#行业观察
年底，又是商业地产扎堆开业的时候。据赢商大数据统计，2023上半年全国开业购物中心111个，商业总体量达965万平方米。其中包括南京IFC、苏州王府井Mall等备受行业关注的购物中心；还有北京超极合生汇、上海真如环宇城MAX、成都天府大悦城、杭州中心、苏州·SUONE金地广场、广州保利鱼珠时光等一大批知名商业地产品牌进入冲刺倒计时。
可以看到的是，商业地产市场整体行业景气正在回升，竞争依然在加剧。毋庸置疑的是，今年的经济形势和市场环境都与之前发生了不小的变化。在如今的经济形势下，购物中心此前的玩法还能奏效吗？随着存量时代的到来，应该如何探索更加符合当下的运营模式和产品？几个当下的代表性购物中心或许能为我们带来启发。
#01
"艺术赋能"不灵了
{ Not work anymore }
上海k11
K11品牌不仅会长期展示精选的年轻艺术家杰作，更通过举办不同的艺术展览、演出及工作坊，加强本地艺术家与消费者的沟通及交流。此外，包括垂直绿化、都市农庄等与自然融合的“都市绿洲”，也成为当时领先的一大特色。10年过去了，在购物中心里举办艺术展览早已司空见惯，基本是每家商场的“基础操作”。但一提起艺术商业，K11的名字总是第一个被人称道，这就是创新者的力量。
上海K11所在的香港新世界大厦
10年后的今天，依然有K11的模仿者出现。今年9月28日新开的香港启德AIRSIDE是由香港南丰集团斥巨资320亿港元打造的商业综合体。从定位之初，AIRSIDE就直接对标香港K11，定位高端艺术商场。由于项目坐立于旧启德机场原址，为了向承载着无数香港人记忆的旧机场致敬，AIRSIDE特别打造了主题为「想飞」（Desire to Fly）的开幕展，展出资深飞航人员的飞行日志、旅游海报、登记证等私人珍藏和超过200件飞行相关历史藏品。
AIRSIDE地下（GF入口处）也举行了“钱氏兄弟飞机展”，这也是曾在1972年飞遍14个国家环游世界30天，为中国香港航空历史写下三项飞行纪录及一项世界纪录的单引擎小型飞机「小猎犬100 型」首次在香港商场出现，可谓话题性十足。AIRSIDE还贴心设置了飞行体验主题区，打造了极其出片的粉色机舱、还原了可以尝试飞行体验的飞行现场。此外，与全球知名艺术IP——SMILEY合作举办的主题打卡空间和高达5米的巨型SMILEY FACE月亮也让人印象深刻。
这一番大手笔的操作无疑为刚入市的AIRSIDE奠定了艺术的基调。常规的方面，AIRSIDE有面积超3000平方GATE33艺文馆，由AIRSIDE专业艺术团队主理，平日里举办艺术展览活动；创新的方面，AIRSIDE也敢于把自身融入到了附近的城市景观里，为消费者推荐和艺术文化有关的路线都可以在AIRSIDE官网或是南丰集团的APP上找到。当然，K11擅长的绿色环保AIRSIDE也一字不拉地学来：总绿化面积占了整个商场的三分之一，底楼的大草坪、二楼的「都市农庄」都几乎照搬，就连六楼的「空中花园」也被发现景观和香港K11的香港K11顶楼的雕塑公园非常相似，就连大平层的拍照点都一样。
如此看来，AIRSIDE作为后起之秀应该是“稳”了吧？可事实并非如此。有业内人士指出，开业2、3个月以来，该商场里仅开出了90家左右品牌，只达到目标的7成。一般商场里“最黄金”的G层和1层竟然成为了围挡最多的楼层。从1楼到4楼，主要还是以餐饮、宠物、文创品牌为主，最具人气的还是餐饮品牌和大众化品牌，其中餐饮占比商场总品牌数量近70%。也难怪不少网友认为，开业后的AIRSIDE直接从高端艺术商场变成了“文青聚集地”，难免让人为AIRSIDE开业时的“雄心壮志”打个问号。
究其背后的原因，除了商场所处的香港发展新区周边商业配套落后、商业氛围和消费亟待培育导致人气缺乏、商场品牌招商没能展现出应有的艺术调性之外，或许从一开始，AIRSIDE想要模仿的对象就选错了。
经济下行的大环境下，各行各业消费态度也趋于保守。所谓的“仓廪实而知荣辱”，更是在当下的背景下被充分证明。捂好钱袋子，优先最基础消费，“艺术”这一精神消费暂且不那么迫切，也自然要“靠边站”。或许，面对启德发展新区这样一片商业的“处女地”，好好研究自家的商业基因和周边受众的需要才更重要。
AIRSIDE
#02
"感性力商业"如何产生？
{ Sensibility Business }
就在香港的隔壁深圳，2017年开业的深业上城可谓是深圳地区乃至全中国都颇具代表性的成功案例。从它的项目构成：包含购物商场、生活体验街、特色小镇、产业研发大厦、国际顶级奢华酒店文华东方、全球首家MUJI HOTEL SHENZHEN、高端商务公寓等城市综合体配套就能看出，这家购物中心从一开始就直指更加多元化的商业探索模式。
