如果说 2024 年是 “社区（community）” 被反复提及、迅速被消费掉的营销流行词，那么 2025 年，则是品牌真正意识到：社区不是喊出来的，而是要被认真搭建的。
这也是为什么，越来越多的市场人开始放弃追逐短期声量——不再迷恋微趋势、不再生硬模仿互联网黑话——因为他们终于看清了一件事：只有触达，没有共鸣，终点一定是死路。
于是，品牌不再执着于在 FYP 上 “讨好所有人”，而是转向寻找那些真的会与品牌发生关系的人。这一转向，重塑了 2025 年的营销景观：它由工艺、冲击感、逃离现实、适度的“门槛感”，以及消费者对 “被当成漏斗终点” 的集体拒绝所共同塑造。
从 Diesel 在病毒式广告中启用屋顶攀爬者，到 e.l.f. 把防晒霜空投给正在大洋中央独自航行的水手 Oliver Widger；从奢侈品牌到大众品牌，这一年，大家都在重新思考两个问题：我是谁？由谁来替我说话？
图片来源：diesel
图片来源：elfbeauty
以下，Vogue Business 拆解了定义 2025 年营销的几大关键变化。
01
工艺，
成了新的 “炫耀资本”
当价格持续走高、消费者愈发精明，工艺重新成为时尚行业最具含金量的价值证明。
Vogue Business 独家使用的 Archrival 数据显示：
这意味着一个现实问题：行业正被迫为自己的定价给出更清晰、可验证的理由。
Bottega Veneta 在新任创意总监 Louise Trotter 的首个 Campaign《Craft Is Our Language》中，直接把镜头对准工匠与双手；Loewe 为 Puzzle 包十周年，在伦敦、迪拜等地举办全球活动，让工匠现场演示包袋制作过程；而像 Miista 这样的品牌，则通过展示一双鞋从草图到成品的全过程，在这个 “最残酷的时尚周期” 里站稳了脚跟。
《Craft Is Our Language》
图片来源：Bottega Veneta
罗意威 Puzzle 手袋十周年展
图片来源：loewe
Miista 展示了一双鞋从草图到成品的全过程
图片来源：miista
“消费者已经不会再无条件接受高溢价了。” Dusc Studio 创始人 Emilie Bruyere 这样总结。她的客户包括 Burberry、Marc Jacobs 和 Audemars Piguet。
在经济压力、AI 疲劳，以及对品牌和网红营销普遍不信任的背景下，人们渴望的是 ‘摸得着的真实感’ 和 ‘与价格相匹配的可信度’。消费者会反复比对评论、翻遍社交平台，甚至用 AI 来总结品牌价值、比较产品，再决定是否下单。
“工艺之所以重新变得重要，是因为它能解释价格、教育消费者，也提醒大家：有些产品，真的需要时间、经验和人手。” Bruyere 说。
罗意威手编工艺展示
图片来源：loewe
反之，如果品牌不主动讲清楚这些，教育权就会被交给别人。今年，像皮革博主 Tanner Leatherstein 这样拆解包袋、直指品质问题的内容迅速走红，正是这种真空的结果。
02
网红退位，
“品味策展人” 上场
2025 年，创作者生态发生了一次关键跃迁。
Substack 写作者、行业专家、线下社群的组织者，开始成为品牌新的意见节点。影响力不再等同于穿搭展示，而是观点、判断力和文化理解。
Ayo Ojo（Fashion Roadman）与 H&M 的合作，并不是 “我穿了什么”，而是直接分析 H&M 的营销策略本身。
Ayo Ojo（Fashion Roadman）与 H&M 合作的最新营销活动
图片来源：fashionroadman
“Feed Me”作者 Emily Sundberg 在 Substack 中一语点破：“到底是哪位 marketing girly 提的这个案子？” 她指出，像她自己、Rachel Karten（《Link in Bio》）以及 Lauren Sherman（Puck）的崛起，标志着一种基于分析能力与文化敏感度的新型影响力。
Emily Sundberg
图片来源：emilysundberg
Rachel Karten
图片来源：milkkarten
Lauren Sherman
图片来源：lapresmidi
品牌迅速跟进：
