Via Versace

过去几年里，Versace 给大众留下的印象其实是有些矛盾的。一方面，它依然是一个极具辨识度的品牌，金色美杜莎、巴洛克纹路、紧身剪裁和戏剧化的性感气质，构成了一种其它品牌不易替代的视觉语言。从上世纪 90 年代到今天，这种极端华丽、甚至带一点张扬的审美，一直是 Versace 最重要的文化资产。

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但另一方面，在实际消费体验中，Versace 也逐渐形成了一种并不完全正面的市场印象。品牌在奥特莱斯和折扣平台出现频率较高，副线产品的体系也相当杂乱。与此同时，在近几年「Quiet Luxury」风格兴起的背景下，Versace 那种强烈的视觉张力似乎也显得有些不合时宜。

换句话说，Versace 并不是一个缺乏知名度的品牌，反而恰恰相反——它的问题是：品牌太有名，但定位开始模糊，美学开始偏离趋势。也正是在这样的背景下，当 PRADA 宣布收购 Versace 之后，市场真正关注的焦点不仅是这笔交易是赔本还是赚钱，而是 PRADA 准备如何重新定义 Versace。

让 Versace「去轻奢化」，引进「Raf Simons 体系」的总监

Gianni Versace Archive, Eri Kakkava Collection 1979-1997 | Via Instagram @versace

去年 12 月 PRADA 已经完成对 Versace 的收购，但具体的发展计划则是在近日才正式披露。Versace 未来几年的核心任务可以概括为一句话：砍掉品牌的「轻奢」调性，并将其重新拉回到真正的顶级奢侈品牌定位。

Via Instagram @versacejeanscouture

在过去几年中，Versace 的母公司 Capri Holdings 的运营策略更多偏向规模扩张，以及为了尝试「轻奢化」调整，推出副线 Versace Jeans Couture，主打更年轻且价格更低的产品线。

Via Instagram @versacejeanscouture

副线产品增加、折扣渠道比例上升以及频繁的商业化联名，这些策略在短期内确实能给 Versace 带来一定的销售增长，但同时也不可避免地稀释了品牌形象。PRADA 显然希望改变这一局面。

Versace Spring Summer 2026 | Via Instagram @versace

首先是产品体系的收缩与重组。PRADA 计划逐步减少 Versace 复杂的副线结构，将更多资源重新集中到主线产品上。同时，一些价格层级较低的产品系列可能会被重新评估甚至淘汰，以确保品牌整体价格结构和产品体系更清晰。

其次是渠道结构的调整。Versace 过去在奥特莱斯渠道的存在感很强，而 PRADA 接手后希望降低这一比例，将销售重新集中到直营门店与全价零售体系。对于奢侈品牌而言，这不仅是销售渠道的问题，更是品牌形象管理的一部分。

Atelier Versace Spring Summer 2023 | Via Versace

第三个重要变化，则是高端产品线的回归。PRADA 计划重新强化 Atelier Versace 这一高级定制业务。对于 Versace 来说，高定是一种象征，它代表着品牌最核心的设计能力和历史传统。

为了能够顺利执行这三项举措，创意方向的重组自然是至关重要。去年 12 月 3 日 PRADA 完成了收购，紧接着 12 月 5 日就宣布当时仅仅执掌一个系列的 Versace 创意总监 Dario Vitale 会在 12 月 12 日正式离任。如此雷厉风行的处理，正体现出 PRADA 对创意层面的高度重视。

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今年 2 月 6 日，PRADA 正式任命前 Alaïa 艺术总监 Pieter Mulier 为 Versace 的新任创意总监。Pieter Mulier 的职业生涯很大程度上与集团内的另一位重要设计师 Raf Simons 紧密相连。早在 Raf Simons 创立个人品牌的时期，Pieter Mulier 就已经加入团队，成为最重要的设计合作伙伴之一。

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之后，无论是 Raf Simons 执掌 JIL SANDER、进入 DIOR，还是后来在 Calvin Klein 担任首席创意官，Pieter Mulier 都在团队中扮演了核心角色。可以说，在过去二十年的时装行业里，Pieter Mulier 一直是 Raf Simons 创意体系中的关键人物之一。

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这段经历不仅塑造了他的设计方法，也影响了他的审美取向。Raf Simons 的设计一直以青年文化、艺术参考以及极简结构著称，而 Pieter Mulier 在长期合作过程中，也形成了一种相似且成熟的设计语言：理性、精确，同时又带有一定的情绪表达。

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在 Alaïa 的几年时间里，他逐渐建立起自己的个人风格，强调雕塑感剪裁、极致工艺以及身体线条的表达。

Pieter Mulier 此番与 Raf Simons 再次同集团共事，各自拥有独立发挥的空间之余，也能再续合作前缘，不仅会成为 Versace 未来转型的关键，也能促进集团内品牌间的团队文化融合。任命这位创意总监，让外界对 Versace 的期待值再度拉高。