© 深业上城
截然不同的商业组成部分提供了远比艺术更加丰富多样的购物体验 。而深业上城将其整合在了五个相互关联的楼层之中，保证各自独立又相互联系 。室内既有大型室内购物中心、名品街、也有高档百货和小型购物村；位于3层的LOFT小镇，自然地衔接了商场周边的山体和商业；串联三地的廊桥则将自然、 建筑和人文链接，用充满了植物的自然动线引导人们更好地享受休闲和购物的旅程。
如果说AIRSIDE传达的是“我很牛，你快来看！”的信号，那么深业上城想要传递的大概是“不买不要紧，有空来坐坐”的气场，从商场热衷举办的活动类型就可见一斑。以2022年为例，深业上城相继举办了首届「Chill上城 逛公园」、「Sky Art天空画布艺术节」、Sonny Angel&SMISKI“治愈花园”主题展、「凡几市集」深圳站、「不止微醺节」、RiCO冬日梦想小镇全国首展等活动。商场并未把重点放在引入国际知名艺术IP上面，而是通过引入具有情感治愈和温馨氛围的主题性活动，着力打造适合多停留的气质场域。
今年11月，在年底众多商场都在疯狂拼业绩之际，深业上城却“反其道而行”，推出了第24届深圳读书月——深港共读双城系列活动，聚焦深圳与香港两个相邻城市之间的艺术、文化、社会层面，不同状态、价值观和共情。活动期间，20+诗人和作家的精选字句，遍布深业上城天台小镇、诗歌学者和诗人在3楼小镇公共空间举行持续3天开放式文化沙龙、商场离无处不在的诗歌文化、廊桥书市集上的特色摊位、英文原版摊位和深港原创周边等无时无刻不在激发消费者的情感与连结感，产生同频共振的感受。这样做的结果是，11月商场全场销售额同比增长约15%，总客流量超280万人次。
社会风潮总是更迭迅速，今天还在流行露营飞盘，转眼间citywalk就爆火；上半年还是“多巴胺”，没想到“美拉德”就在下半年成了“无人不谈”；当宠物友好成为热门话题，几乎每家商场都在上面大做文章。可紧跟在潮流的后面打转转，似乎才是造就了今天各家商场面目千篇一律的真正问题所在。为什么AIRSIDE投下巨资却听不到“声响”，而深业上城或许并未花费多少投入却能赚来“人心”？也许对消费者内心需求的洞察才是关键。
今年，香港正式恢复通关，深圳商场迎来一波“港人北上”消费潮，坐落于福田的深业上城恰好就在港人必达的地理线路上。深圳与香港，长久以来就有着剪不断的联系。能够关注到深圳人与港人在文化心理、社会背景、价值观等层面的连接与不同，产生这样一场通过阅读带来的讨论，可以说切中了目标消费者的情感脉搏。不只是用设计和打卡去迎合，而是与消费者寻求共情互动，深业上城为我们展示了“感性力商业”所应该具备的素质和前瞻性思考。
深业上城 MUJI酒店
#03
打造"价值感目的地"
{ Value Sense Destination }
如果说深业上城的“高明之处”，在于懂得为商业内容注入情感关怀和陪伴，让艺术不仅仅只是一种吸引消费者的噱头，而是更多成为可以真实消费的内容；那么“现象级”的综合策展型商场COSMO成都则为我们提供了一个“为目标受众创造价值感”的范例。
COSMO成都既不像AIRSIDE那样豪气十足，出身“名门”；也不具备深业上城那样丰富的商业组成，恰恰相反，负责改造的团队接手之前，COSMO成都是一个在面临着新晋的太古里、IFS等商圈的冲击之下摇摇欲坠的、成都第一代“盒子型”传统商业的代表。既没有品牌、运营、物业上的优势，周围商圈也肉眼可见地在走下坡路。为此，负责整改的团队只能选择清退所有原有租户，整体定位、外观、内部动线全部推翻的做法。
2、3楼两层打造主题空间“INNERCO”
而真正让COSMO成都获得成功的，其实还是从自身资源入手的“抄作业”以及加上自己的创新。在考察上海TX淮海项目之后，改造团队认为小众潮流的“主理人商业”模式十分适合成都这样一个青年文化、主理人以及线上线下社群氛围都十分充分的城市。加上团队过去十几年的沉淀，和对主理人资源的积累，最终确定了其“主理人商业”的定位。
小众潮流的“主理人商业”模式
但如果只是这样做，人们看到的或许不过是另一个“TX淮海”。COSMO成都的创新之处在于“反标准化”的招商标准。无论是怎样的品牌，来到COSMO成都，都必须不能复制粘贴以往的模式，而是要有全新的呈现。而招商的品牌选择，也有意地在避开大众化、标准化的品牌。用负责人Kammy的话说就是“如果你不能真正聚焦年轻人到底喜欢什么，就算是NIKE、Adidas也不一定适合我们。”
