近日，Dior正式宣布Jonathan Anderson全面掌舵该品牌的男女装创意大权，Dior现任CEO Delphine Arnault向BoF创始人Imran Amed讲述了任命Jonathan一人同时统领Dior男装与女装的战略考量，并透露了Dior在奢侈品寒冬时期的振兴策略。
Delphine Arnault与Jonathan Andersen在2023年度LVMH大奖现场. 来源：BOF
此次LVMH集团的任命决策颇具风险性的同时也让人感到兴奋。Jonathan Anderson（前LOEWE创意总监）将接替Maria Grazia Chiuri成为新的Dior创意总监，这是继Dior先生后史上首次男女装系列由同一位创意总监执掌。
据汇丰银行估算，Dior年收入从2017年的22亿欧元（约180亿人民币）飙升至2023年的90亿欧元（约740亿人民币），却由于奢侈品需求骤降而遭受重创。作为LVMH集团董事长Bernard Arnault的长女，已在奢侈品行业深耕二十余载的Delphine现阶段聚焦于品牌的振兴战略，并始终致力于培育与创意人才的合作关系。
Delphine Arnault. 来源： BOF
Delphine在十三年前的巴黎初次见到Anderson时，就记住了他的无穷创造力与远见。随即在2013年，LVMH集团收购了Anderson初创品牌JW Anderson少数股权，并任命他执掌拥有176年历史底蕴却商业表现平平的LOEWE。
Anderson将LOEWE从沉睡中唤醒，以工艺美学为核心构建完整品牌体系，将这个原本处于行业边缘的品牌重塑为最具文化影响力的标杆。
Jonathan Anderson. 来源： BOF
2015年问世的Puzzle bag凭借精湛皮艺成为标志性爆款单品；2016年设立的LOEWE工艺大奖持续推动当代手工艺发展；LOEWE时装发布会更成为巴黎时装周焦点不断突破创意边界。
据市场消息，在Anderson执掌的十一年间LOEWE年收入翻了近八倍，从约2亿欧元（约16.4亿人民币）激增至逾15亿欧元（约123亿人民币）。
众品牌正通过洗牌创意领导力来应对奢侈品市场的寒冬，十月份将是时装史上竞争最激烈的月份之一，Chanel、Gucci、Balenciaga、LOEWE、BV、Versace及Jill Sander等品牌都将迎来新任创意总监首秀，Dior也不例外。Bernard表示Anderson是他这代设计师中最杰出的创意天才之一，他无与伦比的艺术特质将为Dior未来提供关键助力。
以营收规模来说，Dior的体量约为LOEWE的四倍，这意味着Anderson将承担几何级增长的工作量与责任，挑战性不言而喻。
在LOEWE时Anderson每年负责9个系列设计，转战Dior后将增至10个系列（含首次涉足的两季高定）。与此同时，他仍将继续执掌JW Anderson每年6个系列，外加每年两季的优衣库联名系列。这意味着Anderson每年将主导18个系列的设计工作，成为自Karl Lagerfeld时代以来时尚界最高产、最全能的设计师。
Anderson每年将主导18个系列的设计工作. 来源： BOF
除了难以想象的工作量，更严峻的挑战在于Anderson接手Dior的时机。2025年第一季度，LVMH时装皮具部门销售额同比下降5%， Dior表现低于部门平均水平。伯恩斯坦分析师预估，Dior一季度销售额在经历多年空前增长后骤然失速。
Chanel与Dior这对老对手都为自己激进的涨价策略付出了代价。2020至2023年间Chanel平均提价59%，Dior涨幅亦达51%。部分消费者显然对奢侈品的泛滥与溢价失去耐心，转而将消费重心转向旅行、餐饮与高级珠宝领域。
Anderson想在Dior复制Loewe的成功无疑是项艰巨的使命。但Arnault坚信，他创意喷涌、聪慧敏锐、拥有已验证的商业化设计能力，以及领导创意团队的丰富经验，正是书写Dior未来的不二人选。
任命背后的逻辑
IA：大家最想了解的是这个决定背后的思考过程。当您为Dior这样重要的品牌选择Jonathan时，经历了怎样的考量？为什么他是最合适的选择？
DA：Jonathan是不二之择，他是同代人中最具天赋的设计师。记得13年前在巴黎小公寓里第一次见到他时，他才24岁，却已经展现出惊人的敏锐度——健谈、聪慧且充满创意。时至今日，他依然如此。
他在Loewe的成就令人瞩目。虽然年仅40岁，却已积累了丰富经验。Dior作为大型时装屋，需要管理庞大团队和顶尖工坊，这需要真正的能力。在Loewe，他证明了即使团队规模较小，也懂得如何凝聚人才、选择合作伙伴。这种能力难能可贵。
