刚刚结束不久的2026春夏季时装周，我们迎来了21世纪迄今为止时尚行业最大规模的一次创意换血，以CHANEL、DIOR、GUCCI、BALENCIAGA为代表的顶奢时装屋，再到Martin Margiela、BOTTEGA VENETA、LOEWE、VERSACE在内的中部奢侈品，共有15个品牌在26春夏迎来了新任创意总监的首秀。在这样一个绝对称得上特殊的节点，关于创意、设计、商业的讨论，成为了行业内外的热门话题，品牌重组的速度前所未有，设计师更替的新闻几乎以季度为单位更新；算法与社媒生成的技术革命正在渗入时尚的叙事结构，创意似乎被压缩为一种可以被计算、可以被预测的资源。这也由此引发了今天我们的思考：在时尚已然进化为一艘由资本与数据共同掌舵的巨舰时代，那些曾被无数拥趸推上神坛、高山仰止的设计师，是否仍有存在的必要？

集团化的逻辑里，创意的组成，被解构为了一种可被量化、被管理、被复制的资产。品牌需要设计师，但设计师也必须学会服从品牌；神话仍被讲述，只是讲述的语法已然改变。曾经我们称之为的Cult Designer，如Raf Simons、Martin Margiela、Helmut Lang等人，他们以拒绝妥协的姿态建立了信仰的秩序，他/她们让设计师这个词拥有了精神性与反叛性。而今，我们所处的时代似乎更倾向于把创意视作流程，把风格当成标签。

这不仅是行业的变迁，更是文化信仰机制的更替：算法取代直觉，传播速度凌驾于思想之上，神秘被曝光，个体也被体制吸收。我们仍然在谈论创意，但已很少提及信仰；我们仍然赞美个性，却早已习惯它的可复制性。在这样的环境中，那些曾让人信以为真的神话正在被时间慢慢抹平，取而代之的是一种后Cult时代的现实：设计师成为系统的一部分，而不再是反系统的存在。

于是问题重新浮现：我们是否仍需要Cult Designer？亦或，这个时代已无法再容纳被信仰的个体？当信仰被技术稀释、当神秘被曝光消解，也许我们要重新定义什么是精神性的设计，以及寻找作为一个从业者及爱好者在其中的位置。

Cult Designer

最初的形成

当时尚成为信仰体系

Cult Designer并非凭空生成的名号，而是时代与精神共同的产物。在20世纪末的文化转折点，时尚不再只是消费与装饰的场域，它被一群设计师重新塑造成一种精神秩序的系统。他/她们拒绝将服装视为市场的商品，而把它当作思想的媒介与个人信仰的容器。也正是在这种逻辑中，时尚开始出现所谓的信徒，那些以设计师的语言为信条，以他/她们的姿态为生活方式的追随者。

在1980年代末的巴黎，Martin Margiela以一种极端的方式宣布时尚的另一种可能：他拒绝露脸、拒绝签名、拒绝解释自己的作品。白色标签、解构剪裁、模特面罩，这些被视为反叛姿态的符号，本质上是在拆解“作者”的概念，并让服装回归到“物”的层次，而非“名”的力场。他抹除了设计师的个体存在，却让这种缺席成为最强烈的存在。他所激发的“信仰”，正源于这种有意的匿名性与近乎禁欲式的纯粹，就好似如今包括我在内，很多人都依旧像拥有他们的员工“白大褂”！

在那个尚未被社交媒体透明化的时代，这种神秘的拒绝反而构筑了Cult的核心机制，距离感、稀缺性与共同的解读仪式。追随Martin Margiela的人在穿衣行为之上，更多是在参与一种思想实验：如何在解构中重建意义。

而与Martin Margiela的隐匿不同，Helmut Lang建立的是一种秩序化的信仰。他的极简主义建立在一种对都市存在的精确控制。Helmut Lang的剪裁冷峻、线条锋利，几乎像建筑学的表达，模特的步伐带着制度化的节奏。在90年代的全球化浪潮中，Helmut Lang让制服成为身份的象征，人们从他那里学会如何在过度刺激的世界中保持清醒与距离。这种冷感、克制的美学，使他成为极简主义、理性主义信仰的代表，而其中的信徒则在这种克制中找到一种被净化的安全感。

