过去几年，人工智能在时尚行业更多扮演的是幕后角色，长期存在于设计研发、趋势预测到供应链优化等 To B 的一侧，旨在提升品牌的效率。

但这一局面正在发生变化。从购物发现、虚拟试衣到数字衣橱，一批面向消费者的 AI 产品开始快速涌现并走向成熟。过去两年，Phia、Daydream、Alta、Vêtir 等创业公司相继完成千万美元级融资，资本开始将目光投向一个新的赛道——AI 时尚消费。

与此同时，中国市场走出了另一条路径。相比欧美不断涌现的独立应用，AI 更多被嵌入淘宝、抖音、小红书等平台。最直观的体现就在于今年的 618 显得格外 “安静”，没有平台再高调宣传“全网最低价”，之前 GMV 的比拼也缺席，取而代之的是 AI 导购、智能比价、商家接管等功能全面上线。传统低价博取流量的策略不灵了，今年的 618 被一些观察者称作一届 “AI 原生” 的大促。

当 AI 开始介入消费者从购物、穿搭到衣橱管理的每一个环节，它究竟只是一个提升效率的工具，还是正在成为下一代时尚消费的入口？以及，在时尚消费端 AI 是否真的能懂得什么是风格？

一场关于 “消费入口” 的争夺战

今年 5 月，由 Bill Gates 最小的女儿 Phoebe Gates 与斯坦福大学室友 Sophia Kianni 创办的 AI 购物工具 Phia 完成了一轮可谓 “明星云集” 的 A 轮融资，规模达到 3550 万美元，公司累计融资额增至 4350 万美元，估值约 1.855 亿美元。由硅谷知名 VC 机构 Notable Capital、凯鹏华盈 Khosla Ventures 和 Kleiner Perkins 领投。

由 Bill Gates 最小的女儿 Phoebe Gates 与斯坦福大学室友 Sophia Kianni 创办的 AI 购物工具 Phia 完成了一轮可谓 “明星云集” 的 A 轮融资。

图片来源：Timothy O’Connell / Phia

相比融资金额，更引发行业关注的是投资人名单。除了 LVMH 集团继承人 Alexandre Arnault、邓文迪、谷爱凌、超模 Karlie Kloss、名媛 Paris Hilton、演员 Sydney Sweeney 等时尚与娱乐界人士之外，OpenAI 成员 Charles Porch、互联网券商 Robinhood 创始人 Vlad Tenev 等硅谷创业者也参与了投资。而在此前的种子轮融资中，Rhode 创始人 Hailey Bieber、社交名人 Kris Jenner 等也已成为早期支持者。

除了 LVMH 集团继承人 Alexandre Arnault、邓文迪、谷爱凌、超模 Karlie Kloss、名媛 Paris Hilton、演员 Sydney Sweeney 等时尚与娱乐界人士之外，OpenAI 成员 Charles Porch、互联网券商 Robinhood 创始人 Vlad Tenev 等硅谷创业者也参与了投资。

图片来源：Phia

虽然有如此豪华的投资阵容，但 Phia 本身的逻辑却很简单：把新商品、二手商品、品牌价值、转售价格、个人偏好和内容种草整合到同一平台，打破信息壁垒，重塑购物方式。

图片来源：Phia

自 2025 年 4 月推出以来，Phia 的用户数量已增长到 150 多万，目前已拥有超过 9600 家零售品牌合作伙伴，能够帮助用户计算商品的转售价值、寻找价格更优的替代品，还能实时追踪价格变动情况。该公司称，通过 Phia 辅助进行的购买，退货率比平均水平低 50%。

显然，资本押注不只是一个购物工具，而是一个新的消费入口。过去，这个入口可能属于 Google、淘宝、小红书，或者时尚媒体和社交平台；而如今，它正逐渐转移到 AI 对话框中，直接向 AI 描述需求，再由 AI 完成商品发现、比较、推荐，甚至购买。

比如，由资深电商平台高管 Julie Bornstein 创办的购物平台 Daydream 只需要用户直接描述自己的生活场景、风格偏好和预算，AI 便会跨品牌完成商品推荐。而由曾负责 Google 搜索业务、后任阿里巴巴副总裁的 Ning Hu 创立的 Gensmo，则把 AI 搜索、穿搭灵感、虚拟试衣和购物直接整合到同一平台，进一步缩短消费者从 “产生灵感” 到 “完成购买” 的决策链路。

