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Gen-A，即 Alpha 世代，是指出生于 2010 年到 2024 年间、继 Z 世代之后的人口群体。据分析机构 WGSN 的商业洞察与策略顾问 Martina Rocca 表示，每周都有约 2800 万名新生儿加入 Alpha 世代大军，该世代未来将发展为人类史上最庞大的人口群体。
“照这种速度发展下去，他们势必成为消费能力最强大的群体。尽管 Alpha 世代还没有成长为青少年，他们其实已经在影响家庭消费决策。另外，儿童早在三岁就会产生品牌联想，所以分析他们的兴趣成因至关重要。”她表示。
去年，Alpha 世代因自信和坚定的意志在 Tiktok 上喜提“蜜獾一代”的称号。而造就这种个性的主要原因在于，这些在智能设备陪伴下长大的数字原住民，未曾体验过过去时代里无法随时畅玩视频游戏、缺乏即刻联通的网络的困难。
那么，这些小小消费者们又有着怎样的消费习惯？考虑到该群体成长环境造就他们的独特个性，品牌们还需要了解这些年轻消费者的哪些典型特征？本文，Jing Daily 聚焦于 Alpha 世代，通过分析师、策略顾问等专业人士的分析进一步了解这一世代的消费潜力。
新一代
数字原住民
与出生在 1997 年至 2012 年间的 Z 世代不同，这群更年轻的消费者诞生于智能手机（2002 年面世）和平板电脑（2010 年面世）时代，自小就会滑动指尖，热爱上传照片、分享最先进游戏装备。也正因为对科技的熟悉，造就了他们对网络和技术有着不同的态度。Rocca 表示：“Z 世代与 Alpha 世代的主要区别在于如何使用技术。Alpha 世代沉浸于数字产品，乐于探索、创新和变革，而相比于追求新鲜和刺激，Z 世代更注重网络安全和隐私。
不过，每个世代都有自己特有的技术焦虑。Z 世代见证了社交媒体在全球的兴起，作为后来者的 Alpha 世代则认为，互联网已占领包括年轻人在内的各年龄层，成为每个人生活不可或缺的一部分。
趋势预测与市场研究公司 Stylus 旗下《Pop Culture and Media》杂志资深编辑 Annie Corser 认为：“Alpha 世代如何看待 Z 世代使用数字网络、适应线上交流、被移动现实左右，这些能体现出 Alpha 世代与 Z 世代之间最显著的差异。”
“理所当然地，Alpha 世代同样非常注重个人隐私。他们亲眼目睹了 Z 世代从数字原住民变为数字斯德哥尔摩综合症患者。在即将步入青少年时期的 Alpha 世代看来，Z 世代不加思考地在网上袒露自我、展示脆弱，以及盛行的尴尬文化都非常怪异。”
Corser 补充道，与 Z 世代相比，由于 Alpha 世代生来就接触元宇宙，这一因素可能会推动虚拟自我的崛起。“这意味着他们将使用数字分身作掩护，自由大方地游走于数字空间。”
Alpha 世代未来将使用数字分身，自由大方地游走于数字世界。
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Alpha 世代对数码科技的熟稔程度远超任何世代，这在中国也不例外。中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《中国互联网发展报告》显示，76% 的中国 Alpha 世代有上网习惯。
华人媒体策略顾问 Yujia Bi 接受 Jing Daily 采访时提到：“品牌若想赢得 Alpha 世代的共鸣，必须制定一套完美融入尖端数字体验的策略。不管是互动式内容还是沉浸式技术，关键要打造一种引人入胜且以科技为中心的品牌叙事，恰好符合这群精通数字科技的消费者的偏好。”
“蜜獾一代”
与“产消合一者”
Corser 强调，一个关键点是要弄清 Alpha 世代的内容引导机制。
她解释说：“近几年来，‘产消合一者’一词被频繁提及，而 Alpha 世代更深入地拓展了这个概念。一方面，他们快速消费文化内容，另一方面，他们与同龄人共同想象、构思、构建、设计并制造更多的内容。”
不仅试图掌控数字领域，Alpha 世代也在学着主宰人生。作为 TikTok 上疯传的“蜜獾一代”，这群小小消费者展现出了毫不妥协的独立特质。Corser 表示：“Alpha 世代将在自己控制的空间中，以另一种方式展示自我。”而品牌想要脱颖而出，妙招之一就是赋予这些年轻消费者购物自主权。
“品牌需要意识到，现在的孩子生活在一个完全不同的数字世界，有新的语言和幽默、新的规则和惯例。想要参与其中，品牌需要把主动权交给 Alpha 世代。”Corser 补充道。
Alpha 世代接触的数字世界，有新的语言和幽默、新的规则和惯例。
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品牌精神
至关重要
此外，Alpha 世代将勇敢无畏延伸到了道德观和品牌忠诚度上。在 2023 年的一次采访中，中国人民大学国际货币研究所所长助理曲强这样描述中国的 Alpha 世代：“矛盾结合体”，“非常开明，但又非常传统”。
在提到这个承载国人期望、肩负国家发展使命的新一代时，Bi 表示：“有志于扬名立万的品牌必须身先士卒，践行环保理念和社会责任。明确表达对可持续发展的忠实承诺不仅符合中国消费者的价值观，也有助于建立一个能与 Alpha 世代产生共鸣的品牌形象。”
明确表达对可持续发展的忠实承诺，有助于建立一个能与 Alpha 世代产生共鸣的品牌形象。
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跟随前辈 Z 世代的脚步，这群新新人类毫不胆怯地坚持自己的信仰：这一特质也将决定他们会接受哪些品牌。Rocca 解释说：“他们将继承父母坚定的社会、文化和生态价值观，也期待品牌能够反映出这一点。无论是越来越多样化、打破传统的家庭结构，还是生态保护意识的觉醒和对气候变化的深刻感知，Alpha 世代将带着政治化的眼光看待消费，通过品牌选择表达政治观点。虽然身处科技浪潮，他们也在寻求与那些提倡幸福、包容、创造力和自我表达的品牌互动。”所以，品牌透明度变得尤为重要。
考虑到 Alpha 世代的重要性，奢侈品行业也必须与时俱进，迎合主流道德规范，同时推动商业实践和技术创新，打造一片灵活的品牌胜地。随着元宇宙进军营销和零售行业，数字时代原住民也希望掌舵未来，评估并满足这群小小消费者的需求，将决定品牌未来的命运。
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