在滑雪几乎可以和冬季户外划上等号的时代，滑雪和户外这件事还可以多“入魅”？

当资深滑雪爱好者对于相关领域有了更深刻的认知，且品牌在冬季户外装备和技术上的升级也趋于平缓，产品和场景上的极度雷同又该如何吸引新的“玩家”？

欧洲顶级雪场

在2025到2026雪季，人们关注到部分品牌开始跳脱某项运动本身，打造更多场景式、社交化的户外体验。随之而来的是一些时常在社交媒体上被提及的新词汇和“新概念” ：比如，关于全球顶奢滑雪场Courchevel、St.Moritz、Gstaad的体验，The Dolomites 首屈一指的景观，Chamonix的专业和底蕴，美国潮流明星聚集的Aspen，抑或关于Après ski“滑雪后文化”、Alpine Style的探讨……

这些早已在欧洲“符号化”的词汇在这个冬季“富贵迷人眼”，它们似乎披着“老钱”和“经典”的外衣华丽“回归”，却在当下的媒体语境中显现新的吸引力。尤其是在中国的社交网络，St.Moritz和Gstaad成为终极滑雪朝圣，是纸醉金迷的金字塔尖“老钱式”体验；Courchevel则被视为“雪域时尚之都”，而 Après ski同样是 “新贵们” 乐此不疲开始学习的滑雪社交语法。

瑞士滑雪圣地 Gstaad

当滑雪爱好者们开始对相似的装备和“模式化”的户外路径倦怠之时，希冀开启全新户外叙事、构建多元在地体验的品牌们又会如何将文化符号转化为品牌语言？

明星聚集的 Courchevel

法语 Après ski 解释为 After ski “滑雪后”，当然，它不是字面意思。即便在一部分人对 Après ski 嗤之以鼻，认为它更像是某些欧洲阶级文化的余留——不仅过气，且陈词滥调——但 Après ski 的确塑造了一套隐形的社交密码和成型的审美体系。

Après ski 涵盖了滑雪运动之后的一系列延伸活动和场景，有香槟和鱼子酱堆砌的味蕾刺激，也不乏派对、SPA 和社交活动迸发的身心张力。简而言之，Après ski 是一种运动后的松弛状态，也是一种可以随意切换的高密度社交生活方式——听起来 Après ski 仿佛只是一种 “中间过渡状态”，但正是这种细枝末节的“连接点”道出了欧美度假的本质。

时尚博主展现 Après ski 印象

当社交媒体不断提及 Après ski、Courchevel 这些词汇，或是尝试丰富其背后的一套审美逻辑，这些微妙的话语似乎也透露着行业风向和消费需求的转变。

全球消费者与户外运动经历了几年高强度的 “蜜月期” ，而随着经济环境和消费结构的变化，一部分人对于户外运动的观念也开始转变。不再是快节奏、大费周章从都市辗转到户外进行 “拉链式” 或 “打卡式” 的运动，而是将户外运动真正融入度假过程中，慢节奏地享受自然风光和运动快感的同时体验更多人文和生活方式。

就如在顶级雪场人们时常提到的Ski in/ Ski out，能够随性而至的滑雪不仅是人们衡量高质量度假体验的一大标准，同时也能感受到，在 Courchevel 这样的目的地，滑雪只是度假生活的一小部分或可能只是，一种 “出行方式”。高质量社交、感官体验，以及不费力、不疲劳的享乐和放松才是核心所在。

CHANEL COCO NEIGE 25/26

小松菜奈演绎雪地时尚

miu miu FW 2021

在多罗米蒂演绎 “雪山俱乐部”

不仅如此，极度 “迷思化”的 Après ski 和 Courchevel 就如可以随意印在纸杯上的 “费尔岛纹样”，早已是欧美时尚圈的风格模版——滑雪场上含量极高的 Moon Boot、 Moncler 以及复古皮草大衣，男士造型中随处可见的阿兰毛衣和 Paraboot 便可以说明一切。

与专业户外运动品牌或大众运动品牌所突出的功能性、技术流不同，带有 Après ski 印记的冬季户外着装拥有更突出的时装色彩，一定程度上弱化潮流感和技术要点。毕竟是 “滑雪后” 的着装，虽然一部分品牌尝试打造融合的“from apex to Après ski”着装，但多数聚焦 Après ski 场景的系列往往在面料、版型和设计上保留了很强的日常感。尤其是在女装部分，女性化的线条和细节亦是奢华的表达，高奢品牌也更倾向于采用更舒适柔软的羊绒、羊毛等，融合皮草等奢华材质，或结合羽绒的设计。