由资深电商平台高管 Julie Bornstein 创办的购物平台 Daydream 和由曾负责 Google 搜索业务、后任阿里巴巴副总裁的 Ning Hu 创立的 Gensmo。

图片来源：Daydream / Gensmo

有意思的是，这个 “资本风口” 在中国市场又呈现出另一种形态。欧美资本选择投资 Phia、Daydream 等独立应用，而中国互联网公司则更多把 AI 能力直接嵌入淘宝、抖音、小红书等平台生态。看似不同的路径，争夺的其实都是消费者的决策入口。

今年 618，大促宣传明显降温，AI 却成为各大平台竞争的新重点。大促前夕，千问与淘宝全面打通，用户既可以在千问 App 中完成淘宝商品的挑选、比较和下单，也可以直接在淘宝 App 中调用千问完成优惠计算；与此同时，豆包也已接入抖音商城，为消费者提供购物建议并直接完成购买。

相比传统搜索框输入 “白色连衣裙” “黑色西装” 等关键词，如今消费者开始直接向 “千问” 提出需求，例如 “想找一件休闲风格但也适合通勤的外套”。AI 不再只是返回一连串商品链接，而是先拆解大致风格类型、预算、场景等需求，再跨品牌完成筛选、比较和推荐。

图片来源：千问

贝恩咨询本月发布的最新报告也称，消费者越来越多地利用人工智能来了解、比较和确认自己所购买的奢侈品牌产品，并作出购买决策。《二十一世纪经济报》援引商务部研究院副研究员洪勇的观点认为，长期来看，AI 可能使电商竞争的底层逻辑从 “流量竞争” 转向 “决策权竞争”，谁能成为消费者购买前的第一入口，谁就可能掌握更强的分发能力。

当 AI 成为私人私人造型师，数字人直播占据 618 高地

消费之后，另一批 AI 创业公司，则试图进一步接管过去属于造型师和私人导购的角色。当 AI 开始提供穿搭建议，它改变的不只是购物体验，也重塑了消费者与品牌建立连接的方式。

今年推出的 AI 穿搭应用 Alta，就可以围绕用户本身建立一个长期存在的数字形象（Avatar），就像一个基于 “真人版奇迹暖暖” 穿搭游戏。用户上传自拍、全身照并输入身材信息后，AI 会生成接近真实体型的数字分身，用于预览不同造型的穿着效果，并结合天气、场景和个人风格提供穿搭建议。

图片来源：Alta

VOGUE Business 今年 6 月在全球发布的一项调查显示，在经常使用 AI 进行购物活动的消费者中，57% 会利用 AI 获取个性化推荐。这意味着，越来越多消费者开始把诉诸朋友、时尚媒体或销售顾问完成的搭配建议交给 AI。

品牌也敏锐察觉到这一变化。近年来，越来越多奢侈品牌开始尝试将传统 VIP Styling 服务数字化。Ralph Lauren 推出了 AI 购物助手 Ask Ralph，为消费者提供穿搭建议和商品推荐；Zegna 则上线 Zegna X，希望通过 AI 提供更加个性化的客户顾问服务，让消费者在线上也能够获得接近精品店的购物体验。

Ralph Lauren 推出了 AI 购物助手 Ask Ralph ；Zegna 则上线 Zegna X，希望通过 AI 提供更加个性化的客户顾问服务 

图片来源：Ralph Lauren / Zegna

不过，所谓 AI 造型师的能力仍然存在现实边界。一位 Tiktok Shop 出海服饰电商业务负责人告诉 VOGUE Business，目前市面上的 AI 穿搭建议和虚拟试衣仍然存在技术局限。"很多所谓的虚拟试穿，很难准确判断版型、面料和廓形之间的关系，也无法完全还原真实的穿着体验，有时甚至具有误导性。"

虚拟试衣效果不尽人意的原因往往有二，一是与时尚行业的数据特性有关，相比文本和图片，服装涉及三维结构、材质物理特性以及不同人体之间的关系，而这些信息如今仍缺乏标准化的数据支撑；其次，风格本身也很难被量化，AI 可以分析趋势、销量和用户偏好，但是很难真正理解为什么某种风格会因为文化语境产生共鸣而变得流行。