如果说Martin Margiela与Helmut Lang代表了“冷”与“远”，那么Raf Simons则让Cult拥有了情感的温度。当然，这里的情感并非温情脉脉的流露，它包裹着关于青春的嘶吼与反叛的挑衅。Raf Simons将属于青年亚文化的“噪点”，带入了高级时装的舞台，将朋克、电子、工业音乐、学制服饰，结合自身成长的经历，通通转化为了私域的叙事语言。他的服装近乎于一类直白的宣言，关于孤独、关于身份焦虑、关于代际之间的抵抗。Raf Simons的作品唤起的共鸣式信仰，使得穿着品牌的群体在消费者的身份之外，同时参与到了群像共同体的搭建中，品牌的构成俨然上升为了宗教体系。他的秀场、音乐、摄影与视觉构成完整的世界观，青年在其中找到自我投射的空间。而这正是Cult Designer与常规时装设计师的根本区别：前者创造信徒，后者带来顾客。

从这些人物身上可以看到，Cult Designer的成立是一个文化生态系统的合谋结果，它取决于时代性的背景，也依托于彼时的时装环境。一方面，他们的反体制姿态使之与商业逻辑保持距离；另一方面，媒体，尤其是90年代DAZED、i-D在内的一系列先锋刊物，又在不经意间强化了他们的“神性”。纸媒时代的信息延迟与影像的稀缺，使神秘成为最强的营销语言，读者透过模糊的照片与间接的采访构筑幻想，进而形成一种解读式参与。这正是Cult的核心：从未是被动的消费，始终为主动的信仰建构。

而列举的3位设计师人选，也直接构成了一个经典的时尚信仰模型：匿名（Martin Margiela）、秩序（Helmut Lang）、情感（Raf Simons），他们分别对应着神性、理性与人性3重的信仰结构。这种结构曾让时装文化在很长一段时间内成为当代社会的精神庇护所之一：在消费主义之下，仍存在一个可以相信的领域。然而，也正是这种神话性的结构，为它的瓦解埋下了伏笔。

神话瓦解

从Cult到Post-Cult

信仰的瓦解往往不取决于信徒的缺失，而是因为世界变得过于“明亮”。进入21世纪后，时尚体系的光照愈发强烈，连阴影也被商业与算法重新定义。曾经支撑Cult Designer神话的3重机制：神秘、距离、共同体，在全球资本化与信息透明化的浪潮中逐一失效。

早年我曾和Xander ZHOU在秀场后台聊过，我问：“时装设计师们在巴黎奋战半辈子，大多不如网红品牌一个双11卖得猛，你怎么看？梦想和现实真的两难全吗？”Xander ZHOU的回答令我非常满意：“我觉得这件事没有谁对谁错，都是选择的结果，每个人都可以有自己的选择，然后接受最终结果，主要问问自己到底想要什么！”

来到集团化时代，反叛被体系转为了制度化。在2000年代初，时尚的权力结构发生了根本转向。以LVMH与Kering为核心的奢侈品集团，彻底接管了创意与资本的关系。设计师从原本“自我体系的创造者”，逐渐转变为品牌的文化资产。他/她们的名字被注册为商标，他/她们的思想被编入季度预算。当创意成为企业的可量化指标，设计师从“神”降格为创意总监，时尚的神话语言随之转化为企业的叙事策略。这一体制性的去个人化，让Cult精神失去了栖身的缝隙。即便是曾经以反对规训著称的设计师，也先后被系统“温柔”地收编。他/她们仍在舞台，但神话的主体早已更换。曾经，“距离”是信仰的温度计，而今天的社交媒体以其无孔不入的透明性，彻底瓦解了距离感。Instagram、TikTok、小红书在内的平台，让创作与传播之间不再有神秘的时差，部分设计师被迫以内容更新的频率运转，创作者的思想、日常乃至情绪，都成为可被消费的素材。这种过度的可见性让时尚失去了想象空间，当一切都可被解读、被复刻、被模仿，信仰的对象也不再稀缺。在此意义上，社交媒体的时代便成为了后Cult的起点。时尚进入平台逻辑后，审美的主导与定义，便开始由算法分配。平台通过数据流量决定何为趋势，视觉语言被量化、符号被公式化。算法的功能是中和差异，它将极端与温和、叛逆与主流、黑与白都拉向中间地带。于是，设计师不再是制造风格的人，而成了适应算法的人。这种平均化的美学是对Cult精神的根本性否定。因为Cult依赖于极端：极端的信念、极端的美学、极端的忠诚。而算法逻辑要求的，是可传播性与情绪安全。时尚从表达变为参与，从主张变为内容，个体信仰让位于集体的可见度。而在品牌策略层面，另一种机制也在替代Cult结构：Collaboration Culture（合作文化），也就是常见的联名。设计师、艺术家、品牌、艺人频繁跨界，使原本属于个人的风格被拆解、拼贴为一次次短暂的共创事件。这固然提升了时尚的社交性与传播力，却也削弱了Cult式的连续性。合作的频繁意味着风格的暂时化、理念的碎片化。在这种模式下，设计师更像是品牌叙事中的嘉宾，而非核心。Cult时代需要漫长的信任积累与共同体维系，而合作文化追求的是即时的爆发与短期的共鸣。从精神史角度看，这是一场从信仰经济到注意力经济的迁移。最深层的变化，或许来自社会心理结构的松动。后次文化时代的青年不再需要群体身份去反抗体制，他们早已成为体制的一部分。网络空间的去中心化，让信仰共同体被取代为无数个小型的情绪节点：每个人都可以成为某种意义上的微Cult。人们可能为某位设计师、某个系列的视觉语言短暂燃烧，但不会再形成稳定的信仰结构。

