对于苹果来说真正的难题
不是如何再来一个季度的好看数字
对最新一季财报，苹果CEO蒂姆·库克满意极了，甚至称之为“非凡”。
在截至今年6月28日的2025财年第三财季（以下称“第二季度”）中，靠着iPhone、Mac和服务收入的两位数增长，苹果实现了940.36亿美元的营收和234.34亿美元的净利润，同比增长均超9%。
更令人关注的是，苹果在中国市场表现回暖。今年第二季度，其大中华区收入同比增长4.35%至153.69亿美元，终结了此前连续7个季度下滑的趋势。
对此，在财报电话会上，库克还特别提及了国补的作用。他表示，中国政府对苹果部分产品实施的补贴政策，帮助了苹果在该地区市场的发展。
这是否意味着，苹果已经找回了以往的增长节奏？
今年WWDC上的库克。图/视觉中国
iPhone又行了
苹果这份超市场预期的财报背后，确实有不止一个亮点。
其中，最核心的在于，其营收主力iPhone“强劲的两位数”增长（库克语）。
财报显示，今年第二季度，苹果来自iPhone的营收较上年同期增长13.45%，达445.82亿美元，大幅优于市场预期的400亿美元。
在饱受“挤牙膏”式更新质疑、高端市场份额不断被其他手机厂商蚕食，以及今年二季度全球智能手机出货量同比增长仅1%（IDC数据）等背景下，这一成绩确实不易。要知道，去年同期，iPhone收入同比下滑了约1%。
在电话会中，库克谈到，iPhone 16系列较iPhone 15系列更为受消费者欢迎，带动了现有iPhone用户升级的热情。当然，4月时因关税波动而生的iPhone将大幅涨价的预测，也在短期内带动了一拨美国用户的“囤”机需求。
这也让苹果在这一期间内达成了一项里程碑——自2007年推出以来，iPhone累计出货量已达30亿部。
iPhone之外，苹果硬件板块下的Mac也在今年第二季度成了一匹黑马，营收同比增长14.80%至80.46亿美元。用库克的话说，其自研芯片推动了用户升级，在这一季度，Mac的换机率同iPhone一样创下新高。
也正因如此，即便iPad和其他硬件产品（可穿戴设备、智能家居等）的收入分别同比下滑了8.11%和8.56%至65.81亿美元、74.04亿美元，但苹果硬件产品的整体营收还是实现了8.20%的增长，达666.13亿美元。
叠加上苹果的服务业务（包括订阅服务、Apple Store佣金等）延续了一贯的稳定增长——同比增长13.26%至274.23亿美元，最终让苹果该季度营收实现了近10%的增长。
业务板块表现之外，苹果大中华区收入的止跌回升也颇受市场关注。虽然增幅仅约为4%，但在连续七个季度的萎缩之后，这很难不被视作一个重要的转折点。
对此，库克在电话会上感谢了国补对苹果业绩的带动作用。“中国政府对部分（苹果的）产品提供了补贴，虽然并非针对所有产品，但确实有一些产品受益。而这是补贴政策实施的第一个完整季度。”
值得一提的是，在拥抱国补这件事上，苹果也颇为主动。
在原本便符合国补政策的iPhone 16之外，5月11日，苹果iPhone 16系列迎来发售后的第三次降价，iPhone 16 Pro最低配的128GB版本随之一脚跨进了国补的门槛（手机单件售价不超过6000元）。
有数据显示，进入国补的首周，iPhone 16 Pro激活量是前一周的近3.8倍；“618”期间，iPhone 16系列三款机型包揽了电商平台手机销量榜前三。
到6月底，苹果官方直营渠道也宣布参加国补活动，覆盖部分iPhone、Mac、iPad、Apple Watch机型，补贴最高可达2000元。
