不知不觉间，我们逛大型商业中心的时候，会发现在众多琳琅满目的商铺间，突然冒出了一家美术馆，规模有大有小，布置得很精致简洁，展品大都有一定的档次，很有艺术感染力，让众多顾客在购物的同时，也能享受片刻的精神愉悦。此举既营造了商业中心多元的空间场景，丰富了商业模式，同时也提升了商场的艺术格调，为消费者带来更多元的文化艺术体验，可谓一举多得。
据了解，上海、北京是内地比较早在大型商贸中心开设美术馆的城市，目前这种形式大有在一二线城市中蔓延的趋势。越来越多的商业地产项目将美术馆作为核心要素。随着居民消费水平的不断提升，消费者观念日益成熟，人们在追求物质享受的同时，也越来越注重精神层面的追求，而美术馆提供的优质文化内容，在一定程度上满足了这一需求。今天的许多购物中心已不再是单纯的商品销售场所，逐渐发展成融合文化、娱乐、休闲和消费等多种元素的综合型消费场所。美术馆作为城市中必不可少的文化设施，以前一直单独地被规划或者修建在一些文化氛围比较浓厚的地段，如今落户商业中心，这既是政府加大对文化建设投入的一种引导，也是艺术市场从新时期自身发展需求的角度出发，与时俱进进行的自我调整。
杭州中心里的美术馆
在这里，艺术不再羞羞答答，而是大方地与服饰鞋帽等商品为伍，成为其中的一份子；在这里，艺术展不再经历开幕之后就门可罗雀的尴尬，熙熙攘攘的人群，为艺术家和他（她）们的作品带来前所未有的流量；在这里，购物计划之外顺带看个美展，了解一下当代艺术发展的趋势和现状，成为一种时尚……
从社会效益来看，艺术作品可以陶冶大众的情操，商业中心里的美术馆能够发挥一定的美育普及作用，并能惠及那些并非主动要求接受美育熏陶的人群，这是其一大优势；另外，在当今数字艺术和AI以迅雷不及掩耳之势向我们涌来之时，那些商场中的沉浸式环境更能灵活地展现这种艺术魅力，从而吸引更多人来参与、观看和体验艺术。
艺术家、艺术品从来都不应该是高高在上的阳春白雪，任何艺术只有接地气，获得大众的青睐认可，才能如鱼得水，才能走得更远。
打造“大隐于市”的艺术氛围未尝不可
■偲琪
近年来，商业与艺术的融合热度持续攀升，涌现出K11、侨福芳草地等代表性“艺术+商业”商业项目。它们紧跟消费需求和喜好，以“艺术+”营造多元空间场景，不断丰富商业模式，提升商场艺术格调。
没错，商业和艺术并不矛盾，打造“大隐于市”的艺术氛围也未尝不可。美术馆和当代艺术的崛起，不断拉近了大众与艺术的距离，文化休闲场所渐渐成为年轻消费群体心之向往的第三空间。而购物中心通过引入美术馆品牌，不仅可以提升购物中心的品牌形象及艺术属性，还可以为消费者持续创造一站式、多元化的文化消费体验。
比如2022年2月，未来世代美术馆U2 by UCCA全球首馆在北京朝阳大悦城举行开馆仪式。它是UCCA集团与亚美地联合打造的美术馆品牌，旨在通过顶尖的艺术内容，连接起人、空间与我们的生活方式，呈现超越界限的流行文化，创造此时此地的唯一体验。U2美术馆全球首馆，总建筑面积近3000㎡，其中包括近1500㎡专业展厅和近1500㎡复合文化空间。在这里除了举办顶尖艺术展览，还带来“Vesta大水花”餐厅、艺术潮流集合店“UU Market”以及由U2导师联盟共同参与的“新文化绿洲”公共文化项目等。
再如日本建筑大师安藤忠雄的倾心之作——明珠美术馆，让建筑业内人士以及艺术、阅读爱好者们津津乐道的就是它和新华书店所缔造的共通空间——“光之空间”。在直观呈现艺术展览的同时，也可以提供阅读所带来的文化滋养。
除了引进美术馆品牌，如今不少商业地产企业还开启了“自营美术馆”之路，其中最具代表性的有K11艺术购物中心，可谓是兼具艺术性与现代感的高端商业综合体。它把艺术、人文、自然三大核心元素融合，将艺术欣赏、人文体验、自然环保完美结合和互动，带出无限创意、自由及个性化的生活品牌，并为大众带来前所未有的感官体验。让大众消闲或购物的同时，还能欣赏到不同的本地艺术作品及表演。
坐落于上海爱琴海购物中心F8的明珠美术馆
