屏」作为衡量广告公司实力的标准是否合适？对袁总而言，外界很多观点和看法更像是话语权的争夺，谁曝光得多吆喝得响，舆论就会倒向谁。媒体大肆吹捧的「刷屏」、「出圈」是否真的有解决品牌方的问题，其实我们心里要警醒地打个问号。「我们总是说广告行业的市场环境很差大家都在卷，实际上品牌方的环境更差，现在整体社会都不太看长期主义，尤其是这两年的直播带货，很多时候都是品牌赔钱在做，大家都在做你不能不做，但是你做了又对自己是一种消耗。很多踏踏实实做实体经济的人，不得不被动参与这种资本助推的游戏，我觉得对整个商业是一种非常大的挑战。」
或许当大众回归理智时，广告、品牌都会有更大的成长空间。PART.03创意是更好地解决问题
虽然一直在谈「生意」但袁总对于创意的关注并不逊于任何一位创意人，正因为关注才更能感受媒体眼中的「创意」是有局限的，文案、海报、TVC 的确是具有创意产出的作品，但并不一定是广告这个行业的立身之本。在他的描述中，创意是贯穿整个生意的解决之道，不会随时代更迭而被淘汰。一个品牌应该有怎样的定位，吸引哪一类的人群，应该以谁作为对标企业，产品设计、渠道辐射、服务体验……创意无处不在。「甚至说以一个独特的视角去看待竞争，对我来说都是创意。」虽然袁总不是创意出身，但他表示每年会看很多案例作品，无论国际国内，获奖与否。尽管奥美国内国外的创意大奖拿了个遍，袁总依然认为能帮助客户解决问题才是最重要的。
PART.04小品牌更需要 4A
外界有很多论调比如「4A 只擅长服务大品牌」，针对这样现实且犀利的论调，袁总给了非常实在的回应：「4A 服务的客户大多是大品牌、国际品牌是事实，但合作不了有时候是对事物的看待角度很不一样，另一方面是客户是不是认可及是否愿意支付我们努力过程的价值。创意这种无形产品你如何定价？按照你每天花的时间？这 10 个小时中所产出的价值也许是浓缩和映射了他在过去 20 年积累下来的经验，可是客户越来越不觉得有区别，觉得你的工作只是 10 个小时，如果遇到这种情况我们会选择不参与。我们看到这个行业很多也都在压价，像招工一样，他收 50 那我收 30，没有太多底线，虽然我尊重每个人的选择，但我只希望我们（奥美）能守住。」另外，奥美是否只擅长服务大品牌呢？袁总也给了他的观点：「奥美的优势以体系性的方法论认识问题，解决更加前端的策略问题，更了解消费者，而这些优势恰恰是走在路上的、规模没有这么大的品牌更需要，因为它们走错一步的代价是巨大的，大一点的品牌，到了一定的高度，有了势能，犯点错还扛得住，但是小品牌是根本扛不住。」
PART.05所有人都该过好 90% 正确的生活
这些年有太多爆火的品牌，靠着精致的包装和新颖的营销制造各式各样的「噱头」，浪潮退却后被市场光速淘汰，能够活下来的凤毛麟角，这些「消失的品牌」很多时候都倒在浮躁。
我们看见蜜雪冰城的歌一夜之间传遍全国，看见瑞幸茅台联名霸占热搜，我们看见的那些「一夜爆红」往往背后有着品牌专才十几二十年的耕耘，只是我们以为它们找到了成功的捷径，然而成功真的能依靠捷径吗？「很多品牌都谈不上品牌建设，是带着资本的光环，这个路径有成功故事，但不是每个人做都能成功。」「我一直觉得这个行业近来最常见的现状就是以刮彩票的几率去做事，一个人中了彩票，大家就照这个人一样天天去买彩票。做作品也是一样的，不是每个都会一夜爆红。或者说让作品自然发酵，没花什么钱放在网上，就随便红了对吧？尊重专业性的判断，起码应该是行业的共识。」在残酷的市场竞争中，大部分品牌都有着严重的路径依赖，总是期待复制成功，什么火就模仿什么，它们被推着往前，但前路如何心里也没数，结果往往是表面火了，内里却一片空虚，究其根本在于它们没有试图解决核心问题。
袁总拿经常被成功学神化的互联网模式举例，很多新消费品喜欢模仿互联网模式，期待「先规模后收割」，有没有成功样本？有！京东、淘宝、美团……但是它们的成功有没有前提？有没有偶然？有没有特殊性？这些互联网大厂能成功，是因为它们做了正确的事并且活到了成功。它们活在人们都十分乐观的时期，活在市场蓬勃的时期，活在投资人不计成本的时期，同时它们的品牌经营是非常扎实的，能帮助它们把握机会。而某些新消费品品牌丝毫不考虑品牌自身属性和时代特殊性，粗略模仿互联网模式，不计成本地扩大规模，结果最后陷入非常艰难的局面。「先有规模，有规模了再收割，但你活得到那么久吗？很多品牌是倒在黎明前的黑暗。
现在大家都按照刮彩票的心情在做事真的是一个非常高风险，高杠杆的事儿，我们要做本分的事儿，不管是品牌还是我们，自身都要先过好 90% 正确的生活。」
在奥美工作十二年，袁总说奥美很像一个明星体育团队。类似奥美这样的企业都背负着很重的业绩压力，中国又是奥美最重要的市场之一，每次的季度会议都会说增长吗？赚钱了吗？
同行要竞争，内部也存在竞争，袁总坦然地表示，加入一个组织就要尊重相应的游戏规则，背负压力是很正常的事，每个人都有压力，岗位不同感受的压力也会不同。
「我们一直信奉的是你能承担什么责任你就是什么职位，可能外面会有按工作时间来给头衔，但是在奥美没有说干几年就一定是什么职位。」奥美像一个明星体育团队，竞技体育队内一定会有竞争，当成绩不好时也会有替换，但彼此又很信任，当某个人或某个团队「夺冠」时大家也都很开心，这些都需要拿你的实力赢得信任和尊重。
正因如此奥美人总是有着一种归属感，也有着相似的工作思维，用策略的高度看待问题，肯定广告为商业结果服务，重视不同的创意视角……
无论最终走到哪里总能独当一面，这也是属于奥美的骄傲。
写在最后袁总跟我们说他是误打误撞入的行，在当时月薪 2300 元的广告公司和 5500 元的汇丰银行里选择了 2300，理由是好玩，可以与张曼玉一起工作拍广告。
中途也想过离开，事实上也选择转头攻读哈佛商学院。（虽然袁总完全没有没提及他哈佛的求学经历，但还是被我们发现了）
他玩笑着说：「读商学院的人都觉得人生了无生趣一定要换个赛道，结果换来换去我还是觉得广告好。」
独木行舟或许能怡然自乐，但作为一艘巨轮的掌舵者需要遵守的、平衡的、思考的东西也变得越来越多，追求极致的创意不再是目的，能够站在更高的层面解决更重要的问题成为了更重要的责任。他没向我们透露什么困难，我想一定有我们看不见的挫折，但他只是说一直在做需要他做的事，没什么转折，「做事」「脚踏实地」他想这就是他一路走来的感悟。
文章来源：奥美Ogilvy
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