Cult的集体仪式退化为个人的算法推送，神坛已被拆解，信仰被个体、即时、去深度取代。或许时尚行业仍在造神，但那些神话已如快闪事件般消散。而在此期间一个为数不多的个例，或者我们更绝对一点地说，一个唯一的个例出现了，在那些曾被神话托举的名字逐渐淡出之后，行业并没有立即进入新的秩序。体系的重构需要一个中介者，既能与过往相连，又能预演未来的机制。在2010年代末到2020年代初，这一角色以近乎象征性的方式出现，他的名字叫Virgil Abloh。

Virgil Abloh

符号的分界线

在神话余温尚存的时期，Virgil Abloh几乎以时代症候的形式出现。他既继承了Cult Designer的个体崇拜结构，又彻底改变了这种崇拜的生成逻辑。他的出现，使时尚第一次在互联网与奢侈体系的交汇处，完成了一次个人符号的制度化。

客观来说，Virgil Abloh的身份绝非传统意义上的时装天才，他的创作建立在诸如取样、再语境化与挪用之上，甚至以3%的理论，公开挑衅被时尚行业奉为立身之本的原创信仰。正如知名文化记者Jon Caramanica曾在《纽约时报》的一篇专题中所言，Virgil Abloh更像一个Tinkerer修补者，并将他称为千禧一代的父亲 (Jon使用了家长父Pater familias这一词汇，它可以被理解为是一代人中拥有绝对统治地位的领袖）。他并未重新发明单品或是任何的样式，Virgil Abloh的独特在于他重写了意义如何被制造的方式，他让时尚从形式的创造转向形式的编排，也让设计师从作者转为符号的编辑者。

在这一层意义上，Virgil Abloh是西方文化学者Umberto Eco所谓自我符号的具象化：一个通过自身存在不断生成意义的主体。他让创意成为一种可循环的结构：街头、奢侈、建筑、音乐、平面设计相互穿透，每一次再生产都既在复制，也在更新。

然而，Virgil Abloh的身份之所以重要，还在于他预演了后Cult时代的机制。他的影响力没有依赖距离与神秘，反而更加贴近传播速度与社群共振。他在Off-White与LOUIS VUITTON之间，在街头潮流与奢侈品时装屋之间，构建了一种前所未有的双向身份：既是系统的一员，又是系统的解构者。这正是后Cult时代的关键模型，即信仰来自于高强度的曝光与参与。《纽约时报》时尚总监Vanessa Friedman曾称他为千禧一代的Karl Lagerfeld，这一称谓的微妙之处在于，他依然背负着设计师作为文化符号的角色，与此同时又以社交媒体时代的规则重新定义了被信仰的含义。Virgil Abloh使设计师、创意总监的角色，升格为了一处开放的接口，容纳着包含信徒、消费者、品牌与算法共同完成信仰的建构。2021年11月末，Virgil Abloh的意外离世标志着一个时代的结束：个人符号的极限，恰恰是系统符号的起点。他可以被看作最后一位被个人信仰驱动的设计师，也可能是第一位被系统信仰塑造的创意者。在他之后，Cult成为了一种被策划、被传播、被管理的机制。这条从Raf Simons到Virgil Abloh再到Demna的轨迹，构成了时尚史上颇为重要的断裂与连续。