PRADA 为什么要「重塑」Versace

Via Bloomberg

PRADA 之所以对 Versace 进行如此大规模的重组有着充足的信心，其中一个重要原因是 PRADA 在评估 Versace 时，看中的并不是它当下的财务表现，而是它仍然巨大的潜力。

如果从财务角度来看，PRADA 收购 Versace 其实并不是一笔轻松的交易。在被收购之前，Versace 虽然仍然保持着接近 7 亿欧元的年收入规模，但盈利能力十分不理想，品牌增长也明显放缓。但即便如此，PRADA 仍然决定出手的原因并不复杂，Versace 的问题并不是品牌不够强，而是品牌没有被很好地运营。

Via Versace

首先，Versace 依然拥有极其罕见的品牌资产。在整个奢侈品行业里，并不是每一个品牌都能够拥有像 Versace 这样鲜明而稳定的视觉符号。这种高辨识度的品牌形象，在今天的奢侈品行业里其实越来越少见。

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许多品牌为了适应市场变化而不断调整风格，结果反而失去了最初的身份。而 Versace 虽然经历过多次商业波动，但它的视觉 DNA 始终非常清晰。换句话说，Versace 并不是一个需要重新「发明」的品牌，它只是需要重新被适应性地激活。

Versace at the Met Gala 2022 & 2024 | Via Versace

其次，Versace 依然拥有巨大的文化影响力。从上世纪 90 年代开始，Versace 就与流行文化建立了紧密联系。从超级名模时代到当代的音乐明星和红毯文化，这个品牌一直与「明星光环」和「戏剧化时尚」紧密相连。即使是在近年来品牌发展相对低迷的时期，Versace 在流行文化中的可见度依然不低。

Via Versace

如果品牌定位得到重新梳理、渠道结构得到优化，同时设计方向清晰，那么 Versace 完全有可能重新回到奢侈品行业的核心舞台。

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另一个重要原因是，PRADA 已经在另一个品牌上完成过类似的转型。在很长一段时间里，Miu Miu 虽然是 PRADA 集团的重要品牌，但在市场上的存在感并不稳定。它曾被视为 PRADA 的「副线品牌」，风格更年轻，但缺乏一个清晰的文化叙事。

直到近几年，Miu Miu 才迎来了一次非常明显的品牌复兴。这一变化首先体现在设计层面，在创意总监 Miuccia Prada 的主导下，Miu Miu 逐渐形成了一套极具辨识度的审美语言：低腰裙、学院风元素、复古运动装以及略带叛逆气质的造型组合。

Via Instagram @miumiu

这种设计既保留了 PRADA 一贯的 intellectual 气质，又比主线品牌轻松、年轻。与此同时，Miu Miu 在文化层面的表达也发生了变化。品牌开始频繁与年轻文化、电影导演和艺术家合作，推出短片项目、文化活动以及具有话题性的秀场表达，使其逐渐成为一个与当代青年文化紧密相连的品牌。

Via Instagram @miumiu

这种策略的效果非常明显。Miu Miu 在社交媒体上的讨论度迅速上升，多件单品在年轻消费者群体中形成爆款，而品牌在时尚榜单和媒体评价中的位置也不断提升。

更重要的是，Miu Miu的成功并不是一次偶然的「爆款事件」，而是一次系统性的品牌重建。PRADA 集团通过重新定义设计语言、文化叙事以及传播策略，让这个曾经有些模糊的品牌重新拥有清晰的身份。

Via The Impression

PRADA 2025 年业绩报告显示，全年收入增长 9% 至约 57.2 亿欧元，实现连续第 20 个季度增长，净利润增长 2% 至约 8.52 亿欧元。其中，Miu Miu 继续成为最强增长引擎，全年零售销售增长 35%。

正因为如此，当 PRADA 接手 Versace 时，很多行业观察者都会想到同一个问题：如果 PRADA 能够重塑 Miu Miu，它是否也能重新激活 Versace？

Via Instagram @Versace

当然，两者的情况并不完全相同。Miu Miu 本身就是 PRADA 体系中的品牌，而 Versace 则拥有完全不同的历史传统与审美风格。但从集团的操作逻辑来看，这两次尝试背后的方法论其实是相似的，先重新梳理品牌结构，再重新定义品牌叙事。

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从目前披露的信息来看，PRADA 对于 Versace 的改造并不会是一场短期工程。新任创意总监 Pieter Mulier 的首个系列要到 2027 年才推出，集团给予他充足的时间进行产品的开发和钻研。

无论是产品体系调整、渠道结构变化，还是创意团队重组，都意味着这个品牌将在未来几年经历一次较为深刻的转型。这种变化可能不会立刻体现在一季秀场或几件单品上，而是会逐渐反映在品牌整体气质的变化之中，设计贴合趋势甚至引领新的趋势，产品结构更清晰，品牌叙事也更统一。

而从更宏观的角度来看，这次收购还有另一层意义。长期以来，全球奢侈品行业的格局一直由两大集团主导：LVMH 和 Kering。相比之下，虽然意大利拥有众多历史悠久的时装品牌，但真正能够形成集团化竞争力的企业并不多。