奢侈品行业的创意“地震”仍在继续。2025 年，各大奢侈品牌创意总监的变动接连不断，2026 春夏时装周更是迎来了 15 位创意总监的首秀，设计师的换任，尤其是那些具有争议性的更换无疑为品牌带来了大量的关注，许多首秀系列也都获得了媒体和零售商的普遍好评，但喧哗之后，今年年初新系列的上架销售才是真正的考验。
“我们可以预见一场达尔文式的优胜劣汰，最终会有赢家和输家，”伯恩斯坦奢侈品分析师 Luca Solca 说道，“更换设计师是一回事，能否取得成功又是另一回事。”
而且在消费者信心普遍下降的当下，消费者也不一定会掏腰包购买他们感兴趣的单品，奢侈品咨询公司 FashionSights 的创始人 Achim Berg 估计，“就算是最强劲的创意变革，如果没有有利的宏观经济环境支持，也将举步维艰。因此，我预计奢侈品行业的低迷最早也要到 2026 年下半年才会开始缓解。”
转型期必然是艰难而缓慢的，无论结果如何，许多品牌已经走到了不破不立的转折点。
依赖提价驱动增长的模式已经失效，如今奢侈品牌需要新的、更有说服力的创意愿景来支撑其高昂的价格。
Solca 认为，欧洲的奢侈品公司尤其渴望通过新的设计师、新的产品和新的理念来重新激发消费者的兴趣，因为它们此前的高价策略已经让自身陷入了困境。“这必然会加剧品牌之间的竞争，因为它们都在同一时间做着同样的事情。”
“奢侈品行业正处于危机之中，”Berg 也表示赞同，他列举了充满挑战的宏观经济环境、疲软的消费者信心以及一系列结构性问题，这些问题尤其让所谓的“新精英阶层”消费者望而却步。
“这个行业正在正视自身犯下的错误，从定价过高到过度扩张。几乎所有头部品牌现在都感到需要进行创意革新，”他表示，“街头服饰在 2020 年之前就已经失去了增长势头，但疫情期间人们对休闲着装的需求又延长了它的生命周期。当这种需求消退后，‘静奢’风格未能获得同样的吸引力，也无法引领广泛的时尚潮流。”
“在这种背景下，创意变革加速了，”他解释道，“品牌将经济低迷视为重新进行创意和战略定位的机会，甚至是必然之举，因此才出现了如此激烈的‘抢椅子游戏’。”
当一批 30、40 岁左右的设计师上任，甚至进入顶级时装屋的创意核心，奢侈品牌对于“如何不被年轻一代抛弃”的焦虑也就显而易见。
去年，爱马仕任职 37 年的男装创意总监 Véronique Nichanian 离职，接任者是一位 90 后设计师 Grace Wales Bonner。Chanel 的 Matthieu Blazy，Dior 的 Jonathan Anderson 也都是 40 岁一代的领军人物。
除了洞察年轻人需求、感知时代脉搏的能力，这些设计师也更加适应当下的社交媒体时代，当传播环境的变化改变了品牌与消费者对话的方式，创意总监不再仅仅是一个设计师，同时也在品牌建设和商业上承担更多责任。
除了上述任命那样相对稳妥的选择，时尚界激进的年轻化实验还在继续，去年，Christian Louboutin 任命 Jaden Smith 为品牌首位男装创意总监，这位 27 岁的歌手近年虽然在时尚圈曝光度不低，但缺乏专业经验的他仍然在大众中引发了能否胜任这一角色的质疑，尤其是在 Nepo Baby 已成为热词的当下。
据数据公司 Launchmetrics 称，“创意总监的任命主导了 2025 年的时尚话题”，各大奢侈品牌的媒体影响力价值 (MIV) 增长显著。
Launchmetrics 的数据显示，Demna 被任命为 Gucci 艺术总监后，在一周内创造了 1510 万美元的 MIV，占同期所有与 Gucci 相关话题讨论的三分之一以上，Matthieu Blazy 被任命为 Chanel 创意总监后，也创造了 1340 万美元的 MIV，紧随其后的是Jonathan Anderson 被任命为 Dior 创意总监，创造了 1300 万美元的 MIV。
名人创意总监的任命也引发了媒体的狂热，Jaden Smith 的任命在 48 小时内创造了 540 万美元的 MIV。A$AP Rocky 成为Ray-Ban 首位创意总监的消息也产生了 230 万美元的 MIV。
而创意总监们在 2026 年春夏系列中的首秀也获得了极高的关注度。Launchmetrics 表示，在 Dior，Anderson 的首秀贡献了该品牌总 MIV 的三分之一，仅 Anderson 本人的相关讨论就比巴黎时装周日程上 95% 的秀场产生了更大的影响力，而 Blazy 的相关讨论占 Chanel 总 MIV 的 46%。
对于这些攒足了注意力的首秀，Berg 并没有发现太多引人注目的新方向。他说，大多数设计师都选择了“保守的方法，依赖于档案资料、造型理念、历史传承、工艺和品牌基因。这可以理解，但这本身并不足够。”
在这些品牌中，Chanel、Dior、Balenciaga 显示出更大的变革决心，也收获了褒贬不一的舆论，而 Gucci、Jil Sander、Bottega Veneta 等品牌显得更为平稳，其主线仍然是致敬经典、回溯历史。
品牌的务实态度不难理解，在市场下行期，很少有品牌能承担一场彻底的颠覆，不过Berg 指出，“时尚界仍然缺乏的是一种更广阔的时尚叙事，这种叙事需要足够的新意和文化关联性，才能提振整个行业。一个引人入胜、具有引领性的主题可以重新激发消费者的热情，并以更有意义的方式将受众重新带回时尚和奢侈品领域。”
2025 年的创意总监大洗牌，是奢侈品行业面对增长放缓的一次集体自救，这一剂“药方”的起效还需要时间，在提振业绩和创造新的创意愿景之间，设计师们仍然在艰难地寻找平衡。
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