建立在热门商圈里的美术馆，需要经受自由市场商业规则和艺术文化行业的双重审视。在多重标准叠加的复杂情况下，同时完美“迎合”两者并坐落于城市地产核心地带的优秀美术馆寥寥无几，而南京德基广场所创立的南京德基艺术博物馆则是其中优秀的代表。通过一定的设计策略，呈现出异于综合商场里的美术馆普通范式，较为独特的“场所精神”。入口设计是精致且空旷的，它会随着里面的展览内容有所变化，形成的视觉是能对话到商场里其他品牌所带来的视觉效果，融入到了一个五光十色的世界。
此外还有重庆The Oval一奥天地、成都REGULAR源野、南京金鹰美术馆、杭州中心美术馆、杭州胤璞美术馆等等。从这些案例中不难看出，商业与艺术融合发展不仅能够延长消费者在购物中心的停留时间，还能够提升消费者在社交媒体上发表动态、彰显审美及品位的意愿，进而增强购物中心在不同圈层客群中的曝光率，从而达到吸引客流、提升消费转化率的目的。
购物中心与美术馆的联动，还可以带来互利共赢的商业效益。对于美术馆来说，购物中心通常选址在城市繁华商圈，而这样的地段为美术馆提供了一个高流量、高曝光度的场所，可以增加美术馆的知名度和品牌价值。对于购物中心来说，美术馆的存在，可以为购物中心提供一个独特的文化品牌形象，还可以增加购物中心的多元化发展和收入来源。
美术馆只有专业人士才去？商业广场是普通人的消遣选择？忘记这些偏见吧，游走于艺术和商业的边缘，模糊了高雅和大众的界限，将美术馆安置在商场无疑是一种让人更具亲近感的尝试，它在无意中正引领着这座城市的步履节奏、呼吸吐纳，改变着我们的生活方式。
开创艺术商业新范式
陪伴大众认识艺术
2023年末，“杭州中心”在位于杭州老城中心的武林商圈正式开门迎客。这座以“格调、潮流、艺术”为美学特色的商业综合体，开业的一大重头戏就是位于商场三楼中心美术馆的开幕大展“启·杭”。展览汇聚了来自40余位中国当代艺术界最具代表性艺术家的100余件精品，通过绘画、雕塑、装置、影像及跨媒介等各种艺术门类佳作，向观众展现了20世纪70年代以来半个世纪的中国当代艺术。
能够在商场里呈现一场高质量的艺术展，这个以“中心”为名的美术馆来头不一般，可以说是一个开创性的尝试。
“启·杭”
高校与企业携手共创新模式
当下，商业空间与艺术结合有两种常见的模式：一是在商场中展示私人收藏的艺术品，二是商场与艺术家或艺术机构进行项目合作。而中心美术馆的建立，在国内首创了高校与企业共建美术馆的新模式——由中国美术学院和华润集团两个“国字头”合作共建，中国美术学院媒体城市研发中心和华润万象生活东部大区共同落地执行。
华润旗下的杭州中心项目定位为“艺术中心·潮流聚场·先锋商业”，将艺术作为主要差异化竞争策略路线。而中国美术学院的学术背景，为商场的艺术赋能提供了前沿、专业、丰富的内容。
中国美术学院一直坚持“深度社会化、充分国际化”的发展思路。此次与华润集团合作，期望能以全新的艺术商业范式，协同扎根全中国大地的华润，让中国美术学院进一步走出围墙，践行社会化的美育普及。
“学院社会化的发展离不开与华润集团这样的企业深入合作；对华润集团来说，文化艺术与商业的结合是艺商结合的发展趋势。”中国美术学院媒体城市研发中心主任高世强表示。
中国美术学院客座教授、“启·杭”展览总顾问张颂仁认为：“这个新的空间、新的平台是更贴近生活的美术馆形式，当今商场已经不只有关于产品的需求，更有推出新的生活方式、推出新的生活想象力的诉求。”中心美术馆就是在这样的诉求中应运而生。
不放过每一个细节
为大众带来熟悉与陌生的艺术
观众走进开馆展“启·杭”展厅，映入眼帘的是一幅非常熟悉的画面——小学语文课本上的经典英雄形象《黄继光》。这幅画由张洪赞创作于1977年，再现了黄继光舍身卫国、壮烈牺牲的场景。
“我们在策划的时候就想，在综合体里新建美术馆，我们要呈现的内容应该是面向普通百姓的，而不仅仅是专业观众，我们的初心是要做社会美育的普及。怎样让大众普遍看得懂？我们在选择作品的时候有一个宗旨，那就是要唤起大家的共忆、共感、共知、共情。”中心美术馆馆长、中国美术学院媒体城市研发中心策划总监王岩介绍道。
“启·杭”为观众呈现了中国五十年当代艺术史的鲜活现场。参展作品包括方增先早期罕见油画《唤起工农千百万》、许江创作于2000年的油画《大上海 老外滩》、徐冰的《天书》、谷文达《遗失的王朝》等，中国当代艺术“四大金刚”张晓刚、岳敏君、方力钧、王广义的作品也在此齐聚。