后Cult时代

重新定义被信仰

Virgil Abloh的轨迹像是一条分水岭，当他所代表的开放式创意模式被体制吸收、被算法加速、被社群传播，新的问题也随之浮现：当品牌主动吸纳反叛者，系统本身又该如何重新定义精神性？这一问题的现实投影，出现在2025年的行业格局中，而颇具象征意义的事件，便是Demna入主GUCCI。

今年3月，Kering集团正式宣布Demna出任GUCCI艺术总监。这是一个象征性的时刻，经历BALENCIAGA的10年任期后，这位格鲁吉亚设计师的创意体系早已趋近成熟，对群像的解构与错位，对亚文化符号的提取与拼贴，对当代消费者心理的洞察与捕捉，这些元素共同构成了高度自觉且统一的视觉系统，也为Demna积累了远不可被数字量化的忠实拥趸。而GUCCI的邀约，在现实层面上本身便透露着一个强烈的信号，集团希冀通过Demna的聚拢力，以他的身份、角色与影响，让GUCCI这艘曾经的百亿巨舰重新驶入正确的航道。Demna上任后的首个项目，是短片《The Tiger》。影片由Spike Jonze与Halina Reijn 联合执导，以寓言的方式描绘了一场关于力量与驯化的隐喻。笼中的虎被镜头反复凝视，象征欲望、体制与表演的循环。这部短片延续了Demna一贯的视觉逻辑：在极度控制的逻辑中揭示荒谬感与反讽力，使反叛本身成为某种被仪式化的行为。在他的理解中，《The Tiger》 的叙事，是GUCCI一场自我的剖析，一个奢侈品时装屋以自身的权力结构为素材，去重演“被观看”的过程。
与短片同期发布的名为《La Famiglia》的造型手册，进一步具体化了这种系统化的反叛。系列以家庭、血统为隐喻，将GUCCI的历史图腾与Demna的社会观察融为同一结构，每个Look都像是一个角色的肖像，演绎着个人与家族、个体与体制之间的反复纠缠。在镜头中，服装成为表演的中介，模特被塑造成介于信徒与家族成员之间的存在。

这一视觉体系透露着一种新的平衡，身处奢侈品行业10年的Demna，并未试图逃离这一偌大的体制网，他让体系本身成为创作对象，通过符号化的方式重新定义何为反叛，这种处理让GUCCI的档案馆视觉焕发新的活力，熟悉的华丽仍然存在，却被弱化，感性被冷却，无序被拔高，从“物”到“人”再到群体，品牌的奢侈气质也由此转化为一种更广义的文化姿态。

更重要的是，Demna掌舵GUCCI的任命，使“被信仰的设计师”这一概念再度进入行业视野。他的身上近乎涵盖着一切形容Cult Designer的气质，极具个人辨识度的设计语汇，如宗教般建构起的信徒分布，以及藉由时间达成的创意精神的一致性与延续性，然而在这一切必备因素之上，信仰的方向却从个体转向了系统：观众在他构建的叙事场域中看到的，是 BALENCIAGA、GUCCI作为一个文化机构迸发的意识，而设计师在其中保留的那一点 Personal Mythology（个人神话），也依然作为创作的母体，作为基点而存在。这种双重性，既是系统之子，又是系统的镜像，构成了Demna在后Cult时代的独特位置。在此刻，他的形象犹如旧时Cult的余韵，也俨然是新体系的化身，最终具化为一个被权力中心认可的“异端”。在这条路径上，Cult Designer的拜物教机制被编码为对生产力的反馈，创作的形式化为思想的容器内置于其中。我们可以说这种精神性从未消失，在当下的环境里，它只是潜伏在了系统的缝隙中，以更复杂的方式被制造、被消费、也被延续。

若要为今天的行业确立一种坐标，我们或许可以将之称为即刻信仰的时代：实时生成、实时消费。当Cult Designer不再意味着孤立的天才，而成为可被复制的模式，信仰的机制也随之改变。它剔除了经岁月铸就的神话，却获得了算法的速度，在品牌换帅、跨界合作与社交传播的循环中不断更新、不断消解。

今天我们讨论的话题，也不仅是“我们是否还需要Cult Designer？“，它更像是“在这一转变中，设计师、品牌与消费者3者关系的重构”。在这个一切都可策划的时代，或许真正稀缺的，是在彻底透明的环境里，我们仍然渴望相信：仍然相信创意可以改变什么的那份执念。当信仰脱离了来自设计神话的个体，它依然栖身在我们愿意凝望的瞬间之中，而这一点，正是时尚仍被称为“精神性事业”的唯一理由。