中国奢侈品生意，只能交给中国零售来做？

老佛爷百货不是孤例，门店关停、业态收缩、战略后撤已成为海外百货的必然之选。

今年以来，除了老佛爷百货宣布北京门店将于 5 月 27 日正式结束营业外，英国高端百货哈罗德也宣布自今年 1 月起关闭其位于上海的私人会员俱乐部 The Residence 以及哈罗德茶室；上海新世界大丸百货将于今年 1 月正式更名为“新世界新丸中心 New One”，启动不停业改造，进入本土全面独立运营阶段。

集体性的战略收缩，本质上是海外百货沿用多年的标准化范式，在中国高度多样化的零售环境中的彻底失手。

以老佛爷为代表的海外买手制百货，进入中国市场的核心竞争优势主要依赖于“买手制与稀缺性”，由专业团队全球选品、买断经营、自主定价。

然而，这套逻辑恰恰与中国市场快速迭代的消费节奏，和本土零售业逐渐掌握国际品牌资源的长期升级中发生错位。传统买手制漫长的决策链条与固化的选品逻辑，在国内奢侈品市场高频上新、潮流瞬变的语境下，演变为一场严重的效率反噬。

与此同时，叠加小红书、淘宝等社交电商平台的兴起，让奢侈品信息高度透明，海外买手制的“独家引进”和“优选筛选”价值，也被严重稀释。

同时，在客群定位上，海外百货也卡在一个“既没有足够的品牌号召力去争夺高端客群，又没有亲民的价格与多元的体验留住年轻消费者”的尴尬境地。根据老佛爷集团 2025 财年数据，中国顾客销售额占比从 2019 年的 33% 降至 22%，进一步加剧盈利压力，集团 CEO 也直言“中国市场形势十分严峻”。

但更深层的困局来自品牌端与消费者的双重抛弃。

对于顶级奢侈品牌而言，它们需要的是绝对的控价权、完整的空间表达与兼具本土化和全球化的沉浸式体验，它们更倾向于开设独立旗舰店直接迎客，或入驻能提供顶级资源和本土消费线索的地产巨头 —— 而非一张张封闭的百货柜台。对于设计师品牌、潮流品牌、小众品牌，也不再依赖海外买手店的渠道溢价，而是转向私域、小红书、社群和独立空间直接触达核心客群。

对于消费者而言，其决策逻辑也转向在社交平台上主动搜寻全球资讯，对品牌故事和产品细节的掌控度远超以往，海外买手制百货“高高在上”的神秘感，一步步被拉下神坛。

当品牌具备了自营能力，消费者也不再依赖百货提供决策参考时，海外买手制百货作为“中间商”的商业逻辑，已然彻底瓦解。

中国市场的高端消费力从未消失，而是缺少定义者。

不论是在消费弱周期中的开业体量和营收韧性，海外百货的零星收缩已不再是暂时的失利，而是彻底掉出时尚零售的核心阵营。

根据媒体不完全统计，2025 年中国百亿级商场数量达到 19 家，且全部由中国企业或港资运营。南京德基广场以 262.4 亿元年销售额成为全球“店王”，北京 SKP、上海 IFC、武商 Mall 等本土及港资商业体接连突破百亿大关。

与此同时，2026 年中国商业地产还在迎来一轮前所未有的集中开业潮，根据不完全统计，华润万象、新鸿基太古地产、恒隆、香港置地等头部阵营悉数发力，15 个旗舰项目覆盖京津冀、长三角、大湾区、成渝等核心城市群，总商业体量超 300万m²。

可以说，中国商业地产的进化布局速度，早已超越了海外百货的反应周期。它们不仅赢得了战场，还改变了规则。

其中以恒隆地产、太古地产以及华润万象等为代表的头部集团，已经与品牌形成了一套“资本+空间+品牌”的深度捆绑。例如，从高端资源聚集性上看，今年以来包括爱马仕在内的众多重奢品牌独栋进驻北京三里屯太古里；在战略层面，此前 LVMH 集团与太古地产和华润万象生活密集推进 ESG 与可持续发展合作，太古地产也与开云集团宣布建立以可持续发展为核心的合作伙伴关系。

在瞬息万变的中国本土市场中，对于品牌而言，只有绑定顶级的商业资产，才能获取最确定的增长。

此外，本土商业还在创造更加丰富、更能吸引增量客群的商业场景。从公园休闲商业到潮流免税业态全面布局，到依托沉浸式场景打造与本土文化内容融合，商业空间也在从单纯的商业交易空间蜕变为生活方式的策源地。

例如，太古地产投资的北京太古坊以“都市绿洲”为定位，将自然与商业、文化深度融合，另外太古地产此前收购的广州文化中心，也将成为广州太古汇的扩建部分；即将在今年底开业的武汉光谷万象天地，融合标志性的“Mall、高街、里巷”形态，“高街”定位科技运动潮流业态，“里巷”为花园广场与商铺交织的慢行街区；另外面对理性消费与体验升级的双重需求，免税与折扣零售的业态也更加成熟，除了海南成熟的免税商业体外，美兰奥特莱斯（海口）也迎来品牌升级，主打 “机场奥莱+旅游购物+免税互补” 的模式。

牌桌依旧，筹码已换。

对于仍想留在这个全球最活跃市场的玩家而言，适应理解并融入这套全新的本土商业语境，或许才是穿越周期的关键。

而这一切，似乎为时已晚？

文章来源：WWD 国际时尚特讯