今后，中心美术馆每年会推出系列的当代艺术大展，梳理中国当代艺术发端的那段重要历史，另外也会包括重要当代艺术家的个展。此外，美术馆将会发起“青年策展人计划”，美术馆专门开辟出450平米的空间，设立专家委员会，每年计划做四场青年策展人的招募计划，为每个项目支持20万元，项目面向全球华人，为青年策展人提供舞台。从事策展工作的馆长王岩，深知培养策展人对于推动艺术发展的重要性：“一个策展人，也许就能联动成百上千个艺术家长期合作发展。”
相较而言，“青策计划”的展览内容也许会稍显晦涩，美术馆不对其做太多限制，让年轻人自由发挥创造力和想象力。王岩表示，美术馆既为大家带来了熟悉的作品，与此同时又有大众相对陌生疏离的内容。不仅是唤起观众的记忆，还要引领大众了解艺术。“我们愿意陪伴大家，提高大众审美认知、艺术认知。这是需要长期坚持的事业，也是我们共建美术馆的初衷。”
观众正在展厅里聚精会神地欣赏作品
为何售卖门票却无法盈利
作为一个商场里的美术馆，会有许多不同于普通美术馆的考虑。
比如营业时间，打破了美术馆的“国际惯例”——没有周一休馆日，到了傍晚也不关门，而是按照商场的营业时间，每天从上午十点开放至晚上十点（周一开门时间为下午两点）。
再比如门票，中心美术馆此次开馆展平日票定价60元，周末及节假日票价为80元，学生和老人等人群有优惠。既然目的是社会美育，为什么还要收费？对美术馆而言，这是为了保证观众的良好观展体验和作品的安全，通过适当的收费门槛，让对艺术有一定兴趣的观众更舒适地欣赏作品。
王岩坦言，门票和其他相关的衍生收入，远低于运营美术馆、举办展览的成本，盈利是很难的，只能尽量“亏得少一点”。但中心美术馆的主要目的不在于盈利，因此愿意投入人力和资金来向公众呈现好的艺术，这点是中国美院和华润集团达成共识并支持的。
目前，中心美术馆的日均人流量大约是一至两百人，春节假期的观展人数有所增加。记者向工作人员了解到，平时来的观众以年轻人和带孩子的家长居多。许多人是在杭州中心购物和聚餐时，意外发现了美术馆；也有观众专门为展览而来，观展后也能顺便在商场里逛逛。商场与美术馆的携手，为观众们带来了更多休闲便利的艺术体验。
为了吸引更多观众了解艺术，中心美术馆在社交媒体上介绍艺术家及其作品，发起互动话题，为打卡展览的观众送出礼品；影像征集等活动，也让公众参与到艺术项目中。
此外，美术馆也是艺术研学的场所，定期举办艺术沙龙、公共教育工坊等活动。同时，学院与美术馆的艺术团队为参加研学的学生们进行现场导览讲解，带领大家系统、深入、全方位地感受展览，鼓励每个人讲出自己的想法和解读。
“启·杭”展厅现场
是商场，也是艺术现场
在商场中融入艺术元素的策略并不少见，但杭州中心将艺术作为主打特色，以“艺术现场”作为切入点，更有其独具匠心之处。据杭州中心工作人员介绍，开业的同时，这里发起了一场“公共艺术季”，分为国际艺术、当代艺术、潮流艺术三大板块，与全球艺术家及专业团队携手，与公众展开对话。
漫步在杭州中心，处处都可以感受到文艺气息，多样的艺术装置和缤纷的艺术橱窗令人目不暇接。入口处就有一张覆盖商场每个楼层的“艺术地图”：除了中心美术馆这个常驻的艺术空间，还有与UCCA Lab联合呈现的“全景剧场”，公共区域的戏剧演绎，以及中心美术馆精心策划“一店一策”艺术策展项目，邀请青年艺术家结合各个商铺的品牌理念和产品特点，创作出与之风格契合的作品，吸引往来顾客驻足欣赏。
中国美术学院媒体城市研发中心和杭州中心已于近日签署战略签约，合作战略涵盖美术馆建设与设计、艺术中心年度展览运营、一店一策艺术顾问指导、艺术公共教育资源引入以及艺术共创IP等多项领域。
未来，杭州中心与中心美术馆也将长久地陪伴市民，在塑造艺术商业相互赋能新典范的同时，成为一个杭州市民的文化艺术教育平台，让更多青年艺术家、策展人参与社会美育，让更多人与艺术亲密接触。
“启·杭”展厅现场
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