比如几个月前豆包的穿搭建议也曾因搭配逻辑混乱而在社交媒体上引发讨论，成为热梗。这也意味着，AI 距离真正理解风格和审美，仍然还有一段距离。

几个月前豆包的穿搭建议也曾因搭配逻辑混乱而在社交媒体上引发讨论，成为热梗

图片来源：小红书 @Salad大朱不是zu / @张墨的日常

相比仍在探索中的虚拟试衣，国内更多平台和品牌则率先把 AI 应用到了内容生产与导购环节。京东称今年 618 将实现 “AI 首次全场景、全产业深度融入”，数字人可自主完成策划、带货、复盘的全流程运营，且据一位在 Tiktok 内部工作的人员透露，数字人直播成本仅为达人直播的十分之一不到。

按品牌看，Burberry 较早上线 AI 数字人直播，在去年双 11 期间，其天猫旗舰店直播间超过一半成交来自数字人直播；Ganni、Hugo Boss、Maison Margiela、Marni、MCM 等品牌也相继尝试这一模式。而今年 618，Tommy Hilfiger 则占据了天猫男装店铺数字人榜首。

Burberry 与 Tommy Hilfiger AI 数字人直播

图片来源：Burberry / Tommy Hilfiger

国内品牌中，安踏则将 AI 作为更系统性的零售能力建设。除了推出面向消费者的穿搭大模型"灵犀" 外，还持续推进 AI 数字人直播。官方数据显示，2025 年其数字人累计直播超过 10 万小时，贡献 GMV 超过 3 亿元。

图片来源：天猫

时髦精的衣橱，也是一种资产

如果说 AI 正在改变消费者如何发现商品、如何完成穿搭，那么完成购买之后，它开始接管起长期被忽视的衣橱管理。从电影《独领风骚》（Clueless）中 Cher 用电脑管理穿搭的经典场景开始，"数字衣橱" 一直是时尚科技行业反复尝试却始终未能真正普及的概念。而随着 AI 的成熟，这一设想正在逐渐成为现实。

电影《独领风骚》（Clueless）中 Cher 用电脑管理穿搭的经典场景

图片来源：Reddit

最接近这一想象的是已拥有 700 万+ 用户的韩国数字衣橱平台 Acloset，目前也已推出中文版 APP。你可以上传服饰照片或导入电商订单，AI 自动识别服装品类、颜色和品牌，并建立完整的数字衣橱。

图片来源：Acloset

相比简单记录已有单品，它更试图解决消费者长期面临的一个问题：面对越来越庞大的衣橱，人们往往并不知道自己真正拥有什么。哪些衣服长期闲置？哪些单品购买频率过高？哪些搭配利用率最高？过去需要依靠个人记忆，如今开始交由 AI 管理。

如果说 Acloset 关注的是 "如何穿"，那么美国奢侈品转售平台 The Real Real 则进一步将衣橱管理升级成一种类似于金融里投资组合的 “资产管理”。

The Real Real 推出的 My Closet 功能会根据历史购买记录和二级市场交易数据，为每件奢侈品估算实时市场价值，并持续追踪价格变化。当某件手袋、腕表或成衣进入更适合出售的窗口期，用户可以直接发起转售。在这里，消费者管理的不再只是衣服，而是一组不断波动的资产。

图片来源：The RealReal

类似的理念也出现在面向高净值消费者的数字衣橱平台 Vêtir。平台不仅帮助用户建立完整的藏品档案，还整合估值、保险、保养、转售等服务，将原本分散的奢侈品管理流程集中到同一系统，成为用户的 “私人衣橱经理”。

图片来源：Vêtir

可见，无论是 Acloset，还是 The RealReal、Vêtir，它们共同反映出一个趋势：AI 正在把衣橱从一个存放衣物的空间，变成一个可以被记录、分析、优化，甚至经营的系统。从购物发现，到穿搭建议，再到衣橱管理和资产运营，AI 创业者们试图颠覆消费者与时尚产生关系的每一个环节。

不过，纵然 AI 或许会成为越来越好的购物助手、造型师，甚至衣橱管家，但它对于时尚的影响仍然有限，毕竟，时尚从来不是一门只追求效率的生意。当算法不断优化消费决策，真正让人向往一件衣服、一个品牌或一种生活方式的，依然是创造力、文化，以及人与人之间真实的连接。

文章来源： Vogue Business