博主演绎 Goldbergh 造型

由于 Après ski 文化有很强的社交属性，一些品牌也会在相关系列中加入部分晚礼服或适用于 Cocktail Party 等场景的着装设计。早前 Zegna 推出的冬季滑雪限定，2024年底 Loro Piana 推出的 Après ski 胶囊系列， CHANEL 每年固定的 COCO NEIGE 系列，以及 Bogner、Goldbergh 等老牌专业滑雪品牌的设计都具有浓郁的 Après ski 文化写照和 “老钱气质”。

BOGNER 在 St.Moritz

顶级品牌善于利用 Après ski 场景强化自身的奢华风貌，与 Après ski 展现的文化更是一拍即合，而相对大众化的品牌也在2025-2026雪季开启了关于 “雪后文化” 的叙事。

JACQUEMUS 与 NIKE 的联名，ALO ATELIER 高端系列的第四度发布，以及 THE NORTH FACE 与 SKIMS 的合作都不约而同地聚焦更具时装感的户外服饰，前两者更是直接将 Après ski 作为营销重心进行宣传。

JACQUEMUS x NIKE

THE NORTH FACE x SKIMS

这类品牌纷纷聚焦 Après ski 叙事，背后不仅是 “老钱风” 的蔓延，冬季着装设计的多元化审美，以及快消、大众品牌的 “上浮” 精品企划，同时也反映了大众消费诉求的 “升级”。以及对应地，品牌需要在雪季系列创意中对情绪价值和人文体验的进行更多投射。

而另一方面，也是更有趣的一点，大众品牌对于 Après ski 或 “高雪维尔风格” 的解构和重塑表明了所谓的 “老钱风” 正在进一步 “去阶级化”——当符号和风格可以高度互相转化，品牌们的造梦才能真正成为可以被大多数普通人触及或追随的时尚。

alo atelier

当然，也会有观点认为，这些概念在中国潮流文化语境下不过是 “老钱风” 的 “老酒装新瓶”。无尽的造梦或欧美文化滤镜不过是为了再割一把所谓本土中产、本土 “新贵们” 的韭菜，大肆的炒作和新概念的频发与早前的 “一只鸟、两棵树、三条路” 的 “捆绑营销” 其实也没有本质的区别。

来自 Chamonix 的专业运动品牌

Perfect Moment

值得关注的是，Après ski 或“高雪维尔风”等词汇的 “大众化”  或许道出的不仅仅是某些品牌的野心，更是一场全新的行业转型和更为彻底的雪域布局。正如滑雪胜地 Courchevel、Gstaad 充斥的顶级酒店、高奢品牌精品店，全球最高质量和数量的高珠腕表和稀有皮，以及最细致入微的私人服务和活动企划……毫无疑问，相比 “顶级滑雪场” 的定义，这些地名更是一个拥有历史底蕴和人文亮点且能高度融合酒店、餐饮和户外运动文化的奢华综合体。

Courchevel 的顶级雪场

如此之消费势能不可能不让高奢品牌、酒店巨头心动。那么，未来会否出现更多“ 高雪维尔们” 或 “中国本土的高雪维尔” 吗？

在中国的长白山、阿勒泰，奢华酒店和专业运动品牌早已进场，然而，需要构筑新的综合性文化场景也离不开时尚品牌与当地人文的合力。不难看到，一些国际品牌也尝试将精品户外体验带到中国，比如主打 “奢华运动” 、多次在崇礼举办活动的 Bogner；而另一方面，本土高端服饰也开始与欧美顶级雪域探寻叙事关联，年末在瑞士溯源 Après ski  的中国羽绒品牌高梵对于高端化和全球扩张的意图也可见一斑。

BOGNER 新品系列

雪域造梦的下半场，高奢品牌和专业运动品牌又将何去何从？精品滑雪文化又该如何实现在地优化和受众培养？无论如何，可以肯定的是，在传统户外品牌完成初步扩张，户外场景愈发单一、饱和的当下，在 “卷” 完功能性的消费者开始集体显现 outdoor fatigue 之后，本土品牌和老牌户外开始 “迷茫”，北欧小众户外品牌却来势汹汹……户外在中国或许仅仅完成了 “开场”，而中国市场和新一代年轻消费者对于奢华雪域度假体验而言，依旧是一片值得开拓和投资的 “蓝海”。

于2026米兰冬奥临近的当口，各大品牌在审时度势后，或许也会在雪域和户外找到新的方向。