所以也很容易理解，像NEED FLEA这样的、敢于在核心商圈突破边界的亚文化潮流市集会出现在COSMO成都。文玩收藏、VINTAGE古着、原创改造、二手闲置、艺术摄影、乐队演出、喷火变脸、舞狮等等年轻人感兴趣的活动，都来到了原本人们眼里理应属于“高大上”的购物中心。但也正是这些无比“接地气”的内容，做到了让年轻人找到“做自己”的归属感。也让COSMO成都成功破圈。正如Kammy指出的：我跟团队都认为这是一件特别酷的事儿！打破外界对于亚文化的偏见，真正地向我们的消费者传递出自由与共创的价值观念。”
如今，这家曾经面临生存危机的商场已经一跃成为成都最火爆的打卡地，在微博、小红书等社交媒体上与“火锅”、“茶馆”、“熊猫”并列，成为成都旅行的热搜词。COSMO成都的成功，无疑为商业购物中心的另辟蹊径开拓出了新思路。
#04
"烟火气"才是商业购物的命脉
{ Pyrotechnic commerce }
可以说，针对如何吸引年轻人，COSMO成都提供了可供借鉴的参考；而说到如何塑造“精致烟火气”的15分钟生活圈商业，联结多样在地文化，上海的新晋商业购物街区“鸿寿坊”则是不可错过的案例。
于今年国庆长假前对外开放的“鸿寿坊”脱胎于上海沪西地区著名的商业聚集地“大自鸣钟”区域，当年曾经是“混搭”的住宅区，混合着各类商店、小型作坊与商铺。新的“鸿寿坊”于2016年启动旧城区改建，如今以融合现代商业与历史风貌的方式焕新回归，将社区商业氛围重新带入市民日常生活。
上海新晋商业购物街区“鸿寿坊”
以1：1比例还原的“鸿寿坊”重现了当年的鱼骨状肌理石库门里弄结构，增加了适合散步闲逛的回廊，在这里citywalk，让人一秒穿越回老上海。此外，大面积旧砖的循环利用，并采用环保低能耗、通风天窗等建筑更新手段，也让这里成为了普陀区迷你版的“新天地”。
烟火气十足，可谓是鸿寿坊最吸引人之处。除了众多格调高雅的特色美食社交品牌，如意大利菜跨界日料的SANDO上海首店、玩转酒精与艺术的三川上CHUAN³上海首店、以传统烧鸟与创意菜作为特色的鸟铺 by TORISAWĀ等等，近5000平方米的鸿寿坊食集，集结了便民惠民生鲜店、各地街头老号、品质网红与口碑名店等30多个美食品牌系。
同样是餐饮品牌众多，鸿寿坊的品牌选择，是更多成为本地化生活的一个重要出口，在增进社区人群与商业业态之间的情感联系方面起到了重要的推动作用。例如连锁生鲜品牌荟森生鲜浦西首店从早上6点开始供应早餐与平价菜，还为周围居民提供洗菜、免费送货上门的服务，同时也为周边上班族提供牛排现煎、果汁果切等“年轻化”的健康简餐服务选择；沪上王记葱油饼、宁波海鲜特产上军宁波菜等街头老店的高性价比产品则是老少皆宜，满足全年龄层需求；此外，江南局米酒、一米市集快闪店，益点田生态农场海首家限时mini体验店等，都为这里增加了更多平易近人的购物氛围。
在活动的选择上，鸿寿坊也非常注重从能够勾起老上海人记忆的元素入手。如“十一”长假期间这里举行的《上海点心》同名树下座谈会，由国家一级面点师朱厘米现场讲述上海街头点心历史。而由合尘建筑主持建筑师陈昊、胡琛琛与朱厘米共同跨界创造的社区公共艺术装置《上海点心》也在鸿寿坊亮相，设计师将上海人熟悉的“油条”作为介质，将1200个双子织带圆环两股纠缠在一起，以当代视觉风格呈现，把市民和日常生活又一次带回弄堂里。
上海新晋商业购物街区“鸿寿坊”
与此同时，与知名网络美食频道《日食记》合作带来的宣讲中国传统美食纪录片的夜下观片会和美食社群菜谱征集评优活动，以及联合创新品牌茶饮品牌水獭吨吨举办的冷饮派送公益活动等，都让脱胎于石库门“老城厢生活”的鸿寿坊具有了别样的温度，在“群雄逐鹿”的“商业购物中心之战”中成为提升社区幸福力、挖掘城市市民生活文化，亲民化与品质感兼具的城市商业更新成功范式。
正如瑞安天地鸿寿坊总经理王莹所说的，“很多时候做商业，其实做的也是人心。如何能把人心温暖住，在这里感受到很舒心，他们就会经常来，这也正是社区商业最有价值的部分。”
文章来源：FRAME构架
版权声明：【除原创作品外，本平台所使用的文章、图片、视频及音乐属于原权利人所有，因客观原因，或会存在不当使用的情况，如，部分文章或文章部分引用内容未能及时与原作者取得联系，或作者名称及原始出处标注错误等情况，非恶意侵犯原权利人相关权益，敬请相关权利人谅解并与我们联系及时处理，共同维护良好的网络创作环境，联系邮箱：603971995@qq.com】