我长期关注他的发展，几乎没错过任何一场Loewe大秀，父亲（Bernard Arnault）也持续关注他的作品。Jonathan的忠诚同样珍贵——尽管收到无数邀约，他仍坚守Loewe长达11年。综合这些因素，他是Dior最完美的人选。
IA：我们何时能看到他为Dior带来的新愿景？
DA：其实他早在二月就开始了男装设计工作。虽然四月才正式公布，但男装团队已经感受到他的能量。他对Dior怀有深厚情感，当讨论离开Loewe后的去向时，Dior是他最向往的时装屋。
他与Christian Dior先生存在奇妙的共同点：同样热爱艺术（Dior先生曾是画廊主）、痴迷园艺花卉，甚至都带着些迷信——签约时他特意等到凌晨两点，只为选择一个“吉时”。
IA：所以首秀安排是？
DA：节奏非常紧凑：6月27日巴黎男装周首秀，10月1日巴黎女装发布会，2026年1月高定大秀。
“One Dior”统一战略
IA：这是Dior首次由一位设计师同时执掌男女装系列，有什么特殊意义？
DA：这是自Dior先生本人（曾设计少量男装配饰）后的首次整合。虽然工作量倍增，但能确保产品与传播的高度一致性。消费者眼中没有“时装”与“美妆”之分，“One Dior”就是要让香水广告、时装秀、橱窗陈列传递统一灵魂。
Jonathan已深入档案库研究——从Roger Vivier的鞋履到Lady Dior手袋。我们将给予他重新诠释经典作品的充分自由，这正是LVMH的核心哲学。
Maria Grazia时代的谢幕
IA：前任创意总监Maria Grazia的任期堪称传奇，品牌规模显著扩张，且她是迪奥史上首位女性创意总监。作为女性CEO，你如何评价她？
DA：“她将女性置于创作核心，首次让女性声音（包括女性艺术家、摄影师）成为品牌叙事主角。2017年首秀那件宽松版型Bar Jacket与J'Adior运动鞋的碰撞，彻底重塑了迪奥的当代语言。罗马终秀选在她家乡举办，是我们对她最后的致敬。”
IA：如今男设计师再度执掌女装系列，如何延续Maria与女性客群的特殊联结？
DA： Anderson团队中女性设计师占比很高，且各品类（手袋、高定、鞋履）均有专属设计组。这不是单人作战，而是集体智慧的力量。
同时，许多女性也给予他创作灵感。当然，风格会有所不同——但这也正是其迷人之处。而作为CEO，我的责任就是把握变革时机，并推动变革实现。
IA：这一消息的公布经历了较长时间，业内早有传闻。为何选择分阶段宣布？为何耗时这么久？
DA：我们与Maria Grazia进行了充分沟通，认为在她的家乡罗马举办最后一场大秀是最完美的安排，这对她个人意义非凡。她希望这场秀充满喜悦，因此我们达成共识：在罗马大秀后再宣布她离职的决定。这是出于对她的尊重，所以需要一些时间。
奢侈品消费者的需求演变
IA：当前奢侈品行业正经历显著下滑，消费者偏好发生转变。在您看来，这种变化具体体现在哪些方面？特别是女性消费者，她们现在追求什么？
DA：每个行业都存在周期性波动。当下的消费者更注重真实性，对制造工艺和产品品质的要求达到前所未有的高度。同时，具有标志性的经典产品始终具有吸引力，比如Bar Jacket和Lady Dior手袋。我相信在这个周期中，必将诞生新的突破。
IA：在这个需要创新突破的关键时刻，Jonathan能带来什么独特价值？
DA：他深谙年轻世代的审美语言，尤其擅长与年轻群体建立联结。在Loewe期间，他对工艺和艺术的执着已得到验证。我相信他对皮革制品的热忱与独特视野，将在未来几年带来令人振奋的创新，真正的设计变革往往需要几季时间才能被完全理解。
IA：价格策略已成为行业焦点。Dior等品牌近年大幅提价已引发消费者反弹，是否已触及价格天花板？
DA：价格策略需要审慎考量。涨价必须与品质提升同步——包括原材料成本上涨和工艺改进。为此，我们引入了新的管理团队：新任工业总监以及统管全线的首席工业官。当然，Jonathan的创意革新也将为产品注入新价值。
IA：行业周期当前的困境是周期性波动，还是奢侈品行业需要结构性改革？
DA：我对未来充满信心，特别是Jonathan带来的新视野将重塑品牌与消费者的连接。除了产品本身，实体店铺体验至关重要——今年我们将重点布局美国市场：7月在纽约麦迪逊大道与57街交界处开设媲美蒙田大道旗舰店的新店，9月进驻罗迪欧大道。这些空间将完整呈现Dior宇宙：男女装系列、香氛珠宝、甚至餐饮体验。Dior这个融合“上帝(Dieu)与黄金(or)”的魔法之名，依然蕴藏无限可能。
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