彼时，IDC中国研究经理郭天翔便曾对中国新闻周刊分析：“虽然近几代的iPhone在产品竞争力上已无太大优势，但是苹果的品牌认知和吸引力在消费者心目中依然存在。因而产品价格下降到一定程度后，市场需求会被明显激发。”
如今，这也确实在财报中得到了验证。
更复杂且长期的挑战
但无论是关税战风波，还是中国的国补政策，给苹果带来的都只是短暂的增长窗口期。
产业分析师张书乐指出，从国内市场来看，国补激发了消费者的换机热情，苹果也借此实现了价格降档，杀入中低端消费者视野。而一旦补贴不再，苹果价格势必立刻“升维”，如果继续缺少创新，难说会不会再次被中低端消费者放弃。
更何况，苹果在中国市场面临的竞争压力仍在加剧。郭天翔表示，其中包括但不限于华为的继续回归，鸿蒙使用体验的不断提升，以及其他品牌持续的高端化路线。
而放眼全球智能手机市场，综合多家市场调研机构数据，去年，苹果和三星的市场份额均在18%上下，差距在1%左右，依据统计口径不同（如销量、出货量），二者在不同的榜单上均有位列第一、第二的表现。在整体增量有限的情况下，二者的竞争颇为白热化。
而从竞争的角度出发，若要iPhone这一营收支柱稳住长期增长，苹果最需要解决的还是产品本身能否更吸引人的问题。“提升产品力，每代产品做出明显提升才能真正吸引用户换机。”郭天翔表示。
而本季度iPhone的销售表现虽然亮眼，但“没有大更新”几乎是行业和消费者之间的共识。
一个明显的例证，就是苹果智能（Apple Intelligence）的不断“跳票”。
去年6月的全球开发者大会（WWDC）上，苹果智能正式露面；三个月后，专为苹果智能打造的iPhone 16系列发布；但写作助手、摘要生成、自定义表情等功能在随后半年里才陆续不完全落地，实际使用效果也常被海外iPhone用户吐槽；国行iPhone用户更是至今未用上苹果承诺的AI。
更为重要的是，备受期待的超级Siri（苹果的AI语音助手），即搭载大模型、升级为个性化超级智能助手的新版Siri，上线时间从原本计划的今年4月不断延期，最新消息是将在明年春季发布。
库克也承认，苹果的AI技术推进并不顺利。在外媒报道中，技术上的系统级冲突、高管间的分歧、公司内部的担忧、AI人才的流失等问题，导致苹果在这场巨头间的AI博弈中掉了队。
而相比之下，各国产手机品牌和三星的AI手机虽也并未真正令人惊艳，但也没像苹果这样叫人失望。“不断‘跳票’会导致用户期望落空，影响高端市场溢价与产品竞争力。”深度科技研究院院长张孝荣表示。
事实上，从海内外社交媒体来看，对即将于今年9月发布的iPhone 17系列，不少苹果用户并未抱有期待，甚至看衰其前景。
而在现有产品之外，近些年来苹果在其他硬件领域的布局尚无能撑得起又一条收入曲线者。去年3月，苹果宣布放弃高级别自动驾驶汽车项目；去年6月正式发售的MR（混合现实）头戴设备Apple Vision Pro，热闹未久便归于沉寂。
与此同时，苹果持续增长的服务业务，也正在美国、欧盟等多个国家和地区受到反垄断监管的限制，开放支付系统等压力之下，苹果赖以盈利的封闭生态或不得不被重塑。
外部地缘风险持续升温，也让苹果经受着更为复杂的挑战。据库克透露，今年第二季度，关税给苹果带来了8亿美元的额外成本；若现有关税政策维持不变，预计下季度该成本将升至11亿美元。供应链层面，苹果推进“去中国化”，加速布局印度、越南，但新产能仍处磨合期，制造效率和成本控制均面临压力。
因而对于苹果来说，真正的难题不是如何再来一个季度的好看数字，而是如何在充满内外部挑战的当下，给下一阶段的增长，重新找到一个能够说服用户和市场的答案。
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