在 “影响力” 逐渐脱离粉丝数之后，社会资本正在超越流量资本。毕竟，周二晚上冒雨出门参加一场活动，比刷出来的互动数据更难造假。
“一个好的 ‘主理人’，能创造持续的、线下的归属感。” DCDX 创始人、Offline 联合创始人 Andrew Roth 指出，“‘能把人聚在一起’ 正在成为新的影响力巅峰。
这也是为什么，品牌开始真正嵌入真实社群：
on 组织的跑步比赛
图片来源：on
hoka 组织的跑者社群活动
图片来源：hoka
03
逃离现实，
和一点 “不真实感” 的回归
在被数字监控、经济不确定性与政治焦虑包围的时代，逃离现实正在成为一种情绪刚需。与此同时，“像我一样” 的低保真真实感，似乎也被消耗殆尽。
人们开始渴望更宏大、更沉浸、不必照见现实的体验。
e.l.f. 在 TikTok 上策划了一次 “海上空投”：为独自航行的 Oliver Widger 投下防晒霜和零食，强行把人从无意识刷屏中拽出来。Valentino 2025 秋冬秀，则把秀场搬进红光笼罩的 “夜店洗手间”，模特从隔间中走出，重拾早期时装秀的戏剧性。Burberry 请 “骑士” 坐上前排，明确宣告：戏剧性回来了。
e.l.f. 在 TikTok 上策划了一次 “海上空投”
图片来源：sailing_with_phoenix
Valentino 2025 秋冬秀
图片来源：maisonvalentino
Jodie Turner-Smith, The Knight, Nicholas Hoult 和 Orlando Bloom 出席 Burberry 25 秋冬时装秀
图片来源：Dave Benett/Getty Images
在广告层面，Diesel 的牛仔 Campaign 启用真实的 “屋顶攀爬者”，不是 AI 生成的惊险，而是真人完成的危险动作。“在 AI 可以制造一切的时代，真实反而更具冲击力。” Bruyere 说。
同样奏效的还有：
《An Ordinary Day》
图片来源：Saint Laurent
On 把 Zendaya 送上了太空
图片来源：on
图片来源：gentlemonster
电影《Cuckoo》
图片来源：hunterschafer
电影感，重新赢回注意力。
04
“设门槛”，
重新变得很酷
在经历了十年的极致透明之后，消费者开始反弹。他们不再认同 “一切都该被看见、被优化给算法”。他们想要的是：被发现，而不是被投喂。
品牌的沟通方式也随之改变：
Givenchy 2026 春夏系列
图片来源：Givenchy
26 春夏系列
图片来源：gentlemonster
Dior SS26
图片来源：dior
线下文化项目同样如此：Chanel 的 Arts & Culture 杂志、Dries Van Noten 的书店、Miu Miu 的线下读书会，都不是为流量而设，而是为 “少数人” 存在。正如 Stylus 内容总监 Katie Baron 所说：这是奢侈品牌在试图重新夺回神秘感，对抗被无数幕后视频消解的光环。
Chanel 的 Arts & Culture 杂志
图片来源：ins@wuchiayunstudio
Dries Van Noten 的书店
图片来源：driesvannoten
Author Geetanjali Shree 出席 Miu Miu 读书会
图片来源：Jacopo M. Raule
与此同时，交易也在 “转入暗处”。DM、Discord、私域采购，正在取代公开 feed——一种被称为 “暗零售（dark retail）” 的趋势浮现。它提供的是算法无法给的东西：努力得来的发现感，以及人与人之间的真实接触。
Archrival 数据也印证了这一点：
· 超过一半的 Z 世代在购买前会先看评论区；
· 2025 年 6 月，奢侈品牌 TikTok 评论量同比增长 113%。
最终，那些在 2025 年表现最好的品牌，选择了放弃讨好算法，转而经营信任与关系。
营销更关注努力得来的发现感，以及人与人之间的真实接触。
图片来源：on
在一个被内容垃圾填满的环境里，真正的稀缺品，从来不是曝光，而是实质。
文章来源：Vogue Business
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